飞鹤“更适合”的战略，是否依然合适？

作者｜睿研消费 编辑｜Emma

来源｜蓝筹企业评论

中国飞鹤更换了广告语，打出了“新一代更适合”的宣传口号。

此前，凭借一句“更适合中国宝宝体质”打响品牌定位的飞鹤奶粉，曾经短暂将广告语更换为“聪明宝宝喝飞鹤”。如今再度回归经典定位，显示出中国飞鹤在战略上的摇摆不定，也透露出其陷入发展瓶颈后的挣扎与困境。

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新一代战略、新一轮压力

“更适合中国宝宝体质”这句广告语想必许多人都耳熟能详，作为商业营销中的经典成功案例，它也成就了如今的飞鹤，是国产奶粉品牌行列的龙头企业，是港股总市值375.50亿港元的资本巨头（截至10月30日）。

这句经典广告语的诞生有其历史背景和使命任务。

在三聚氰胺“毒奶粉”事件过后，国内奶粉品牌因此失去消费者信任，国产奶粉的市场占有率大幅下降。你方唱罢我登场，外资奶粉在国内市场上也就此崛起。

国产奶粉的生存环境十分严峻，在这种情况下，飞鹤于2015年正式启动战略转型，打响了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，就此与进口品牌展开差异化竞争。

事实证明，这一品牌定位精准的命中了国内奶爸奶妈们的痛点，进口的奶粉营养成分与中国宝宝的需求是否匹配？安全性、营养性是否真的更具优势？

有了“更适合”的中国飞鹤，进口奶粉天然就被划分到了“不适合”的阵营当中。国产奶粉终于在绝境之中拼出一条生路。

自此以后，飞鹤迎来爆发式增长。根据同花顺iFinD数据，2015年时，飞鹤全年营业收入为36.15亿元；到了2018年，全年营收就突破了百亿大关，达到103.92亿元。

与此同时，飞鹤借机向高端、超高端产品转型。2015年时，飞鹤的销售毛利率为55.32%，到2019年，毛利率就已经超过70%，实现了70.03%的超高毛利率。

飞鹤也超过了进口品牌，一跃成为国内第一奶粉品牌，市场占有率位居第一名。

不过，发展的道路上并不是一帆风顺的。内资品牌的销售市场打开后，各路国产品牌也是粉墨登场，开启了新一轮的竞争。

近几年，除飞鹤外，像是传统的乳业公司，比如蒙牛乳业、伊利股份这类行业巨头先后跻身婴幼儿奶粉赛道发力，又比如澳优、贝因美这类主营婴配粉的同业公司也不甘示弱，都让飞鹤感到了新一轮的压力。

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存量博弈下、业绩负增长

2021年开始，飞鹤的业绩增长开始乏力，当年该公司归母净利润出现负增长；2022—2023年，这两年飞鹤的营业收入、净利润双双持续负增长，显示出下滑态势。

在业绩持续下滑的压力下，飞鹤再次启动战略转型，以期在内卷化的市场竞争中再次打造差异化竞争优势。

2023年，飞鹤提出了“专研大脑营养，聪明中国宝宝”的新一轮战略定位，并于2024年正式将产品定位升级为“聪明宝宝喝飞鹤”，强调科学喂养，突出自身母乳配方研究优势。

就结果来看，2024年，飞鹤的收入、利润成功重回增长赛道。

不过，值得一提的是，行业大背景也是需要纳入考虑的因素。2017—2023年，我国人口出生数量和出生率连续下行、叠加新冠疫情、宏观经济疲软等影响，婴配粉整体市场萎缩是大势所趋。

2024年，对中国人来说是特殊的一年，在龙年群众的生育意愿增强，以及受到疫后生育补偿效应等利好因素的影响，我国全年出生人口数量结束了连续七年下降趋势，实现了小幅回升，达到954万人。出生率回升的同时，带动了婴配粉整体行业的回暖。

这也就可以解释，2025上半年，在失去了人口增长红利后，飞鹤的业绩被打回“原形”，再度出现收入、利润双双下滑，其归母净利润增长率更是创下新低，同比降幅达到46.66%。

显然，“聪明宝宝”的战略并不聪明。

如今，面对业绩的不断下滑，飞鹤开启了新一轮“更适合”战略。可人口出生率下行、国产奶粉内卷的趋势只会让行业竞争越来越激烈，飞鹤发展的境遇也是越来越严峻。

近期，伊利与飞鹤先后发布婴幼儿奶粉“销量第一”的喜讯，虽然认证机构、统计口径不同，真正的第一名究竟是谁尚难论断。不过由此可见，中国婴配粉市场的格局已经由飞鹤的“一家独大”转变为如今“双雄并立”。

并且，伊利的奶粉业务还处于上升阶段、飞鹤却陷入下滑通道难以自拔。这样下去，国产奶粉的“龙头”之位恐难坐稳。

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