伯希和赴港IPO，始祖鸟平替难讲高端化故事

近日，户外品牌伯希和向港交所递交IPO申请，试图以“本土户外品牌”身份实现资本突围。

但在此之前，其“换脸式”品牌包装已引发舆论风暴：早年宣称“1991年法国创立”，实为安徽夫妻2012年创办；英文商标与掠夺敦煌文物的“敦煌大盗”同名，遭质疑后又篡改品牌故事，附会“伯牙抚琴”。

银莕财经注意到，伴随品牌信任崩塌的，是招股书暴露出的盈利困局、存货高企，叠加代工模式下品控问题频发，伯希和的这场IPO闯关，从起点就布满“荆棘”和争议。

品牌故事“变脸”，还指责消费者“太闲”

天眼查公开信息显示，伯希和早年曾通过官网、电商详情页等渠道宣称“1991年，为纪念法国探险家保罗・伯希和，法国户外品牌伯希和PELLIOT创立，总部位于法国巴黎”。但有消费者就此事致电品牌求证时，工作人员却以“你有点吃咸了x疼”的不当言论回应，进一步激化矛盾。

事实上，该品牌的真实背景与“法国起源”毫无关联。工商信息显示，伯希和由安徽自然人刘振、花敬玲于2012年共同创立，最初注册地为安徽省合肥市，2020年才将运营主体迁至杭州。

更具争议的是其英文商标“PELLIOT”，与1908年从中国敦煌掠夺7000余件珍贵文物、被史学界称为“敦煌大盗”的法国汉学家保罗・伯希和（PaulPelliot）名字高度重合，这一关联在国内户外圈引发“消费历史伤痛”的质疑。

面对舆论压力，伯希和官网已悄然修改品牌故事，将起源表述为“源于‘伯牙抚琴，高山流水’的传统典故，倡导人与自然的和谐连接”，但未对早年“法国品牌”宣传作出任何解释或致歉。这种“先造假后篡改”的操作，使得其“本土品牌”定位更显割裂。截至2025年11月，黑猫投诉平台仍有超30条投诉提及“品牌身份误导”。

品牌信任危机之外，招股书中还披露了其合规问题。2022年至2025年6月，伯希和及其子公司存在社保及住房公积金欠缴情况，累计金额超3100万元，涉及员工人数约280人。根据《社会保险法》规定，用人单位未按时足额缴纳社保与公积金的，可能面临“欠缴金额1倍以上3倍以下”的罚款。

存货周转低于同行，线下单店年入百万

伯希和品牌危机之下，并非业绩规模的下滑，而是增长“虚胖”带来的盈利质量持续承压。招股书数据显示，2022年，其借户外服饰赛道的市场热度，实现营收3.78亿元，归母净利润（期内溢利）为2431.1万元。

到了2023年，公司营收规模大幅扩张至9.08亿元，同比2022年增长约140%；归母净利润同步升至1.52亿元，同比增幅达525%。 2024年，其营收进一步扩容至17.66亿元，同比2023年增长约94.5%；归母净利润达2.83亿元，同比增长86.3%。

但营收增速与净利润增速的差距持续拉大，规模扩张的盈利效率在减弱。2025年上半年，公司营业收入达9.14亿元，同比2024年上半年的5.63亿元大幅增长62.32%；但归母净利润仅为0.85亿元，同比2024年上半年的0.82亿元仅微增3.71%。营收的高速扩张与净利润增速的显著脱节。

业绩规模扩张的背后，是成本与营销投入的高企。2022-2024年及2025上半年，其销售成本分别为1.73亿元、3.79亿元、7.13亿元、3.27亿元，同期销售费用率分别为45.7%、41.8%、40.4%、35.8%。

但加大营销并未换来存货周转效率的同步提升。2022-2024年及2025上半年，伯希和周转天数分别为279天、189天、213天、341天，远超探路者（300005.SZ）的122天、骆驼户外（680521.HXS）的135天。

渠道结构的失衡则进一步加剧经营风险。2022-2024年及2025年上半年，伯希和线上收入占比分别为87.5%、82.8%、76.4%、70.7%，且深度依赖天猫、抖音等第三方平台，议价权偏低。

值得一提的是，为改变这一局面，伯希和曾尝试线下扩张，2022-2024年及2025上半年，线下门店数量分别为39家、77家、146家、163家，增长迅速。但扩张并未带来预期效果：经计算，2024年线下单店年收入仅115.8万元，而同期骆驼户外单店收入为280万元。

生产靠代工，品控问题频发

实际上，一年卖出大几亿收入的伯希和生产主要是代工模式，并无自有生产工厂，81.2%的产品依赖超250家第三方代工厂生产，2024年前五大供应商采购额占比达37.4%。其合作的250余家代工厂中，注册资本低于1000万元的中小企业占比超60%，生产工艺与品控标准参差不齐。

2022-2024年，其产品还多次因质量问题被监管部门通报。比如，2022年，上海市监局抽检显示，其男式皮肤衣“防紫外线性能”不符合标准；2023年，杭州市监局查出女款T恤“透湿性”不达标；2024年，山东省市监局再次通报，其女款羽绒服“绒子含量”低于国家标准，且复检仍不合格。

截至2025年11月，黑猫投诉平台累计收到伯希和相关投诉超450条，“防水性能差”“开胶掉绒”“尺寸不符”成为高频问题。

代工模式的同时，伯希和的研发投入也明显不足。2022-2024年及2025年上半年，公司研发开支分别为1355.7万元、1975.1万元、3146.3万元元、2330.7万元，累计研发投入不足一亿元。

研发的效率也不尽如人意。截至2025年11月，公司拥有的74项专利中，外观设计专利与实用新型专利多达58个，占比超过78%，且集中在“服装口袋结构”“拉链防护装置”等非核心领域，未涉及防水透气面料、保暖填充材料等户外服饰关键技术。

银莕财经注意到，在这样的研发环境下，其高端化转型难言顺畅。2023年推出的“巅峰系列”高端产品线，定位“对标始祖鸟（294150.GDS）”，但因高端面料依赖外购（2024年面料采购成本占生产成本的58%），售价较始祖鸟低60%，难以摆脱“始祖鸟平替”的低价标签。2024年，该系列收入占比不足10%；而冲锋衣品类收入占比长期超90%，产品结构过度单一。

除此之外，伯希和客户集中度高也值得关注。2022-2024年及2025年上半年，伯希和前五大客户贡献的收入占比分别为23.5%、27.8%、25.2%、22.7%，均超20%，其中第一大客户收入占比长期维持在8%以上。