始祖鸟增速从34%跌至31%！萨洛蒙从8%飙到36%，中国市场立大功

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嗨，各位读者朋友好，小锐这篇商业洞察聚焦双11户外品牌榜单的惊人反转！曾连续三年稳居前列的始祖鸟今年意外落榜，而萨洛蒙却从第十八名强势跃升至第十一名。

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更令人惊讶的是母公司亚玛芬最新披露的财务数据：始祖鸟所在板块增速由34%下滑至31%，而萨洛蒙所属业务板块则从8%猛增至36%，营收规模也首次实现反超。同属顶级户外品牌，为何短短一年内走势截然不同？中国市场在这场较量中又扮演了怎样的决定性角色？

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始祖鸟增长势头放缓

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11月18日晚间，亚玛芬体育（AS.N）公布2025年第三季度财报，将旗下两大品牌的分化态势彻底展现在公众面前。截至9月30日的三个月内，公司整体收入同比增长30%，达17.56亿美元（约合人民币125.12亿元），总市值攀升至195亿美元，单日股价上涨5.85%。

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尽管集团整体表现抢眼，但内部两大主力板块的表现却呈现出巨大反差。去年三季度仍以34%高增长领跑的始祖鸟所在的户外功能性服饰部门，本季度增速回落至31%，实现营收6.83亿美元（约合人民币48.56亿元）。

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与此同时，萨洛蒙所处的山地户外服饰及装备板块，则从去年仅8%的增长率飙升至36%，收入达到7.24亿美元（约合人民币51.48亿元）。不仅增长率远超前者，连总收入体量也完成逆转，成为集团增长新引擎。

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这一趋势早有端倪。早在2025年第二季度，萨洛蒙所在板块增幅已达35%，而始祖鸟板块仅为23%，两者差距持续扩大，预示着品牌格局正在发生结构性转变。

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亚玛芬体育首席执行官郑捷在业绩说明会上指出，萨洛蒙爆发式增长的核心驱动力来自两方面：一是鞋类产品销量激增，二是市场渠道布局精准高效。

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当前消费环境下，兼具专业性能与时尚外观的功能性运动鞋正迅速走红。无论真实参与户外活动还是日常穿搭，年轻群体都青睐这种“能穿出门”的实用单品，萨洛蒙恰好契合了这一需求浪潮。

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相比之下，始祖鸟长期聚焦高端功能型服装领域，用户基础相对有限。叠加产品设计更新节奏缓慢，未能及时响应市场审美变迁，导致增长动能减弱也在意料之中。

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除萨洛蒙外，集团旗下网球品牌威尔胜同样表现出色。其所归属的球类及球拍装备板块，第三季度实现营收3.50亿美元（约合人民币24.88亿元），同比增长16%，较去年同期11%的增幅进一步提速，逐步成长为亚洲市场的关键增长极。

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瑞银分析师Jay Sole在其研报中明确表达对亚玛芬未来发展的乐观预期，认为多品牌协同作战有效增强了企业的抗波动能力，为长期稳健增长奠定基础。

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中国市场成核心推手

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无论是萨洛蒙的逆袭之路，还是亚玛芬集团的整体跃升，背后都有一个不可忽视的关键力量——中国市场。财报数据显示，第三季度大中华区收入高达4.62亿美元（约合人民币32.84亿元），同比大幅增长47%，延续了上一季度42%的强劲增势。

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横向对比其他区域市场：美洲地区增长18%，欧洲、中东和非洲合计增长23%，亚太其他地区虽录得54%的高增速，但从市场规模与稳定性来看，中国市场的战略地位无可替代，堪称企业发展的“稳定锚”。

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萨洛蒙对中国市场的投入力度可见一斑。截至2024年底，其在大中华区门店数量为196家；进入2025年后，品牌迅速制定扩张计划，全年目标增至290家，意味着一年内新增94家门店，扩张幅度超过48%。如此密集的线下布点，精准对接了国内日益升温的户外生活热潮。

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近年来，露营、徒步、登山等原本小众的户外项目已演变为大众主流休闲方式。实体门店让消费者能够亲身触摸材质、试穿体验性能，这种沉浸式的购物场景远比线上图文展示更具说服力，显著提升了转化效率和购买意愿。

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更重要的是，萨洛蒙准确把握住了中国消费者的心理偏好。年轻一代特别是女性用户，在选购户外装备时不再只关注技术参数，更加注重产品的美学设计与潮流属性。萨洛蒙的鞋款正好融合了实用性与穿搭感，既适合野外使用，也能轻松融入都市造型，逐渐演变为年轻人追捧的“出街神器”。

