倒计时不足90天！新春茶营销布局的N种思路

第 16 期

一年一度的“双11”购物节已过，当下距离2026年春节已不足90天。

新春营销季，向来是茶品牌的必争节点。

然而，在当前复杂的大环境背景与变动的消费趋势导向下，2026年的新春茶营销究竟该如何布局？如何深入挖掘茶业价值，制造爆款好茶，引动市场热潮？

为深入探析这些问题，“说茶”特邀：

中国食品产业分析师 朱丹蓬

福建农林大学经济管理学院副院长、中国茶叶学会茶叶经济分委会委员、福建现代茶产业体系岗位专家 管曦

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长 戴程

从不同视角，带来2026年新春茶营销的布局思路。

问题一

相较以往，今年整体的宏观环境和行业环境有哪些显著变化？可能给接下来的2026年茶品牌新春营销带来哪些机遇与挑战？

今年的挑战大于机遇。

宏观层面，不确定性持续攀升，消费能力、信心与意愿持续承压，这对茶行业提出了更高要求与更大挑战。中国的茶叶礼品属性突出，因而在此背景下，如何兼顾性价比与质价比，是整个行业面临的挑战，并非单个企业的问题，整体推进难度颇大。不过，具备品质、品牌效应、规模效应与粉丝效应的企业，如小罐茶等，相对更具优势。宏观环境虽低迷，但也倒逼行业走向创新与升级。微观层面，头部企业抗风险能力相对较强。

整体而言，2026 年新春营销的挑战大于机遇，但行业洗牌也为优质品牌提供了升级发展的契机。

我个人觉得无论外界环境如何变化，茶叶的营销始终要把握的一个问题，就是我们要做什么样的茶叶产品？是柴米油盐酱醋茶中那样的必需品，还是琴棋书画诗酒茶中富含精神追求的优质品。因为不同的产品本身定位的差异，导致其面临的消费群体高度异质化，而消费者的高度碎片化和分层化又为不同的茶产品带来新的商机。

回到春节这一时间点，春节期间的拜访亲戚、看望朋友以及阖家团聚，都使得茶叶产品具有的社交属性具有很大的发挥空间，我个人认为，这会为具有一定礼品属性的茶产品带来机遇。当然，新春期间多聚会，这也与饮茶场景中分享化、群体化相一致，有助于茶叶需求的增加。

问题二

一代人有一代人的消费风尚。近年来银发经济、低空经济、首发经济、冰雪经济等经济形势的兴旺发展让市场呈现更为多元面貌。茶业领域，消费群体和呈现形式也愈发多元。展望2026年新春茶营销应重点关注哪几类消费人群？为什么？

我认为茶叶的新春营销，一是要回归到新春这一时间点所具有的节日属性上，充分考虑新春佳节传统意义上团聚、拜年所衍生出的茶叶需求，这种需求是一种情感诉求（如父母身体健康、朋友事业有成），其需要茶叶作为载体，因此茶叶的礼品属性和共享属性会被高度放大。

二是要关注新式茶饮的新产品，过去几年来新式茶饮的快速发展，带动大量年轻群体对茶饮消费产生高度黏性，那么在冬季，如何围绕冬季寒冷的天气，开发出适销对路且口感点赞的新茶饮产品，我觉得这是在新春之际也要考虑的问题，因为这涉及到年轻一代饮茶的延续性。

过去，我们普遍认为饮茶人群以年龄偏大者为主，新茶饮主要面向年轻群体。然而，如今通过茶叶创新，已完全有能力将年轻群体纳入目标消费范围。随着00后逐渐成为新消费主力军，2026年新春茶营销应重点关注这一群体及其偏好的茶消费形式，无论是契合年轻消费习惯的新茶饮形态，还是基于传统茶叶进行的多元创新，都应围绕00后的需求特点展开。

00后这一群体具有显著的时代特征。他们成长于社交媒体高度发达的时代，同时又在激烈的竞争环境中长大。其兴趣爱好广泛多元，但值得注意的是，部分人群社交能力相对较弱，甚至存在一定程度的社交恐惧。基于这些特点，茶品牌在产品创新时可针对性设计符合其需求的形态与场景，例如打造兼具个性化与轻量化社交属性的茶产品，既满足其自我消费需求，又降低社交压力。

