蛋糕店，为什么是“幽灵外卖”的重灾区？

　　来源：市场资讯

　　（来源：奥派经济学）

　　文丨古原

　　2025年7月，北京海淀区市场监管局接到投诉举报称，在某平台“甜颜情书蛋糕”店铺购买的生日蛋糕上直接插着鲜花，怀疑有食品安全问题。2025年8月，市场监管总局对该案初步研判后，决定提级调查，从全国抽调200余名执法骨干组成专案组，对电商平台开展首轮现场核查。

　　顺藤摸瓜，专案组发现了重庆转单宝和安徽寻梦两大主力转单平台，累计查出违规转包蛋糕订单超360万单，涉及拼多多、美团、京东、饿了么（淘宝闪购）、抖音、淘宝、天猫7家电商平台，挖出“幽灵店铺”6.7万余家。

　　最后，对市场监管总局据此事件，对多家电商平台罚款了35亿。

　　所谓的幽灵外卖是怎么回事？为什么是蛋糕店呢？

　　一）

　　打开外卖App，孩子明天生日。你搜生日蛋糕，跳出一家叫XXX的店——月销1.2万单，评分4.9，378家连锁。图片精美，像杂志封面。你毫不犹豫，下单，252块4毛。

　　半小时后，蛋糕送达。包装精致，丝带扎着蝴蝶结。你切了一块，奶油细腻，水果新鲜。你觉得值。

　　事实是，这块蛋糕，不是甜蜜梦境做的。甚至，甜蜜梦境这家店——没有烤箱，没有面粉，没有一个烘焙师傅，连一桶纯净水都没有。它只是一台电脑、一部手机、一个外卖后台账号，和一个叫转单宝的App。

　　你的订单，在系统里被自动转发给三公里外一家真实的、你从未听说过的蛋糕生产店。这个生产店铺以80块钱接下这个订单，扣除快递费，到手60元。而那个品牌方的甜蜜梦境，什么都没做，净赚121块9。

　　这其实不是什么食品安全的故事。

　　因为，并非消费者大量认为这种蛋糕有质量问题，而是因为，蛋糕店这种商业本身决定的。

　　二）蛋糕店商业

　　一块普通切块蛋糕，原材料成本——面粉、鸡蛋、糖、奶油——大约在5到8元。但它的售价是多少？25到35元。毛利率高达70%到80%。一个6寸生日蛋糕，原材料成本15到20元，售价98到168元，毛利更是夸张。

　　为什么能这么高？因为蛋糕不是必需品。它是情绪消费品。

　　你买蛋糕，买的不只是面粉和糖，你买的是生日快乐四个字，买的是孩子脸上的笑容，买的是发朋友圈的那张精致照片。情绪消费品的定价逻辑，从来不是成本加成，而是心理账户。

　　你愿意为快乐付多少钱？很多时候，就是看着好看就行，贵点无所谓。

　　这就是蛋糕店能承受高房租的第一块基石，足够厚的毛利垫。

　　房租再高，只要卖得够多，就能覆盖。

　　坪效——每平方米面积每年产生的销售额，是零售业的命门。

　　一家30平米的市中心蛋糕店，假设日营收能做到8000元，那它的月坪效就是8000÷30×30=8000元/平米/月。什么概念？普通便利店月坪效大约2000-3000元。蛋糕店是它的三倍。

　　为什么这么高？因为蛋糕店是高效率的空间利用者。它不需要大后厨——很多连锁品牌采用中央厨房模式，门店只做最后装饰、加热、包装，后厨面积可以压缩到20%以内。剩下的80%面积，全部是展示柜、收银台和少量堂食座位。

　　展示柜里的每一块蛋糕，都在对你进行视觉轰炸。你路过，看一眼，觉得漂亮，顺手买了，决策时间不超过5秒。这种冲动型消费不需要大空间，只需要好位置。而好位置，就是市中心。

