快手的“快”和“慢”

作者｜王慧莹

来源｜连线Insight

快手今年各业务的发展，增长的和放缓的都很明显。

11月19日，快手发布2025年第三季度业绩。公司第三季度营业总收入355.54亿元，同比增长14.2%；经营利润52.99亿元，同比增长69.9%；经调整净利润49.86亿元，同比增长26.3%。

营收净利双增，这是一份亮眼的财报。同时，利润增速远超营收增速，显示出公司在降本增效方面的显著成果。

然而，深入剖析数据背后，这家互联网公司正站在发展的十字路口，面临着增长动能转换的关键考验。

核心业务的增长乏力早已被摆在台面上，短视频生态受到的市场挤压只增不减，AI业务亟需确定商业化时间表，本地生活业务面临激烈竞争。

可灵的想象力足够高，快手也将更多的精力倾注。但AI业务在总营收中占比不足1%，短期内难以扛起第二增长曲线大旗，快手试图以新业务和组织调整来寻求增量。

一个明显的调整是，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部，与商业化体系的线索广告业务进行整合，刘逍担任生活服务事业部负责人，向快手高级副总裁王剑伟汇报。

有人认为这是本地生活业务被降级了，也有内部人士告诉媒体，快手此举不是要弱化本地生活业务，反而要扩大业务规模。

事实上，这或许是快手为了加强业务协同、提高运营效率的举措。

今年以来，外界对快手的评价大多集中在“慢”“慢半拍”，甚至是“掉队”。快手的股价也坐起了过山车。先是开年股价跌到近年低点，10月初股价突破90港元大关；十一假期过后，快手股价一路下跌，截至发稿，比年内最高点跌去26%。

在互联网行业整体转型的关键时期，稳定和冲刺都很关键。找到的确定性越多，越有可能在市场竞争中占据优势位置，这考验着快手一系列的战略抉择。

“老铁经济”还跑得动吗？

快手“老铁经济”慢下来了。

三季度，快手平均日活跃用户数为4.16亿，虽然连续三个季度创下历史新高，但同比增速仅为2.1%，较去年同期5.4%的增长率明显放缓。月活跃用户情况类似，同比增长3.4%至7.31亿，增速不及去年同期的4.3%。

老铁经济是快手的特色，也是多项业务的压舱石，用户增长乏力，难免对核心业务的发展蒙上一层阴影。

首当其冲受到影响的是直播业务。本季度，快手直播业务收入为96亿元，仅同比增长2.5%，远低于整体营收增速，成为拖累营收增长的重要因素。相比于上个季度，增速环比下滑68%。

图源快手官网

整个三季度，快手的内容生态确实陷入了多事之秋。以短视频、直播起家的快手，不仅没能换来更多付费收入，反而收到了整改通知。

9月，快手因热搜榜单扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息，被网信办约谈并责令整改，要求完善热搜榜单管理机制，夯实信息内容管理主体责任。此前8月，快手还因侵害《德云斗笑社》《长相思》等作品著作权，被判赔偿8910万元，法院认定其存在大量重复侵权行为，主观过错明显。

快手很快对内容生态进行全面调整，暂停部分算法推荐功能，加强不良信息审核。对于以“老铁经济”为核心的快手而言，内容生态的调整是必要的合规举措，但或在短期内削弱了直播付费的增长动力。

相比之下，线上营销服务的增长一定程度上抵消了付费直播的疲态。三季度，快手线上营销服务收入达201亿元，同比增长14%，营收占比达56%。在国内市场中，该业务实现约4%–5%的增量，直接来自生成式推荐大模型OneRec与生成式强化学习出价模型G4RL等推动营销素材匹配与出价效率大幅提升。

得益于运营效率的提升，三季度，快手经营利润与净利润大幅增长。财报显示，尽管在技术研发上持续加大投入，但整体成本控制成效显著，推动经调整净利率从去年同期的11.8%提升至14%。

在快手今年9月末的组织调整中，快手重申了广告业务的定位——聚焦生态，做好广告中台能力支撑。所谓中台，广告的主要任务变了，即保障各业务经营，与各业务打配合。

这种角色之变，也透露着快手广告业务增长的瓶颈。一方面，新客户拓展成本上升，存量客户投放预算趋于理性；另一方面，短视频平台间的广告竞争加剧，快手难以再通过流量增量实现广告收入的快速突破。将广告业务定位为“中台”，本质是放弃了对其独自冲量的增长期待，转而通过服务电商、本地生活等其他业务，挖掘存量流量的商业化价值。

图源快手官网

这也是行业的共识。当新增长有限，将离商业化最近的业务归拢到一起，实现平台流量利用的最大化，以此应对外部周期的不确定性。

对快手而言，新的增长已经无法依赖“老铁”的使用时长，找到新故事很重要。

可灵有想象力，但还难扛大梁

今年，在市场的语境中，“快手搭上了AI的快车”这句话经常被提及。三季度，AI无疑是快手财报的最大亮点。

在AI应用的关键元年，可灵的出现给快手带来很多层面的增量。

三季度，可灵AI营业收入超3亿元，商业化进程显著加速。这一成绩的取得，得益于模型能力的持续迭代与应用场景的不断拓展。

尤其是可灵AI 2.5 Turbo模型发布后，在文本响应、动态效果及美学效果等方面实现大幅提升，登顶全球文生视频及图生视频模型榜单第一名。可灵AI全球用户规模已突破4500万，按预期，可灵AI的收入在2025年将达到10亿元。

从2024年推出，到今年4月成立可灵AI事业部，快手对AI的重视程度可见一斑。快手首席财务官金秉表示，2025年集团整体CapEx将较去年实现中高双位数的同比增长，核心聚焦于算力升级与技术深化，为可灵的持续发展提供支撑。

