真维斯关掉90%的门店后，线上卖了100亿

记者 叶心冉

“真维斯2025年全渠道GMV（商品交易总额）突破100亿元”的消息，近期引发了国内休闲服饰行业内的广泛讨论。

占据着一部分国民记忆的休闲服饰品牌真维斯，在巅峰时期拥有3000多家线下门店，而现在，真维斯的门店已经减少至不足300家。门店不再随处可见，当很多人以为真维斯已经走到末路之时，它却在线上活得风生水起。

针对真维斯的运营近况，旭日商贸（中国）有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文对经济观察报表示，过去5年，真维斯一直保持高速增长，销售额共计增长了13倍。2025年的全渠道GMV突破100亿元。刘伟文表示，真维斯主动进行了一系列调整，“放大可控因素的影响，降低不可控因素的影响”。

其中一项是对抖音渠道的调整。真维斯约四年前入驻抖音时，该平台销售额的90%来自于直播，而这当中的一半又依赖于第三方网红主播。但如今，随着真维斯有意调整运营结构，该渠道内直播销售的占比已经下降至30%，这其中约90%的营收来自品牌自有直播间。

目前，在抖音平台上，真维斯来自“商品卡”的销售占比已经超过50%，即品牌抖音商城内的货架电商，这依赖于消费者的主动搜索；其次是短视频带货，刘伟文介绍，这是近年来增长最快的板块，目前该渠道销售额占比超过10%。

“盯全程”的品牌授权

真维斯，诞生于1972年的澳大利亚。1990年，它被香港旭日集团收购，并于1993年进入中国内地，在上海开设首家门店，其率先引入的开放式自选零售模式完全有别于当时主流的柜台销售模式。在普通人的月工资只有七八百元的时候，真维斯的一条牛仔裤可以卖到100—300元。那时，真维斯是不少“80后”“90后”心中“休闲服”的代名词。到了上世纪90年代末，真维斯主动调整策略，将服饰价格降至百元内，走起“名牌大众化”的路线。这个定位让它迅速火遍全国大小城市。

然而，随着2010年后国际快时尚品牌涌入和电商崛起，真维斯门店大幅收缩，2018年，真维斯确立了全力发展线上、构建“品牌生态圈”的战略。

截至目前，真维斯在线上拥有超过900家店铺，这是由真维斯的上百家合作方开出的。从定价策略来看，真维斯的主流产品集中在几十元价格带，旗下代言人同款服饰的售价同样控制在百元左右。

刘伟文说，2025年真维斯的销售额约63.8亿元。

与真维斯同处休闲服赛道的森马品牌、美特斯邦威，2025年的营收分别为40.55亿元、4.5亿元。

真维斯所取得的成果离不开“品牌生态圈”的建设。真维斯官方将“品牌生态圈”定义为从“服装零售”到“经营品牌”的战略转型，核心是打破传统模式，构建一个开放、协同的产业平台。

在这其中，真维斯一方面把控品牌调性、质量标准与整体战略，向合作伙伴输出统一的标准化运营体系、数字化管理工具与行业经验；另一方面由合作方结合自身供应链或运营优势，负责产品开发、生产与线上店铺的经营。

在收益分配上，真维斯收取对应品牌与管理体系的服务费用，剩余收益按合同约定比例与合作方共享。

这套模式常被拿来与行业内“卖吊牌”的轻授权模式做对比。在刘伟文看来，二者有着本质区别。传统“卖吊牌”核心是售卖品牌使用权，授权后品牌方缺乏深度介入，而真维斯的生态圈模式是双向协同、全链路赋能。

他介绍，数字化系统是这套模式的核心载体，但作用远不止于合规监控。通过统一的中台系统，真维斯既能对店铺陈列、定价策略、直播规范、产品品质等进行全流程把控，还能向合作伙伴同步实时销售数据、消费趋势判断、品控标准与运营方法论。

把工厂“盘”成合伙人

最开始，品牌合作圈的合作伙伴以真维斯的代工工厂为主。他们拥有成熟的供应链体系和生产能力，但缺乏直面消费者的品牌打造能力。

真维斯的加入等于帮他们省去了前期“0—1”培养品牌的过程。以牛仔裤这一品类为例，原本牛仔裤代工厂需要按照真维斯的设计和规格要求生产，再交付给品牌方去销售。

但在新的生态模式下，角色关系被重新定义。“我们跟供应方是对等的，我们不再是甲方、乙方，而是合作方。”刘伟文说，真维斯要做的是“把工厂资源盘活”，擅长牛仔裤的工厂专门开设牛仔裤店铺，擅长羽绒服的工厂开设羽绒服店，每个人发挥自己最擅长的优势。

真维斯将每一季度的品类需求传达给合作工厂，由工厂结合自身最擅长的面料和工艺来提交款式方案。真维斯负责审核把关，通过后工厂先小批量生产上线测试，若销售数据反馈良好再快速追单。刘伟文认为，这种方式同时大幅减少了仓储和物流费用，因为产品无需再从工厂运送至品牌方的仓库，而是直接由生产工厂发货。

以抖音这一平台为例，真维斯开设了女装、男装、裤装、童装、内衣、运动健身等多重细分店铺。但一个无法回避的问题是，消费者是否会失去对“真维斯到底是什么”的统一认知？

对此，刘伟文认为，关键在于两点。首先，风格的一致性由真维斯把控。其次，消费者本身就在“分层”。不同消费者习惯使用不同平台，同一平台上的消费者也因为兴趣标签的不同而被分流。刘伟文说：“抖音上每一家店都有不同的品类定位，比如专门卖代言人同款的店，吸引的是粉丝群体；专门卖牛仔裤的店，吸引的是对牛仔品类有明确需求的消费者。”

在他看来，这种“分”反而是一种精准，“以前3000家实体店，消费者走进去都是同一个模样。现在900家线上店，每一家都有自己的面孔，面对的是不同的细分人群”。

从最初以代工厂为主的合作圈层起步，真维斯的品牌生态圈如今已向更广泛的合作主体敞开大门。真维斯建立了一套完整的入驻考评体系，从三个维度对申请者进行审核：一是商品开发能力；二是供应链管控能力，核心是看能否达到品牌要求的“快反”速度和品质标准；三是网店经营能力，评估其是否具备在第三方平台独立运营的实力。

此外，生态圈协同网络已逐步扩展至“高校智库+技术团队”，涵盖香港理工大学、东华大学、惠州学院等多所高校与多家专业服务机构。

对于未来发展规划，刘伟文表示，真维斯不会放弃线下。目前真维斯的线下门店已从最低点的200家回升至接近300家，“消费者的消费习惯在不断改变，从单一渠道变成多渠道。想要保持品牌的市场占有率和认知度，就必须多渠道同时经营”。