　　很多人不理解，为什么蛋糕店不去租金便宜的社区底商，非要挤在购物中心一层、地铁口旁边？

　　因为房租的本质，不是买面积，而是买客流。

　　在实体商业时代，流量是稀缺的。你花5万块月租租下一个20平米的铺位，等于你每天花1667块钱，买下了这条街上经过的1万个人流。其中只有2%的人会进店，200个人。每人消费30元，日营收6000元。减去房租、原料、人工，还有赚头。

　　如果你租一个2万月租的社区铺子，每天经过的人流可能只有2000，进店40人，日营收1200元。连房租都cover不了。

　　所以，聪明的蛋糕店老板会算一笔账，只要每平方米每天产生的利润超过租金，就是划算的。高房租不是问题，低转化才是问题。市中心的高房租，本质上是为确定性流量支付的溢价。

　　就像你在淘宝买直通车一样，只不过实体店的直通车，叫好地段。

　　还有一类蛋糕店，走的是更高端的路线。比如好利来、Lady M，或者各种本土网红店。它们卖的不只是蛋糕，还有环境。

　　你花68块钱买一块千层蛋糕，坐在店里，背景音乐舒缓，灯光柔和，桌上有鲜花。你可以在这里约会、拍照、发小红书、办公、发呆。

　　这68块钱里，蛋糕的成本可能只有10块，剩下的58块，是你为第三空间付的租金。

　　实体蛋糕店的生存法则是高毛利垫底，高坪效放大，房租就是流量税，品牌升级维持利润。

　　这四根柱子，撑起了它们在市中心的天价租金。

　　三）数字时代的商业变化

　　实体蛋糕店的痛点是，高房租是固定成本，不管你卖不卖得出去，房东每月5号准时扣款。

　　但数字时代来了。电商平台和外卖平台，创造了一个全新的虚拟黄金地段——搜索结果页的前三名、首页推荐位、满减活动专区。

　　这些位置，不需要交月租，只需要交点击费。

　　你开一家实体店，想获得1万次曝光，你得花5万块月租，租个好铺位。你在外卖平台上，想获得1万次曝光，你只需要花500块钱买竞价排名，再花几百块钱刷点好评和销量。

　　流量成本，从固定租金变成了可变营销费。

　　这个转变，是所谓幽灵蛋糕店诞生的根本原因。

　　于是，一批聪明人开始想，我不需要开实体店，不需要烤箱，不需要师傅，我只需要在外卖平台上注册一个店，用好图片、好文案、低价格吸引订单，然后——把订单转给真正的蛋糕店去做，我赚差价。