这两年，AI在各互联网公司财报中出现的频率肉眼可见地增高，但像快手这样实打实受益于AI的公司不多见。

拉长时间看，也会发现可灵营收的细节变化。今年一季度到三季度，可灵AI的营收分别为超过1.5亿元、超过2.5亿元、超过3亿元，虽规模不断上涨，但总体来说，上涨的势头慢了下来。

这期间，可灵AI事业部经历组织换帅变动有些突然。8月，快手高级副总裁、可灵AI事业部负责人兼社区科学线负责人盖坤兼任可灵AI技术部负责人，原可灵AI事业部技术部负责人张迪卸任后离职，加入B站担任技术条线负责人。

据《中国企业家》报道，张迪的离开是有些临时的。此外，盖坤身兼多职，如何分配好精力和资源也成为可灵的变量。相比于过去可灵几乎两周一次的更新节奏，换帅之后，可灵的更新频率似乎也变慢了。

更重要的是，从营收贡献看，可灵AI仍处于高投入、低占比的阶段，对整体营收的拉动作用有限。AI行业本就具有投入大、周期长的特点，大模型的迭代优化、算力基础设施的建设都需要持续的资金支持。另一方面，商业化路径仍需进一步探索。快手CEO程一笑也明确表示，目前可灵的主要精力还是面向专业创作者，C 端应用场景仍在探索中。

短时间内投入产出比的不平衡，决定了AI难以扛起快手的大梁。

在AI的衬托下，同归属于“其他服务”板块的电商业务虽保持两位数增长，但显得有些黯淡。三季度，快手电商GMV同比增长15.2%至3850亿元，增速已低于上一季度的17.57%和一季度的15.36%，呈现持续放缓态势。

在整体消费环境偏理性的背景下，快手电商的增长压力进一步凸显。早在今年8月，快手CFO金秉曾表示，2026年快手不再公布电商GMV。

其中，泛货架心智的培养，仍是制约快手电商业务发展的关键因素。尽管三季度泛货架电商GMV占总GMV比例超过32%，日均动销商家同比增长13%，但与同类平台相比，快手的货架心智仍显薄弱。

这也和快手的头部生态有关。超头部主播生态下，快手电商长期依赖直播+私域的模式，用户购物决策更多基于主播信任而非平台心智，这导致泛货架心智培养是个长期的过程。

现阶段的快手正处在业务换挡期，或许对快手而言，AI的价值更多体现在长期战略层面，通过AI能力赋能现有业务，提升运营效率与商业转化效果才是更关键的。

本地生活和海外业务，需要更多确定性

三季度财报发布后，大行野村下调了快手的目标价，从90港元降至77港元，原因在于第四季度指引略逊预期。国泰海通也提示风险，“行业竞争加剧，AI变现不及预期等。”

回看快手今年以来的动作，资本市场的担心不无道理。快手在业务边界的探索上不算快，随着行业竞争和业务不确定性加剧，快手需要“快”起来。

今年9月底，快手对本地生活业务的调整，莫过于年内最关键的动作之一。本次调整中，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。最重要的变化是快手本地生活“拓荒者”笑古卸任，转任业务顾问。

正值本地生活激战正酣，快手却将本地生活业务从一级独立部门并入商业化体系，快手表示，此次调整将让业务目标更明确、资源投入更聚焦、组织协同更敏捷，提升商业变现效率。

换句话说，快手想让本地生活跑得更快些。

很长一段时间，快手寄希望于本地生活的增量，试图复刻电商业务的成功。2024年，快手本地生活GMV同比增长200%，日均支付用户数量同比增长100%。

只是，从0到1增长往往很快，难的是从1到多的长期增长。一边是本地生活GMV不足千亿，鲜少在财报中被提及；一边是外卖业务进展缓慢，今年8月才上线外卖独立入口，用户体验和商家供给都被竞争对手甩出一个身位。

值得关注的是，在调整本地生活业务之前，快手还开启了对线下业务的探索。快手超市方面宣布入驻浙江本地品牌连锁超市多方优选，将原本的自营电商业务“快手超市”延伸至线下场景。

从目前的布局来看，线下的重点是供应链和运营经验，这对快手而言都是不小的挑战。此外，快手的核心用户优势在下沉市场，但快手超市的线下门店更多集中在一二线城市，与核心用户群体的分布形成错配，这也考验着快手拓新的能力。

另一边，海外市场作为快手曾经的增长引擎，也进入平稳发展阶段。财报显示，快手2025年三季度快手海外业务营收同比下降13.3%，但经营亏损大幅收窄58.2%，前三季度海外经营亏损缩减至1700万元，接近盈亏平衡。

巴西市场的战略调整是关键。三季度，快手主动调整巴西市场战略，从拉新驱动转向留存驱动，在控制用户获取成本的同时，通过内容生态建设提升用户粘性。

对于快手而言，海外市场仍具有长期发展潜力，尤其是在新兴市场，短视频与直播电商的渗透率仍有较大提升空间。但未来的发展将更多依赖于精细化运营与差异化竞争，而非简单的规模扩张。快手需要在内容本地化、供应链建设、合规运营等方面持续投入，才能在海外市场真正站稳脚跟。

眼下，快手正站在从规模扩张向精细化发展的关键节点，面对日趋激烈的市场竞争与不断变化的行业环境，快手不能只有AI。随着内容生态不断调整，快手要让核心业务重新奔跑，同时在其他业务做出成绩，只有这样，资本市场才会持续对快手有信心。

（本文头图来源于快手官网。）