问题三

春节期间食品消费场景丰富，具备礼品属性的茶叶更是迎来市场黄金期。那么，茶品牌在新春期间，适合开展哪些类型的营销活动？

新春期间，茶叶作为兼具礼品属性与自身消费属性的刚需品，市场潜力巨大。当前白酒行业相对低迷，部分消费需求或转向茶行业，这为茶品牌带来机遇，但红利主要集中于大品牌、好品牌，中小品牌相对难以从中受益。

此外，传统茶行业的场景拓展不足，需突破固有边界。因而与新中式茶饮进行跨界融合、供应链协同是关键方向之一。新茶饮的核心需求在于优质茶叶基底，对于拥有自有茶园、生产基地的茶企而言，既能实现品质可控，又能通过垂直供应链控制成本，这种供应链完整度将成为抢占新茶饮赛道红利的核心竞争力。

展望2026年，新春茶营销既面临挑战，也蕴含着诸多发展趋势。

其一，社交媒体的互动性将持续增强，这无疑会给实体店带来竞争压力。但与此同时，线下消费回归也将成为一种趋势。因此，线下营销活动以及线下渠道布局应作为茶品牌新春营销的重要环节。

其二，在新消费渠道拓展方面，不能仅仅局限于直播、纯电商等传统线上模式，还应关注垂直赛道中的新消费方式与新零售模式。例如在游戏角色扮演场景、微短剧、电视剧等媒介中进行产品嫁接与推广。这些新兴媒体渠道的布局对于茶品牌营销至关重要。

总体而言，茶叶销售需打破传统消费模式，积极融入全新销售领域，开拓新的市场空间。这要求茶品牌构建综合性媒体矩阵，既要布局线下媒体，也要兼顾线上传统媒体，同时密切关注游戏等垂直赛道等新兴领域，实现全方位、多层次的营销覆盖。

营销的玩法多种多样，进一步深入各自领域中，专家们从不同视角总结分享了2026年新春茶营销的核心策略。

理性转身实现可持续增长

2026年新春茶营销核心策略，一是要兼顾性价比与质价比；二是要摒弃暴利模式，转向中低毛利模式。

顺应汽车、家电等行业降低毛利率的大趋势，传统茶行业部分品牌低流量却能长期存活的“暴利逻辑”已难持续，2026年新春营销需顺应行业理性化浪潮，在保证品质的前提下优化成本结构，转向更可持续、更贴近消费者的定价策略，实现可持续增长。

回归品牌自身定位

我个人还是觉得，新春茶营销，基于不同市场主体各自的产品定位、市场开发不同，很难总结出一般性的营销策略。因此，2026年新春茶营销，我觉得应该是百花齐放春满园，因为一花独放不是春。

中国茶叶消费群体庞大，饮茶者和非饮茶者、偶尔饮茶者和经常饮茶者、新式茶饮者和传统饮茶者间都存在巨大的差异性，这使得市场能够容纳各种不同特点的茶叶产品。当然，面对如此纷繁多样的消费群体，各个市场主体可能会想贪图既要又要还要的市场，追求大而全，我会建议各个市场主体还是要首先回归到自身，先把“只要”这个市场做好，不断在“只要”这个市场里契合消费需求，先把小而精做好。

全方位激活茶消费市场活力

2026年新春茶营销的核心策略可概括为：以产品形态创新为基础，以消费场景拓展为抓手，以新兴媒介布局为支撑，全方位激活茶消费市场活力。

产品创新并非局限于对标新茶饮，传统茶叶同样可通过口感改良、包装升级、功能融合等方式打造新形态；消费场景拓展需结合新春消费需求，覆盖家庭团聚、走亲访友、个人休闲等多元场景，同时兼顾00后等群体的社交与独处需求；而媒介布局则需紧跟消费群体注意力转移趋势，精准对接其获取信息的主要渠道，实现营销内容的高效触达。

不足90天的春节倒计时，也可看作茶品牌梳理自身、对接市场的窗口期。

回望行业专家们的观点，无论是产品定位、人群锚定，还是渠道布局、策略落地，营销没有“万能公式”，其核心首先是要读懂自身，明白品牌的定位认知，才能针对性地布局市场。

新春营销从来不是短期销量的爆发，而是通过节日场景的深度渗透，让茶加速融入大众生活。这个过程中，茶品牌们唯有坚守品质初心、不断守正创新，才能在波诡云谲的市场中站稳脚跟，才能在翻涌迭代的浪潮中抓住机遇。

责编 / 石彤彤

编委 / 王妙容

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