柚香谷创始人 宋伟 | 差异化：生存之策，决胜之道——柚香谷核心竞争力解析

尊敬的江总、各位企业家、各位来宾，大家下午好！

很荣幸，我们作为饮料行业的一家创业型公司，刚“出道” 就受邀参加分众组织的这场会议，有机会和大家介绍我们柚香谷。我们这款产品从 2021 年定型上市到 2025 年，不过短短五年时间，但在这之前，我们已经整整种了十年的树—— 从 2015 年到现在，整整十年，我们意外却也必然地打造出了一款在浙江当地被称作 “省饮” 的产品。今天，我想和大家分享我们的理念与实践。

我认为反内卷要从差异化开始，这也是柚香谷的生存之道与决策决胜之道。什么是真正的差异化？每个人理解不同，我想说说我的看法：差异化绝不仅仅是包装、品牌、口味、渠道亦或是定位的不同。

我从1997年进入快消品行业，至今快30个年头了，踩过无数坑，经历过无数失败，也积累了很多教训和经验。在我看来，差异化更应该是难以复制的竞争壁垒，是需要长周期打造的护城河，是用重资产建成的庞大规模，是依靠长线主义夯实的产业根基。做好一个快消单品，这四个方面缺一不可，但说起来容易，做起来却非常难。

那我们柚香谷的差异化在哪里？最大的差异化，来自我们的核心原料—— 香柚，它的英文学名叫 YUZU。我接触过很多朋友、经销商、消费者，甚至合作一两年的伙伴，没来过常山的，大多搞不清楚 YUZU 到底是什么。其实它是个很特别的品种，有三个核心特点：

全球稀缺性：它有个外号叫“东方柠檬”，和柠檬类似，酸度高、不能鲜食，但在全果利用、产品线长尾效应、稀缺性和风味上，都是柠檬无法比拟的。公开数据显示，全球柠檬产量达 1400 多万吨，而香柚的产量主要集中在日韩和我国，全世界总产量还不到柠檬产量的一个零头，是一片真正的蓝海市场。

全果利用率高：从香柚的皮油（冷磨提取的柑橘精油）、果皮，到果肉（可榨果汁）、种籽（种籽含量超10%），四大原料都能充分利用。在日本，用这四大原料开发的产品已有上百个 SKU，覆盖多个领域。

产品线适配性强：去过日本的朋友可能会发现，含香柚原料的产品往往定位中高端，同款产品有无香柚原料，售价差异显著。受产量限制，这类产品多为季节限定，且在快消品所覆盖的酒水、糕点、糖果、调味品、个护产品、香薰等多个品类中都能看到它的身影。如果说石油是工业的血液，那香柚未来或许会成为快消品行业的“血液”。

这三个特点决定了我们的香柚这种原料和其他原料有着巨大的不同，也就是差异化。

我们从 2015 年开始引种香柚，仅嫁接育苗就用了两年多时间，2017 年春天才种下第一批香柚苗。2020 年，我们收获了少量香柚，大概二三十吨，当时就琢磨着开发产品。我们的种植基地在浙江常山，当地有个地理标志产品叫胡柚，于是自然想到把香柚和胡柚结合，推出了第一代产品 “双柚汁”，用的是卡口盖包装 —— 因为那时候我们根本没有生产螺旋盖的能力。

第二代产品换成了铝盖螺旋盖，但也是在上海代工的。从 2013 年到常山布局农业，到 2022 年，整整九年，我们一直在 “烧钱”、亏损，没有足够资金自建生产线。直到 2021 年 6 月 28 日，我们现在大家看到的双柚汁（当时还叫这个名字）终于下线，不过那条生产线规模很小，每月只能生产五十多万箱，因为差钱投不了高速线。所以我们这款产品真正定型是在2021年6月28日。

2023年7月7日，我们做了一个重大决定：更换包装，同时把产品名字从 “双柚汁” 改成 “宋柚汁”。在此之前，我们一分钱广告都没投（广告是 2024 年元旦才开始投的），受原料和产能限制，也只在浙江做市场，没什么知名度。

当时我们已经在准备投广告，我想：如果还叫“双柚汁”，以后广告怎么投？消费者怎么记住我们？虽然反对的人很多，说风险太大，网上 “宋柚汁” 的词条数量几乎为零，但我从长计议，还是痛下决心改了名。而 “宋柚汁” 这款产品，完全是我们原创的 —— 我觉得原创本身，就是最巨大的差异化。