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反观始祖鸟，虽然坚持高端定位，但在产品风格多样化和潮流化转型方面动作迟缓，未能充分迎合新生代消费者的审美节奏与生活方式变化。

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亚玛芬体育首席财务官Andrew Page也在电话会议中强调，三大主营业务的销售额与利润率均超出预期，这得益于全球运营效率的整体提升，其中尤以大中华区贡献最为突出。

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中国市场不仅是销售重镇，更是创新策源地。萨洛蒙基于中国用户的脚型特征、穿着习惯进行本土化改良，推出更适合本地市场的定制化产品线，这种深度适配极大增强了品牌的竞争力与亲和力。

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始祖鸟面临双重挑战

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当萨洛蒙高歌猛进之时，始祖鸟却陷入创立以来最严峻的危机。品牌形象受损与市场份额萎缩双重夹击之下，品牌处境愈发艰难。

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今年9月，始祖鸟携手艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉举办“升龙烟花秀”，原意是打造一场震撼人心的品牌艺术事件，提升文化格调。然而活动一经曝光便引发广泛争议。主办方宣称采用环保可降解材料，声称不会破坏生态，但仍激起舆论强烈反弹。

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直至10月15日，日喀则市联合调查组正式通报，确认该活动存在生态环境破坏、未经审批擅自施工等问题。作为主要赞助商，始祖鸟需依法承担相应的环境损害赔偿与修复责任。

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尚未走出环保风波，管理层再起波澜。10月，亚玛芬通过内部通知宣布，始祖鸟大中华区总经理佘移峰（Ivan She）离职，职务暂由大中华区总裁马磊（Jeffery Ma）兼任。过渡期间，马磊直接向始祖鸟全球CEO Stuart Haselden汇报工作。

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对于正处于舆论漩涡中的品牌而言，高层人事变动极易造成战略断层，影响决策连续性，无疑是雪上加霜之举。

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这些负面因素很快体现在终端销售数据上。今年双十一天猫运动户外、天猫运动以及天猫户外品类的品牌成交排行榜中，始祖鸟全然不见踪影。要知道，从2022年至2024年，它分别位列第五、第七和第八名，连续三年稳居榜单前十。此次突然掉榜，形成强烈反差。

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而萨洛蒙则呈现完全相反的图景：继去年上榜后，今年再度入围，并且排名从第十八位跃升至第十一位，整整前进了七个名次，与始祖鸟的低迷表现形成鲜明对照。

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在第三季度财报沟通会上，郑捷主动谈及烟花事件，坦言集团正在推进品牌重塑进程，并积极配合相关政府部门处理后续事宜，力求降低负面影响。

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行业格局重塑

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这场同门兄弟间的“地位更替”，不仅是亚玛芬内部资源倾斜的结果，更折射出中国户外消费市场的深层变革。过去人们普遍认为，户外品牌竞争的核心在于面料科技、防风防水等功能硬指标。始祖鸟正是凭借卓越的技术实力，长期占据高端市场主导地位。

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如今形势已然改变。消费者的选择逻辑日趋复杂，除了产品性能，品牌价值观、社会责任、设计美感等“软实力”正深刻影响购买行为。

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萨洛蒙的成功正是建立在“专业性能+潮流基因+本土洞察”三位一体的基础上。它没有局限于传统户外使用场景，而是通过年轻化的视觉语言、高频次的线下触点建设，成功将品牌植入城市青年的生活方式之中。

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同时敏锐捕捉到中国市场的增长潜力，借助快速拓店抢占核心商圈流量入口。这套顺应消费趋势的战略打法，使其在短时间内实现跨越式发展。

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始祖鸟的困境也为整个高端户外行业敲响警钟：在一个环保意识日益觉醒的时代，品牌的社会责任不再是附加题，而是必答题。一个倡导探索自然的品牌，若因自身行为造成生态破坏，必然遭遇信任危机，品牌形象也将遭受重创。

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此外，在市场竞争白热化的背景下，若高端品牌固守原有定位，缺乏对新一代消费者审美偏好与生活方式的理解，拒绝调整产品策略，就很可能被更具活力的新锐品牌超越。

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对于整个户外产业而言，这场“内部对决”传递出清晰信号：现代消费者购买的不只是装备本身，更是其所代表的生活态度与价值认同。

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唯有在保持核心技术优势的同时，兼顾社会担当、审美引领与市场敏感度，才能真正赢得用户心智，在激烈角逐中立于不败之地。