　　这就是转单模式。它不是作弊，它是套利。

　　我们拿上面这个252.4元订单来拆解。

　　消费者在A平台（比如美团或饿了么）下单，252.4元。

　　这家甜蜜梦境幽灵店，收到订单后，打开转单宝，一个专门做订单转发的平台。在转单宝上，它把这个订单挂出去，标价180元，谁来接？。

　　三个真实蛋糕店开始竞价，A店出100元，B店出90元，C店出80元。C店接单。

　　C店做好蛋糕，叫个闪送，送到消费者手里。配送费大约15-20元，由C店承担。

　　现在算总账，

　　消费者付了，252.4元

　　幽灵店主拿到，252.4元

　　幽灵店主付给转单宝，50.4元（平台佣金约20%）

　　幽灵店主付给C店，80元（蛋糕制作+配送）

　　转单宝抽成，3.2元（部分平台额外收取）

　　幽灵店主净利润，252.4 - 50.4 - 80 - 3.2 = 118.8元。

　　C店到手，80元，扣除原料成本15元、配送费18元，净利润约47元。

　　你看明白了吗？所谓的幽灵店主是在做营销的工作，他的毛利是118.8元。而烤蛋糕的赚47元。

　　更魔幻的是，这个幽灵店主，可能根本不在你所在的城市，甚至不在中国。

　　我知道一个做转单模式的人，叫他老K。老K人在湖南一个小县城，租了两室一厅，摆了10台电脑，雇了5个客服。他在全国17个城市的外卖平台上，开了200多家蛋糕店。

　　每家店的名字都很洋气——巴黎甜心纽约芝士坊东京卷物语。

　　他从来没去过那些城市。他不知道当地哪家蛋糕好吃。他只有一个工具，转单宝。消费者在北京下单，他把订单转给北京本地一个真实店铺；消费者在上海下单，转给上海的店铺。

　　他甚至连营业执照都是买的——40块钱一套，包P图，包通过平台审核。

　　老K每个月流水多少？300万。净利润？60万左右。他从来没碰过面粉，从来没进过烤箱。

　　这不是个案。据业内人士透露，在全国的外卖蛋糕品类里，至少有30%到40%的订单，是通过转单模式完成的。

　　在鲜花品类，这个比例更高，超过70%。

　　你以为是本地小店在服务你，其实背后是一个远程遥控的数字帝国。

　　那么问题来了，平台不是要审核营业执照吗？这些幽灵店怎么通过审核？

　　答案很简单，灰色产业链已经极度成熟。

　　你打开QQ，搜索外卖开店，能跳出几百个群。群里明码标价，

　　一套假的营业执照+食品经营许可证，40元（PS版），120元（高清扫描版）

　　代办入驻美团/饿了么，200元起，包过

　　刷100条五星好评，80元

　　刷月销1000单，500元

　　甚至有人专门做一条龙服务——你只需要提供店铺名字和收款账户，其他全部有人帮你搞定。包括伪造实体门店照片——去网上下载几张蛋糕店内部图，稍微修一下，上传，审核通过。

　　为什么平台难以识别？因为，识别的成本太高了。你怎么可能派人去每一家店查看，而且要经常性的查看，不少餐饮店可以前期租一个店铺供你查，后期撤掉。

　　四）花店的逻辑

　　鲜花电商的转单模式，比蛋糕更有意思。

　　为什么？因为鲜花比蛋糕更脆弱。蛋糕放一天还能吃，鲜花放一天就蔫了。这意味着，鲜花必须本地配送，无法跨城发货。这个特点，天然催生了转单模式。

　　你在一家名叫花间集的线上花店下单，买了198元的生日花束。这家店在北京没有门店，没有花艺师，没有冷柜。它只是把你这个订单，通过花娃花集等转单平台，发给北京本地某个真实花店。真实花店以80元接单，做好后配送。幽灵花店净赚118元。

　　逻辑和蛋糕一模一样。唯一的区别是，鲜花的毛利率更高。一束成本30元的花，可以卖到200元。套利空间更大。

　　蛋糕和鲜花的转单模式，已经从小作坊进化到了工业化代运营。

　　据业内人士透露，国内最大的几家鲜花代运营公司，年营收已经达到4到5个亿。它们旗下运营着上万家的线上花店，覆盖全国300多个城市。消费者看到的那些本地花店，90%以上都是同一家代运营公司在操作。

　　这些公司有一套标准化的流程，

　　第一步，批量注册营业执照（有些用真信息，有些用假信息）

　　第二步，在各大平台批量开店，统一装修、统一文案、统一定价

　　第三步，接入转单API接口，订单自动分发

　　第四步，追求好评、追求销量，维持排名

　　它们不种花、不插花、不送花。它们只做一件事，销售。

　　为什么是蛋糕和鲜花？为什么不是奶茶、不是快餐、不是电子产品？

　　因为这三个条件，缺一不可，

　　第一，高毛利。只有毛利率足够高，才有套利空间。如果一单只赚10块钱，没人愿意做中间商。蛋糕和鲜花的毛利率都在60%以上，一单能抠出100多块的差价。

　　第二，本地配送。必须由收货地附近的商家完成，无法远程发货。这就创造了信息不对称——消费者不知道本地有哪些真实商家，只能依赖平台推荐。中间商利用这个信息差赚钱。

　　第三，非标品。蛋糕和鲜花没有一个统一的、可量化的质量标准。同样的蛋糕图片，A店做和B店做，口感区别不是那么的大，因此消费者也难以判断质量上的差异性。

　　五）变化

　　如果我们把时间拉长，会发现商业套利的形态经历了三次跃迁。

　　第一阶段，空间套利。实体蛋糕店在市中心租铺位，本质上是套利位置的价值。好位置带来好人流，好人流带来高营收。这个套利的门槛高——你需要资金、需要技术、需要品牌。

　　第二阶段，流量套利。电商平台出现后，空间的价值被削弱，流量的价值被放大。幽灵店主花几百块买竞价排名，就能获得实体店花几万块月租才能买到的曝光。这个套利的门槛降低了——你不需要开店，不需要产品，只需要懂平台规则。