幸运的是，这款产品的市场表现远远超过了我们最乐观的估计。中国市面上具备百亿潜力的饮料单品数量不多，且各有共性，但不管是最初的双柚汁还是现在的宋柚汁，在包装形式、品类赛道、价格体系上，起初都不具备那些“标准特征”。可在2023年我们认识到这是一款具有百亿级潜力的单品，因为从 2021 年 6 月上市到 2023 年，仅三个年头，我们在浙江的回款就突破了6亿元 —— 要知道 2021、2022 年期间，我们没投广告，也没搞人海战术，钱都耗在农业上了。

更让我们意外的是市场反馈：浙江很多餐饮饭店，我们的饮料销量占了所有饮料销量的一半；在常山这个 2022 年常住人口 26 万的县级市场，年销量竟然卖到了29万箱。这些信号明确告诉我们：这是一款有百亿级潜力的单品。所以 2023 年之后，我们加快了种树和全国布局的节奏。

宋柚汁的首发渠道选在餐饮渠道，现在看是非常正确的决策，但当时完全是无奈又痛苦的选择，而且首发地就选在了常山。为什么选常山？因为产品里有胡柚，常山人对胡柚没什么新鲜感，能真正检验产品的吸引力；但问题是，我们的定价对常山人来说“贵到离谱”—— 从上市到现在，价格从没变过：餐饮渠道卖 8 到 10 块，商超卖 6.5 块左右。在常山，意味着一瓶 300 克的宋柚汁，差不多能换 20 斤胡柚。

那时候，常山很多饭店老板都拒绝进货，我们根本找不到经销商—— 他们都说 “柚香谷的老板发疯了”，田间地头 3 毛、5 毛都卖不掉的柚子，做成饮料竟然要卖 10 块钱。但恰恰是因为选择了餐饮这个难啃的渠道，又在 “最难卖宋柚汁” 的常山首发，我们反而成功了。上市当年冬天，月销量就达到 2000 箱；第一个完整年度，“万人月均出货量” 达到 100 箱。这个指标意味着，如果我们能在全国做到“万人月均100箱”，那就是百亿级单品。

现在，我们在浙江很多区域市场的万人月均出货量已超过 100 箱，部分区域达到 200 箱，常山更是稳定在 400 箱以上，这昭示着这款产品的巨大销售空间。从2024年上半年开始，我们逐步向全国拓展，依然从餐饮渠道切入，重点对接火锅店、烧烤店、湘菜馆、川菜馆这些重口味门店—— 因为我们的饮料有个显著特征：清爽解油、解腻、解辣、解酒，我们的口号是 “柚香柚爽柚解腻”，和餐饮场景适配度极高，“佐餐饮料”这个定位非常正确。

为什么说餐饮渠道是差异化优势？大家可以看看，国内很多年销量几百亿、市值几千亿的饮料巨头，至今很少涉足餐饮渠道。这反证了餐饮渠道的艰难：对产品挑剔、销售管理难度大、对产品力要求极高。如果餐饮渠道真那么好做，那些巨头早就杀进来了。

我们的产业模式也和很多同行不同，是“三产融合” 的全产业链模式：

一产（农业）：截至目前，我们已在全国布局 45000 亩香柚种植基地，覆盖广西、四川、重庆等地，目标是到 2030 年在全国建成10万亩直控直营香柚基地。

二产（工业）：饮料行业对运费敏感，所以我们在全国布局生产基地：常山工厂已投产，广西百色工厂已建成，四川武胜工厂明年 4 月投产，酉阳工厂明年开工、2027 年 4 月投产，届时全国将有四个工厂。

三产（服务业）：我们正在打造占地 6300 亩的香柚主题文旅度假区。常山位于四省交界，以常山为圆心的 200 公里半径内有十多个 5A 级景区，我们想把度假区打造成旅游枢纽，让全国经销商和消费者都能实地考察我们的产业。

这是我们“三产融合”的差异化。

我们的经营理念是“长线主义，非难不为”。这源于我们的农业背景：种香柚是个漫长的过程，育苗要两年，苗木下地后三年才有小收成，到第七、八年才有大收成，完整的有经济意义的量产周期长达 10 年。所以我们做决策，都以 5 年为一个周期，着眼长远。

