海尔，攻城拔寨！

海尔智家在多年前播的种，终于结出了果实！

常年来，“美的第一、海尔第二、格力老三”的话不绝于耳，许多人已经默认“白电三巨头”格局基本固化了，很难再有大的变动。

但事实并非如此——海尔智家正悄然蓄力，一步步分食更多市场份额。

我们先来看，海尔智家从对手那里抢走了多少市场。

洗衣机与冰箱一向是海尔的主场，国内常年市占率在40%以上，牢踞第一；而在原本相对弱势的空调战场，海尔也在默默壮大。

2024年，海尔智家国内空调市占率仅为13.5%，但到了2025年上半年已跃升至15%，与此同时，格力和美的却双双下滑到了30%以下。

但巧妙的是，海尔智家在市场扩张的同时，销售费用却不增反降了。

要知道，ToC（面向消费者）企业通常需要持续投入营销来维持用户黏性。2021年前后，海尔每年的销售费用曾高达360亿元以上，销售费用率一度超过16%，显著高于美的和格力。

但局面从2023年起开始扭转，彼时海尔的销售费用已降至327亿，到2025年前三季度，公司销售费用率甚至到了10%左右，而美的和格力则基本维持原状，波动不大。

“钱花得少了，地盘却越来越大。”不禁要问：海尔是怎么做到的？

海尔的“双剑合璧”

第一剑，征服高端市场。

上个世纪，外资品牌如松下、索尼、东芝等曾主导着我国家电市场。21世纪开始，国产品牌奋起直追，2010年，国产品牌整体市占率已超50%，空调品类甚至突破了80%。

此时，“白电三巨头”格局初显，外资品牌逐渐式微。

然而，有一个领域国产品牌却始终未能完全攻克——高端市场。

海尔早在2007年就成立了高端品牌卡萨帝，是三巨头中最早打造出独立高端品牌的企业。

时至今日，卡萨帝已经连续8年稳居高端家电TOP1。在2025年上半年，卡萨帝冰箱、洗衣机和空调在国内一万五千元以上的市场份额最高甚至达到了90.4%。

这类高端产品自带的溢价和吸引力，使得海尔在销售高毛利产品时，不再需要依赖巨额的销售费用来驱动增长。

第二剑，开创场景品牌。

除了卡萨帝的成功，场景品牌三翼鸟的崛起，是压低海尔销售费用率的另一利器。

三翼鸟卖的不是单个产品，而是一整套智慧家庭解决方案，比如智慧厨房、智慧阳台等。这种模式有两个好处：

一方面，可以大幅提升客单价。一个场景方案可能价值10万甚至数十万，分摊到每个产品上的销售费用率自然下降。

另一方面，提高用户性。三翼鸟是通过线下体验店吸引用户、建立信任的。这种模式前期投入虽大，但用户一旦成交，后续服务和升级也能持续创造利润，降低获客的边际成本。

可以说，通过提供高客单价、强粘性的场景解决方案，海尔成功地将一次性的产品交易，转变为了长期、可持续的用户价值，从根本上改变了公司的成本结构。

对手为何难以复制？

可是，为什么美的和格力的销售费用变化没这么明显呢？

美的和格力并非不努力，也不是没尝试过冲击高端，但成果始终不尽如人意。

美的早在2010年就推出高端品牌凡帝罗，但并未独立运营，始终依附于美的冰箱事业部，未能形成差异化。之后公司又借助小天鹅旗下的比佛利进军高端洗衣机，但同样折戟沉沙。

反思之后，美的又推出了COLMO，并与收购的东芝家电形成“双高端品牌”战略，该“双高端品牌”零售额虽然在2025年上半年同比增长了60%以上，但在高端市场上仍难言领先。

再看格力，公司曾多次提及高端化是方向，却也一直未真正推出独立高端品牌，仅以产品线区分低中高端。

2024年初，格力推出售价高达3万元的“玫瑰空调”，市场反响未及预期。

可以说，美的与格力在高端化的路上，走得并不顺畅。

此外，两家企业的业务结构也决定了销售费用难以压缩。

美的追求全品类、大规模增长，业务覆盖空调、消费电器、机器人等多个领域，许多品类竞争激烈，需持续投入营销维持份额。

格力则正处于渠道改革阵痛期，公司推动的新零售转型，本身就需要大量投入。而其多元化业务如生活电器、手机等也成果有限，未能形成高毛利、低营销依赖的新增长点。

从“砸广告”到“搞科技”

那么，海尔智家省下来的销售费用，又花到了哪里去呢？

答案是：研发。

虽然销售费用率在下降，但海尔的研发费用率却呈上升趋势。2025年前三季度，公司研发费用率甚至高达3.94%。

这些投入不仅为海尔带来了麦浪冰箱、Leader懒人洗三筒洗衣机等产品，还开发出了高效的数字化系统。

该系统可以通过大数据与用户平台实现精准营销，减少了过去“广撒网式”广告的浪费，同时有助于公司降低仓储与管理成本，且端到端的效率提升还能再压缩中间环节。

这样一来，海尔不必要的销售支出能进一步降低。

费用端一系列的优化显著提升了海尔的盈利能力。2025年前三季度，公司实现营业收入2340.54亿，净利润178亿，净利率从2021年的5.81%提高到了如今的7.62%。

未来，随着卡萨帝高端线的持续深化与三翼鸟场景模式的进一步普及，海尔有望在费用优化和盈利能力上继续拉开与对手的差距。

尾声

当美的与格力还处于战略调整与业务摸索阶段时，海尔已经率先完成了商业模式的升级。它正从一家“家电制造公司”转向“智慧生活解决方案提供商”。

海尔智家，正在用另一种节奏，改写着白电战争的规则。