双十一爆款背后的中国答案：自然堂以“科研三角”筑牢美妆护城河

这个双十一，美妆赛道早已不是普通玩家的游戏场——国际大牌持续加码，新锐品牌奇袭不断，流量成本高企、产品同质化严重，行业似乎陷入一种“神仙打架”的红海混战。

当你以为国货美妆只能靠性价比打天下时，中国香精香料化妆品工业协会产业研究中心的一组数据却揭示了更复杂的战况：2024年中国化妆品市场规模已突破10738亿元，其中国货品牌整体市占率超55%。

但一个残酷的现实是：高端市场的定价权与话语权，依然被国际品牌牢牢握在手中。

就在这片硝烟弥漫的战场上，自然堂集团却交出了一份令人惊艳的成绩单——小紫瓶精华、极地圣水、极地雪松油敷膜等产品不仅斩获天猫、京东、抖音等平台20余个品类TOP1，更在李佳琦直播间实现业绩同比增长超30%，京东超级大牌日销售激增108%，抖音超级品牌日，自然堂全球品牌代言人龚俊首次直播，登顶抖音带货榜美容护肤TOP1。

爆款频出不是偶然，也不能仅靠流量打法解释。那么问题来了：在竞争如此激烈的双十一，自然堂凭什么能杀出重围？

答案或许就藏在自然堂用20余年构筑的科研理论体系中。这个以皮肤科学、原料科学和产品科学为三大支点的研发科学理论体系，正在为国货美妆构建属于自己的核心竞争力提供一个绝佳的破局样本。

爆品诞生记：从洞察“熬夜垮脸”到靶向精准应对

美妆行业厮杀至今，一个共识愈发清晰：下半场的竞争，正从“成分内卷”走向“靶点精准”。为什么会有这样的转变？说到底，其实是聪明的消费者们开始用钱包投票了。

英敏特调研显示，超50%中国消费者选购护肤品时，优先考虑产品是否针对特定肌肤问题，而非仅仅盯着成分表。

面对国际品牌长期把持技术话语权的局面，自然堂选择了一条与众不同的路：从中国女性的真实肌肤问题出发，推动科研突破，精准研发产品。

这个突破来得并不容易。据《人民日报》报道，中国科学院上海营养与健康研究所开展的《中国女性面部衰老年轻化研究》，分析了来自全国32个省份、30余万名女性的面部皮肤衰老量化大数据，发现有统计学证据支持中国女性皮肤衰老年轻化的趋势。自然堂集团研发中心研究发现：过去近三年时间内中国女性皮肤衰老拐点提前了两岁，鱼尾纹、法令纹、泪沟等面部衰老表征，在24-33岁间就出现明显加速拐点，其中眼周衰老的表现最为突出——眼周肌肤的衰老速度比面部快5-6岁。

更关键的是，研究发现熬夜、高压等因素会改变DNA甲基化水平——这相当于肌肤的“疲惫开关”被打开。这一“疲惫式衰老”概念的首次定义，为自然堂的产品研发装上了精准的导航系统。

▲自然堂小紫瓶系列产品，图源网络

基于这一发现，自然堂集团将肌肤“抗疲老”的根源性解决方案作为产品升级迭代的主要开发脉络，推出首创抗疲老家族小紫瓶系列新品。该系列产品通过激活细胞新生，促进胶原新生，改善因疲惫导致的肌肤问题，全面应对肌肤疲惫式衰老。

在成分创新方面，自然堂研发中心应用第五代智能发酵技术、活性酵母破壁技术等尖端科技，将旗下明星成分升级为核心抗疲老科技喜默因®发酵滤液+溶胞物，以940种小分子成分打通六大肌肤靶点和机理通路，激活肌肤细胞新生提升857%，胶原促生提升362%。