　　第三阶段，监管套利。当流量套利变成红海，聪明人开始套利监管的漏洞。平台的审核漏洞、证照的造假空间、消费者维权的高成本，都是套利对象。这个套利的门槛最低，只要你有胆量、有渠道、能跑通灰色产业链，就能赚大钱。

　　这三个阶段，利润越来越暴利，门槛越来越低，风险也越来越高。

　　这次监管出手，结果是什么呢？

　　信号一，幽灵店铺的套利时代，正式进入倒计时。平台会被迫加强审核，假证照的通过率会断崖式下降。

　　信号二，转单模式不会被消灭，但会从无证转单变成有证转单。未来的幽灵店，可能会被迫去注册真实营业执照、租赁真实办公地址——这意味着成本上升，套利空间缩小。

　　信号三，消费者会短时间内会受到舆论影响，会增加线下消费。

　　但是，从长远来看，所谓的幽灵蛋糕店，不过是商业世界里的分工合作模式罢了，他只是处于一个早期的商业生态。

　　消费者并非无法制约这类商铺 ，因为平台上本身就有大量的消费者主权的应对手段，比如差评，只要有差评，马上他就难以拿到流量，因此，这样的第三方营销公司，并不能成为一个欺诈消费者的企业。

　　这种商业模式进一步发展下去，这些公司做大了，就会制定出产品标准，要求外包商能够达成质量要求，否则他就会天天差评，最后以亏损了结，因为平台上第三方营销公司之间也存在竞争，你的差评多了，就竞争不过对手，表面看毛利很高，但实际上，这类产品的营销成本、流量成本一样很高。

　　要降低流量成本，还是要让店铺保持高比例的好评，才有可能在平台上获得长远的流量。

　　真正让这类企业出现的根本性原因，是因为工商注册的要求，也就是这类的本土商业在平台上就要求必须是本土商家才能注册，那这种全国性的第三方销售公司为了降低成本 ，就必须要去注册本土营业执照 ，而营业执照要求有场地，于是就只能造假。

　　其实这些要求并非是必要的，只需要平台进化，将这些大的营销公司收取更高的质量保证金，允许他们进入，不要把他们叫作幽灵外卖，反而是有利于行业的健康发展的，一家年营业额十亿的网络蛋糕营销公司，他可能愿意交一千万的质保金，这时，他是有动力去挑选出优秀的蛋糕生产商，也会打价格战来吸引客户。

　　在工业制品领域，大部分卖家不就是第三方卖家吗？他们也不是工厂，谁生产的并不重要啊。

　　你看，这样就会把昂贵的线下蛋糕向拼多多商家一样，一步一步把价格打下来，规模性的第三方营销公司的信誉，其实比小蛋糕店要更好。

　　所以，我不认为这种处罚是什么好事。其实很多线下服务业都在进行类似的改造，有些按摩在搞网络连锁，由不同的产权的按摩店联合起来，一起营销，提高营销效率。

　　这反而是小店家能在互联网时代活下去的方法，毕竟 ，你让一个只有几个店员，一个小老板的小服务门店，能在复杂的互联网平台营销中有什么很专业的营销手段，这是不现实的，只有通过分工合作，才能提高效率。

　　互联网营销其实还处于早期，有很多的问题，但这些问题，不能依靠监管，而要靠市场的自动净化。

　　社会化的大分工是趋势，只要市场经济在发展，这是一个必然，不可阻挡。