“非难不为” 就是说，那些短期内容易做到、大家都能做到，或是靠资本就能搞定的事，我们不做 —— 我没这方面的资源和优势，只能选最难的事：深耕农业、攻坚餐饮渠道。正是这份坚持，让我们构筑了独特的竞争优势。所以我的理念是“长线主义，非难不为”，就是所谓的“结硬寨，打呆仗”。

说到长线主义，还要提一下我们的广告投放。近一两年市场不景气，广告行业也艰难，但我们的广告投入比例，相对于营收来说已经相当高可能有人会问：原料还不充足、全国铺货率才 30%~40%，没进商超，餐饮终端覆盖率也只有30~40%，为什么还要大规模投全国性户外广告，尤其是对分众的集火投放？因为我把这看作是对品牌的长期投资。

我们的差异化护城河有五个方面：

【原料】先发优势：10年布局带来先发优势，虽有竞品，但竞争压力可控；

【品类】产品力优势：原创品类，复购率高、产品力强，营销自然变得简单—— 我们在浙江的营销团队没几个人，很多经销商都是主动找上门合作；

【渠道】餐饮基本盘：餐饮渠道难进但也难被挤掉，销量更可持续。如果一款产品同时在商超和餐饮渠道销售，大家会发现餐饮渠道的销量更可持续；

【模式】全产业链：三产融合的全产业链，构筑了高竞争壁垒；

【理念】长线主义：没有“长线主义”，前面四个护城河都建不起来，也很难坚持下去。

我们和分众传媒的合作已经是第二个年头，还签了战略合作协议。数据显示，分众投放让我们的品牌知名度提升了52%，未经提示的认知度提升了18%。过去三年，仿冒我们的品牌很多，甚至到了 “做饮料的不搞款柚子汁就对不起自己” 的地步；但近半年，越来越多经销商看到分众的广告后主动来合作，不少营销人才也前来投简历—— 这就是品牌投资的价值，感谢分众的支持。我们在各季节气会进行应景的广告投放，从购买兴趣上来讲，看过广告和没看过广告的差异很大。

关于快消品营销，我有两句话想分享，可能会得罪不少人，但这是我的真实想法：“倚重营销，拘泥营销，难免肤浅；基于品牌，超脱品牌，方得始终。”品牌和营销就像产品的双翼，但产品的根基—— 供应链、差异化、产品力、毛利率，才决定了这只 “翅膀” 带飞的是 “猪” 还是 “老虎”。所以我们要超脱营销、超越品牌去想问题，品牌和营销能帮产品打开销量，但只盯着营销，最终还是会走偏。

另外两句话，相信分众的江总会认同：“分众能帮助每个品牌——尤其是新锐品牌——以最佳的投产比最高的到达率，让目标人群在最短时间内看到品牌，带来第一波销量；但销量能否持续、能否永续，最终还是要看产品力和供应链。”

最后，分享我们企业的五大愿景，这不是空话，是我们实实在在在做的事：

传承古柚活化石：香柚源自中国，唐朝时传入日本，我们现在把它引种回来。我坚信香柚的春天、香柚的产业空间一定在中国，全世界会通过这个古老柑橘品种，加深对中国饮食文化的了解；

提升农品产业化：国家重视农业产业化，但真正能把农业转化为工业产值和税收的不多，而香柚产业给了我们实现这一目标的机会；

振兴美丽新乡村：每年 4 月中旬，常山满山柚花飘香；现在是采摘季，漫山金黄的香柚让乡村更美丽。未来我们的文旅度假区，会让乡村更有活力；

助力扶贫共富业：我们的香柚种植能给当地60-70岁以上的老人带来实实在在的收入—— 他们没职场竞争力，没法外出打工，除了卖土鸡和土鸡蛋没其他收入。但是通过我们柚香谷的土地流转租金、日常劳务费、采摘费用，当我们达到丰产时，每亩地能给他们带来 3000 元收益，1万亩就是3000万，如果可以达到10万亩就是3亿，这些钱都直接落到村民手里。从这一点来讲，我非常热爱我现在所做的双柚事业，如果你所做的事情能够帮助这么多人，这件事一定要干下去；

打造国潮大品牌：我们是全球单体香柚种植面积最大的企业，香柚在全世界是一个稀缺的资源，中国又是一个柑橘种植大国，我们为什么不走出去呢？中国在新能源汽车、智能眼镜等领域已经领先世界，快消品行业也该有这份自信—— 我们要让中国快消品走向世界，让全世界消费者都能吃到、喝到中国品牌的优质产品。

谢谢大家！

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