经过60多项安全性与功效性等测试，该系列中的明星单品——小紫瓶精华第六代实现“7天改善疲态69%”的人体临床结果，成就了其行业第一抗疲老精华的市场地位。

同样的科研逻辑，也驱动着集团在婴童护肤这一专业赛道的突破。旗下品牌己出，联合国家儿童医学中心——复旦大学附属儿科医院，专注打造功效性婴童护肤产品。研究发现婴童常见的前10种皮肤问题，90%与微生态失调有关，复旦儿科医院皮肤科临床经验认为： 恢复皮肤微生态平衡和屏障健康，才可以治标治本。基于此，己出品牌研发了“复儿爱倍健”专利成分，可高效调控微生态，立足于通过非药物干预方式攻克中国婴幼儿高发的特应性皮炎（AD）问题。

以该成分为核心添加的明星产品己出婴儿抗干燥舒润特护霜（己出小绿罐AD霜），经临床实证能够快速舒缓泛红，修护肌肤屏障，并实现28天湿疹复发率直降3倍的显著效果。

基于这一初步的突破性临床发现，特别是靶点和科学机理的研究，也让“复儿爱倍健”在2025年欧洲皮肤研究学会（ESDR）年会上斩获学术成果大奖，成为婴童护肤领域亚洲唯一的获奖者。

▲婴儿抗干燥舒润特护霜

可见，从精准洞察到靶点研发，“皮肤科学+原料科学+产品科学=安全卓效的好产品”这一理念在自然堂集团的产品研发中贯彻始终。这不仅是其众多明星产品诞生的底层逻辑，更是其能够持续打造爆款的坚实基石。

从“受制于人”到“自立自强”：原料自主才是硬底气

如果说精准的皮肤科学基础研究为产品研发指明了方向，那么原料科学就是实现这一切的关键。但事实却是，原料领域一直是国产美妆品牌的关键掣肘，高端化妆品原料市场长期被国际巨头垄断。

据统计，国内化妆品行业依赖进口原料占比超70%，关键功效原料比例更高。也就是说，如果不能实现高端原料的自产自研，国产品牌不仅成本受压，更可怕的是在最终的品牌科技和产品科技方面永远只能跟在别人后面走。

为打破这一局面，自然堂决定向上突破，将“原料自主”作为核心战略，致力于研发属于中国人自己的 美丽之“芯”。

其研发团队深入喜马拉雅极端环境开展考察，从558株喜马拉雅菌种库中筛选出一株独特酵母菌种，再通过前沿的第五代智能发酵技术，最终研发成功极具生命力和超强功效的极地酵母喜默因®。

实验数据显示，喜默因®滤液能够促进基底细胞新生5.91倍，提升胶原蛋白生成67.68%。这不仅标志着其功效达到了国际一流原料水准，更让国货品牌拥有了鲜明的成分辨识度。

然而，从实验室成功到规模化、稳定化的工业生产，是原料自主的另一大挑战。“喜默因®的研发历时10余年，经历了上百次菌种筛选和工艺优化。” 自然堂研发负责人坦言，“我们不仅要证明其功效，更要确保产业化的可行性。”

▲自然堂第三极生物发酵原料工厂启动仪式，图源自然堂集团

这一承诺在2025年8月随着自然堂第三极生物发酵原料工厂的正式启用而得以兑现。该工厂采用新的第五代智能发酵技术，可大规模、高品质生产酵母类和乳酸菌类原料，批产量提升5倍，年产能预计突破1000吨。

这不仅标志着自然堂自研自产能力迈上新台阶，更意味着国货品牌在原料制造端同时掌握了“技术自主”与“成本优势”两张王牌。通过自主研发与自主智造，自然堂得以把喜默因®的成本降至进口酵母原料的十分之一以下，更使得自然堂能够在最终产品中足量添加高浓度活性酵母成分，彻底打破了 “高效必高价”的行业潜规则。

