缩量竞争期，酒业的“加法”和“减法”

当行业的潮水褪去，方知谁在裸泳。

2025年的中国酒业，正深刻经历着从增量共享到存量博弈的缩量竞争期。宏观环境与消费理性的双重驱动下，白酒企业告别了高歌猛进的野蛮生长，转而进入一场关于效率、价值与核心竞争力的精耕细作。在此背景下，一套清晰的“加法”与“减法”策略，或许将成为酒企穿越周期、决胜未来的关键棋局。

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加法：跨界融合，拓展产业价值新维度

当增量市场不复存在，酒企不再局限于“卖酒”本身，而是以跨界融合多元业态，将产品转化为场景入口，在满足消费升级需求的同时，构建起品牌竞争的护城河。

“白酒+文旅”成为头部企业的标配动作，其本质是将生产场景转化为消费场景。郎酒庄园打破传统工厂的封闭属性，打造集品酒、洞藏、度假于一体的沉浸式体验空间，游客在天宝洞休闲吧品酒时，可俯瞰万亩酱酒谷，直观感受酱酒酿造的生态底蕴。泸州老窖国宝窖池群旅游区则让“活态双国宝”不再抽象，游客通过观摩传统酿造工艺，将无形的酒香转化为可感知的文化记忆。这种模式不仅提升了品牌溢价，更实现了“参观即教育、体验即营销”的效果，为产品注入情感价值。

文化赋能则让白酒穿越周期的能力愈发凸显。在今年的第二届中国酒文化大会上，中国酒业协会理事长宋书玉指出：“中国酒文化是世界上唯一延续一万年的酒文化，正因为延续了一万年，我们今天的酒文化中依然保留着中华文化的万年基因。”

可以看到，白酒在文化的精耕上不仅各有特色，更成为一个持续性动作。2025年日本大阪世博会上，汾酒以关公文化为内核，通过《关公颂》表演与京剧脸谱主题奖品，让清香型白酒与传统文化实现全球传播。此外，泸州老窖连续9年举办诗酒文化大会；茅台酱香酒公司联合《中国国家地理》的“寻道中国”活动，将酒文化与地域文化深度绑定；华润金沙摘要酒打造“书读经典，酒饮摘要”IP，精准触达高知消费群体。这些实践证明，文化认同正在成为酒类消费的核心驱动力。

在贴近民生的消费场景中，“白酒+美食”“白酒+即时零售”的创新同样亮眼。习酒携手中国烹饪协会开展的中华美食寻味之旅，足迹遍布12座城市，将赤水河畔的酱香与地方风味融合，让白酒回归“三餐四季”的日常消费场景。

而即时零售的崛起则重构了渠道逻辑。根据商务部数据显示，2027年即时电商市场规模将突破5万亿元，足见其市场容量。自去年开始，五粮液、泸州老窖等企业纷纷与平台合作推出“小时送”服务，精准满足年轻群体“即时微醺”的碎片化需求。而贵州茅台的“i茅台”App，也于今年10月上线即时配送服务。

科技投入则为酒业发展筑牢根基。今年10月，贵州茅台生物科技公司的揭牌与科技大楼的落成，标志着头部企业开始从源头布局品质升级，通过微生物研究与酿造技术革新，实现从“经验酿酒”向“科学酿酒”的转变，为品质稳定性提供技术保障。

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减法：剥离冗余，聚焦核心能力建设

如果说“加法”是向外拓展，那么“减法”就是向内深耕。在业绩承压的背景下，酒企纷纷剥离低效环节，将资源集中于核心市场与核心能力，以“轻装上阵”应对行业内卷。

厂商关系的“减法”成为渠道变革的重点。习酒在2025年全国经销商大会暨营销工作会上明确提出，要通过营销体制改革让听得见炮火声音的市场一线“指挥员”掌握资源调度权，减少层级干预。今世缘在今年年中总结会上表示，对于四星、五星级合作伙伴，试点探索给予在客情建设、消费培育等方面阶段性限额费用；在多频营销活动中，分类简化流程、可控授权。这对有想法、有实力的经销商而言，无疑是如虎添翼。

而销售费用的优化则体现了从“规模导向”到“价值导向”的转变。根据今年三季报显示，A股20家酒企中，75%的酒企同比减少了销售费用。但这并非盲目削减，而是白酒将经营重心从外部市场的规模扩张，转向内部核心能力的锻造。

市场布局的“减法”同样关键。在行业分化加剧的背景下，区域酒企纷纷集中资源巩固本土市场和环本土市场的区域，让企业在缩量市场中保持了竞争优势。

产品端的“减法”更贴近消费本质。比如，毛铺草本年份酒以“减负思维”升级包装，采用左右开盒设计减少冗余成本，让包装回归“保护品质、传递温度”的本质；五粮液推出29度光瓶酒“一见倾心”，60天销售额突破1亿元，印证了“去包装化、低度化”的趋势。

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加减之间，重构行业发展逻辑

2025年酒业的“加法”与“减法”，折射出的是中国酒业从“规模速度型”向“质量效益型”发展的深刻转变。

“加法”不是盲目跨界，而是以用户需求为核心的价值延伸，让白酒从“社交工具”转变为“生活方式载体”；“减法”不是被动收缩，而是以效率提升为目标的资源优化，让企业在不确定的市场中筑牢核心竞争力。

从行业趋势来看，这种“加减平衡”将成为常态。随着90后新锐中产成为消费主力，“悦己消费”与“品质消费”的需求会更加凸显，酒企需要在文化赋能、场景创新上做更多“加法”，在渠道冗余、包装、市场等方面做更精准的“减法”。

2025年仅余一月有余，但行业调整周期尚未结束，那些能精准把握“加减”节奏，既保持文化底蕴又紧跟消费趋势，既夯实品质根基又优化渠道效率的企业，必将在这一轮行业转型中占据先机，推动中国酒业从规模增长迈向价值增长的新阶段。

监制：王赫 美编：吴宁

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