岳阳农商行宣传稿“翻车”引争议 营收降6.7%不良率2.9%经营压力待解

长江商报消息●长江商报记者 徐佳

一场婚礼营销，让湖南岳阳农村商业银行股份有限公司（以下简称“岳阳农商行”）成为舆论热点。

11月15日，岳阳农商行在其微信公众号发布一则涉及该行员工在婚礼现场推广社保卡的宣传稿件。但此番宣传并未获得公众认同，反而引发多个社交平台集中质疑与批评。

面对舆情，岳阳农商行于11月18日悄然下架了涉事文章。截至记者发稿前，该行未就公众质疑作出任何公开说明或正式回应。

长江商报记者注意到，综合各方评论，岳阳农商行本次舆情的争议主要集中在营销行为越界。这一行为也被视为银行业务指标“军令状”下，营销行为被异化的缩影。

数据显示，2025年9月末，岳阳农商行合并口径资产总额244.64亿元，其中贷款余额148.94亿元。2025年前三季度，该行实现营业收入4.25亿元，同比减少6.7%，其中利息净收入3.56亿元，同比减少近8%。

截至2025年9月末，岳阳农商行不良贷款余额4.32亿元，不良贷款率2.9%，依旧处于较高水平。

员工在婚礼上营销社保卡引发质疑

据人民网舆情数据中心报道，11月15日，岳阳农商行通过其官方微信公众号发布一篇题为《佳偶天成缔良缘，社保服务暖人心》的文章。

上述文章报道并颂扬了岳阳农商行的客户经理与综合柜员在其个人婚礼现场，同步开展该行社保卡宣传推广活动，并将其定性为“爱岗敬业”的体现，文中不乏“个人喜事与职业担当交相辉映、‘农信红’点缀喜庆”等夸赞表述。

然而，此番宣传未能获得公众认同，反而在11月17日起于小红书、新浪微博等社交平台引发集中质疑与批评。部分网络大V账号的跟进讨论，进一步扩大了事件的传播范围与影响力。

面对汹涌舆情，11月18日，岳阳农商行悄然下架了涉事文章。截至记者发稿前，该行未就公众质疑作出任何公开说明或正式回应。

岳阳农商行的宣传行为为何会引起公众反感？

有网民指出，岳阳农商行将营销活动延伸至员工私人婚礼场合，是典型的营销行为越界。此举不仅可能损害员工自身的重要人生仪式体验，亦对在场宾客构成情感上的冒犯，使其在私人祝福场合被动转化为营销对象，反映出银行在营销场景选择上缺乏必要的审慎与对员工个人空间的尊重。

不仅如此，该事件中，岳阳农商银行采取的“删文不回应”应对策略，未能有效平息争议。相反，这种回避姿态被舆论普遍解读为默认自身过失，从而引发了新一轮的关注与批评，加剧了对银行品牌声誉的负面冲击。

业内观察人士向长江商报记者分析，此举反映出该行在舆情危机管理方面的滞后与不足。该事件再次警示，金融机构在追求业务拓展与品牌宣传的同时，必须恪守营销伦理，尊重公序良俗，并建立成熟的舆情管理能力，方能在数字化时代维护自身的稳健形象与公众信任。

人民网舆情数据中心也指出，岳阳农商行此次争议源于银行对营销场景边界与公众价值观的双重误判。舆情爆发后的应对方式，也会影响舆论的走向，进一步影响公众对品牌的信任度。

业绩波动及资产质量压力犹存

从表面上来看，岳阳农商行“婚礼营销”风波是一起宣传失误。但亦有舆论分析指出，此举既侵犯员工私人边界，也折射出该行可能面临的业绩考核压力。

作为地方性商业银行，岳阳农商行依托区域内较为广泛的经营网点和长期经营积累优势，实现规模稳步增长。

根据中证鹏元出具的评级报告，截至2024年末，岳阳农商行共设有分支机构48家，基本覆盖岳阳市下辖城区的各主要街镇，存贷款规模在当地的市场占有率分别为9.07%、6.67%。

截至2025年9月末，岳阳农商行合并口径下资产总额超244.64亿元，贷款余额148.94亿元，吸收存款216.37亿元。

但长江商报记者注意到，随着净息差的持续收窄，叠加拨备计提影响，岳阳农商行的经营业绩波动较大。2024年，该行净利差和净息差分别为2.05%和2.23%，同比分别下降0.16 和0.18个百分点。当期该行实现营业收入6.14亿元，同比增长3.7%；净利润0.81亿元，同比减少4.7%。

岳阳农商行日前披露的数据显示，2025年前三季度，该行实现营业收入4.25亿元，同比减少6.7%，其中利息净收入3.56亿元，同比减少近8%，占营业收入的比例为83.83%。

报告期内，岳阳农商行计提信用减值损失1.74亿元，同比减少29%，推动该行净利润达到6428.76万元，同比大幅提升191.5%。

截至2025年9月末，岳阳农商行正常类贷款余额139.11亿元，关注类贷款余额5.5亿元，不良贷款余额4.32亿元，不良贷款率2.9%，依旧处于较高水平。

中证鹏元指出，岳阳农商行主要客户群体以岳阳市内小微企业和“三农”为主，前述客群普遍经营规模较小，抗风险能力相对较弱，需关注该行未来信贷资产质量变化情况。

截至2025年9月末，岳阳农商行合并口径资本充足率11.24%，一级资本充足率9.31%，核心一级资本充足率9.31%。

值得一提的是，2024年岳阳农商行更换董事长及行长。其中，新任董事长付良军曾就职于岳阳县相思信用社、岳阳县农村信用合作社联合社、巴陵农商行和临湘农商行等，自2024年4月起任岳阳农商行党委书记、董事长。新任行长曹振宇曾就职于湘阴县白马寺信用社、湘阴县西林信用社、湘阴县新泉寺信用社、湘阴县农村信用合作联社和湖南湘阴农商行等，现任岳阳农商行党委副书记、行长、副董事长。