更重要的是，自然堂对喜马拉雅极地超强生命力的探索，已从单一成分的突破，演变为一个系统性的 “极地成分库” 。截至目前，除极地酵母喜默因®之外，自然堂还成功开发出极地乳酸杆菌蓝科雪、细梗薔薇细胞团等超过20种自产原料，并广泛应用于集团旗下各品牌产品中，构筑了难以复制的技术壁垒。

原料端的突破，直接决定了产品在市场上的竞争力。市场反馈是最直接的验证：搭载喜默因®的自然堂小紫瓶精华液、自然堂极地精华露（又名自然堂极地圣水）等产品，不仅成为品牌亿元级明星单品，更让它们在本次双十一的激烈竞争中，实现了销量与口碑的齐飞。

科研不“自嗨”：从实验室到货架的最后一公里

很多技术驱动型品牌都会遇到这样的痛点：实验室里的硬核科技，到了消费者端进行沟通时却成了听不懂的黑话。

所以，有了好的科研成果和原料技术，下一个问题也接踵而至：如何让实验室里的硬科技，变成消费者看得懂、感受得到的产品价值？

《FBeauty未来迹》调研数据显示，仅有不到1/4的消费者会完全信任品牌自宣，超六成的消费者需要从第三方数据来验证科技宣称。而即便品牌展示了实验数据，也有高达68.09%的消费者认为“实验室数据≠真实效果”。晦涩的技术术语和复杂的功效原理，让用户与品牌难以建立信任。

自然堂的解决方案很独特：“科研要懂市场，技术要能感知。”

▲自然堂小紫棒眼精华斩获天猫眼部精华新品榜TOP1

以新品自然堂眼部双头精华小紫棒为例，这款产品通过“双头双效”设计，将复杂的抗老科技封装为清晰的“早紧致、晚修护”日间程序，精准匹配用户全天候的细分需求。而轻巧便携、一棒多用的特点，更深度绑定了通勤、差旅等高阶消费场景，成功将技术突破转化为价值定义。自然堂小紫棒也在此次双十一期间一举斩获天猫眼部精华新品榜TOP1，证明了其精准的市场定位。

“我们每个新品上市前，都要经过‘六觉六性’质量体系下的60余种科学验证，还会通过消费者实测、志愿者试用等多重体验测试。” 集团相关负责人介绍，“从肤感到香味，从包装设计到使用便捷性，每一个细节都要通过感官体验、安全性、功效性等多维度的市场检验。”

集团旗下婴童科学功效品牌己出更把这种“用户视角”做到了极致。针对婴童家长最关心的“安全与实用”，己出的成分和产品研发联合儿科皮肤医生参与，从配方温和性到包装便捷性都会反复打磨，再通过专家共识的形式开展科普和传递专业信任，最终实现科研价值与用户需求的同频共振。

渠道端的布局也同样重要，因为它决定了是否能让好产品精准触达目标用户。自然堂集团目前已构建起覆盖美妆店、商超、本地零售和屈臣氏等多个渠道的6万多个线下零售门店，再加上天猫、京东、抖音等线上全域布局，形成 “线上种草+线下体验”的完整链路。

▲自然堂布局线上多个渠道

双十一期间，这种布局优势尽显：抖音短剧IP合作实现7800万+全网曝光，线下核心业态销售同比涨幅超50%，真正实现全域开花。

回过头来看，从基础研究的靶点突破，到核心原料的自主掌控，再到市场端的精准转化，自然堂潜心多年构筑的“皮肤科学+原料科学+产品科学”三大科研体系能够发挥作用，关键在于它不是孤立的三个板块，而是相互支撑、闭环运转的系统。

而这刚好击中了国货高端化的核心——当流量红利退潮，靠纯讲故事、玩低价的品牌终会被时间淘汰，只有“技术能落地、用户能感知”的硬实力，才是真的护城河。

自然堂集团的实践也证明：国货不是做不了高端，而是要沉下心做“科研闭环”。选择这条路可能会走得很慢，但能让企业走得更稳、更远。

毕竟，能让消费者买账的，从来不是“情怀”，而是“我真的需要，且它真的有用”。