荒野求生比赛超50亿播放，这个户外品牌赢麻了

困在办公室的打工人，把荒野求生当成电子榨菜。

白天在格子间里敲键盘，晚上捧着手机看荒野求生。这群心在户外，却无法逃离现实的年轻人，找到了理想的「野人」生活代餐——张家界「七星山·骆驼杯」极限荒野求生挑战赛第二季。

这场被大家称为「今年最上头的」荒野求生赛事，没有电视直播，仅靠着「老六荒野（直播号）」「荒野王大励（七星山·骆驼杯）」等几个账号的接力直播，以及多家媒体放出的碎片内容，硬生生在全网干出了超50亿的播放量。

左：四川观察 右：老六荒野七星山·骆驼杯

从赛制上看，比赛本身并不复杂。

近百位选手进入七星山赛场，带着开局的「一把柴刀」挑战荒野，最终成绩排名前10的选手晋级决赛。决赛选手中坚持时间最久的，就能获得20万元人民币奖励。

为了保障参赛选手的生命安全，赛事方还会定期对选手进行体检。从10月9日开赛起截至发稿日（11月24日），还剩余14位选手，在荒野中继续求生。

节目的火爆，一方面来自赛制带来的刺激性和媒体的推波助澜，另一方面，还来自于选手们面对没有食物、没有水源、没有庇护空间等困境时，展现出的鲜明个性及人设。

毕业于成都中医药大学的00后选手「林北」张博林，以「野人」般的精神状态圈粉无数；每天喊着「越是绝境，姐越冷静」冷美人杨朝芹，尽管最终因为身体原因于37天遗憾退赛，却还是成为了走到最后的女性选手；还有成功减重17斤、从「油腻大叔」逆袭成「韩系欧巴」的车文……

左：张博林 中：杨朝芹 右：车文 图源：骆驼官方社媒

在赛事本身之外，作为服饰独家赞助的骆驼，也借势火了一把。

今年7月，首届赛事开幕，无论是复杂的自然环境，还是选手们利用自然材料搭房子、过滤饮用水，都让大家看到了真正的户外生存。也正是瞄准了这一点，骆驼主动植入赛事，成为第二届赛事赞助中唯一的新增。

本届赛事开赛前，骆驼就向每位选手都发放了冲锋衣，速干T恤、鞋子、毛线帽等装备。相较于几百元的报名费，人均价值上千元的服装发放，可以说光装备就已经回本。

骆驼赛前发放的装备赞助 图源：冷美人杨朝芹社媒

节目播出初期，品牌曝光的成果就已经初见端倪，直播画面中，即便是浅色冲锋衣沾满污泥，胸口处的骆驼标志也总是洁白又醒目，甚至还有网友调侃「听说骆驼工作人员每天上山给选手擦logo」。

而随着比赛进程逐渐推进，在极端环境的考验下，骆驼产品的性能开始被放大。也恰恰是这些「被虐」的场景，让大众的讨论重心从品牌曝光转向了产品功能。

总在爬树的选手，冲锋衣与树皮反复摩擦却没有丝毫磨损，验证着面料的耐磨；用竹筒打水时，水流顺势而下，防水性能一览无余；而在接近零度的夜里，即便睡在简陋的庇护所，选手仍能保持体温稳定，这让装备的防风、保暖效果一下子让人印象深刻。

与此同时，骆驼在多个社媒账号上，实时更新着七星山探班内容，还定期带着热门选手录制「骆驼装备实用耐造」口播。选手们蓬头垢面的形象，加上沾满污渍却依然坚挺的骆驼装备，节目效果一下拉满。

据统计，赛事期间骆驼品牌搜索量暴涨30%，选手同款装备更是销量激增。甚至，骆驼还结合着节目热点内容，把同款宣传词变成了「骆驼冲锋衣防风‘不防疯’」，有梗又管用。

图源：骆驼官方社媒

为了能延续热度，骆驼还将赞助的橄榄枝伸向了人气选手的赛场外场景。首届赛事的热门选手「王大励」，就接到了骆驼的商务合作，成为了本届赛事中的官方巡山主播。而本届的「冷美人」等热门选手，更是在比赛尚未结束时，就收到了骆驼的合作邀请。

从社媒反响来看，所有人都认为骆驼「赚翻了」。但这份成功并不是偶然，而是户外品牌营销上的高分答案。

在户外行业中，品牌往往需要构建一个类似于「金字塔」的立体营销架构：既要「向上」延伸，做精做尖，通过攀登雪山、极地科考这样的极限场景，建立功能性的专业信任；也要「向下」辐射，借助明星代言、大众赛事、达人带货等方式，触达大众消费群体，建立情感连接。

通过「向上」构建竞争力的同时，品牌们也越来越重视在轻量化综艺及内容IP的植入，用「向下」接地气的曝光，带动更多大众消费者。

无论是王一博《探索新境》中植入的HELLY HANSEN、Discovery，吴磊《骑有此理》中亮相的韶音耳机、Oakley眼镜，还是FILA打造的运动品牌综艺《解闷山乐园》、借明星参加《旷野星球》录制实现曝光的KOLON SPORT、SALOMON等品牌，本质上都遵循着这一套逻辑。

左：王一博《探索新境》 右：吴磊《骑有此理》 图源：综艺官方社媒

跳出户外行业，就连「影视飓风」这类创作机构，也在自制轻综艺向的内容中，积极为自己的品牌带货。这些操作，都印证着，好的内容场景，本身就能完成从种草到转化的全过程。

而一群普通人为了20万元奖金荒野求生，正是骆驼精挑细选后的绝佳切入点。这种赛事既有着一定的猎奇色彩，能够吸引大众的关注；又真实地还原了户外装备的使用场景，还具备孵化自有达人的可能。

比起专业人士完美的摆拍，素人选手们在极端环境下的狼狈求生，反而让身上的装备更有说服力。多次蹂躏、满身泥泞却还不破的冲锋衣、沾满淤泥还防滑的户外鞋……这种反其道而行之的营销，倒是让真实成为了最打动人的广告。

如果更多品牌能像骆驼一样，在更多大众能接触得到的领域，积极探索场景与产品的结合点，那么消费者叫好又叫座，不过是顺其自然的事。