把卡牌卖给00后，浙江夫妇年入100亿

卡游创始人 李奇斌

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

2025年胡润百富榜发布时，两个有点陌生的名字——李奇斌、齐燕夫妇，引起了众人关注。

这对53岁的浙江夫妇以600亿元身家赫然上榜，排名甚至超过了刘强东夫妇和李彦宏夫妇。他们的财富来源于一家名为卡游的公司，专门生产小学生群体中风靡的奥特曼、小马宝莉等卡牌。

2024年，卡游实现营收100.6亿元，经调整净利润高达44.66亿元，其盈利能力甚至超过了今年被全球追捧的泡泡玛特。

但谁又能想到30多年前，还是水利员的李奇斌，是因为300万元的家庭负债，才走上创业之路。

一

“被逼下海”

李奇斌的人生轨迹原本与卡牌毫无交集。1972年出生于浙江衢州的他，19岁从水电专科学校毕业后，进入老家开化县杨林镇政府当了一名水利员。

然而，一场家庭变故改变了他的人生走向。父亲的箱包生意经营不善，家里欠下了300多万元的债务。在上世纪90年代，这无疑是一笔天文数字。

为了还债，李奇斌决定辞去乡镇政府的“铁饭碗”，下海创业。

靠抵押父亲工厂设备，李奇斌获得了几万元的创业启动资金，但具体做什么，仍然是个问题。

一次偶然的机会，他发现当时大大泡泡糖附送的卡牌非常受欢迎。有做卡片生意的老板告诉他，1999年仅苏州一天就能卖出四五个集装箱的卡片。

察觉到商机的李奇斌决定试水。他拿了2万元去义乌定做卡通贴纸，然后拿到苏州售卖，结果一周就赚了8万元。

这次成功让李奇斌看到了卡牌市场的潜力。2001年，他正式创办了甲壳虫动漫股份有限公司，给其他公司代工制作卡牌，很快就还清了家里的负债。

代工生意虽然稳定，但李奇斌逐渐意识到了危机。“我们的产品是在跟着市场走的，比如市场今天流行斗罗大陆，我们就做斗罗大陆的卡牌，但是如果市场今年没有流行的动漫或IP，我们就没有东西可做。”

于是2011年，李奇斌成立浙江卡游动漫有限公司，决定自己做卡牌，并在随后几年拿下了“变形金刚”、“塞尔达”等知名IP的独家版权。

然而，李奇斌的创业之路也并非一帆风顺。

每一个做动漫IP衍生的创业者似乎都有个“东方迪士尼”的梦想，李奇斌也不例外。动漫玩具生意做起来后，李奇斌在2014年投资超过12亿元，启动甲壳虫动漫文化产业园项目。

但步子迈得太大，反而导致公司融资失败，2016年资金链一度断裂。

二

卡牌帝国

从低谷中拯救李奇斌的，是来自日本的超级IP——奥特曼。

2018年，李奇斌砍掉各种不赚钱业务，重新聚焦卡牌，成立浙江卡游文化传播公司。同年，卡游获得“奥特曼”IP在中国的授权，推出第一款集换式卡牌——英雄对决卡。

所谓集换式卡牌，即玩家可以收集不同的卡牌，也可以互相进行交易和交换。它的销售方式和盲盒类似，由用户“盲抽”。

这款结合了收藏、社交和对战元素的产品，一上市就受到小学生群体狂热的追捧，李奇斌因此打了一场漂亮的翻身仗。

随后几年，卡游又接连将“小马宝莉”、“火影忍者”、“斗罗大陆”等热门IP收入囊中，进入发展的快车道。

特别是小马宝莉，帮助卡游在2024年突破百亿营收，同比激增277.8%。此前三年，公司的营收还徘徊在26亿元至41亿元之间。

如今的卡游，已成长为中国集换式卡牌领域的龙头企业。

根据招商证券的研究报告，2024年卡游在中国集换式卡牌市场上的份额高达71.1%，排名第二的杰森动漫仅占4.7%。在泛娱乐玩具行业中，卡游也拿下了21.5%的市场份额。

虽然才卖两块钱一包，但卡游的利润率却不输泡泡玛特。

卡牌本身的制造并不复杂，储存和运输成本也极低。卡游招股书显示，卡牌的销售成本主要由直接材料成本（包括纸张、油墨等）以及授权费用等构成。截至2024年，卡游的销售成本为33亿元，其中直接材料成本占19.38亿元，公司为旗下70个IP支出的授权费用为7.67亿元。

卡游的销售渠道以经销商为主，直营为辅，线下直营门店较少。在2024年，卡游的销售及分销费用为6.13亿元。

2024年卡游的集换式卡牌产品整体获得58.44亿元的毛利，毛利率高达71.3%。按照当年的销量粗略计算，卡游每包卡牌分摊到的成本只有不到五毛钱。这意味着，均价1.7元的一包卡牌中，卡游就可以赚到1.2元。

所以尽管卡牌客单价要低于盲盒等IP衍生品，但依靠较低的成本和不菲的销量，卡游轻松地获得了高回报，成为坊间最赚钱的玩具公司。

三

社交货币

在中小学生群体中，卡游的卡牌早已超越了玩具属性，成为一种“社交货币”。

这种社交属性，很大程度上源于卡游设计的稀有度系统。卡牌被分为SSR、UR、CR、XR等多种稀有度等级，刺激了孩子们的收集欲和攀比心理。

更“聪明”的是，卡游还积极培育二级市场。在闲鱼等平台上，卡牌按照稀有程度被明码标价，不同卡面之间价格差别极大。

今年3月，一张SP高位的《哪吒2》联名卡牌，甚至在闲鱼上被标价18.88万元。

卡游公司本身也是二级市场生态的推动者。通过“限定编号”、停止生产特定系列产品等方式，卡游人为制造和操纵稀缺性，利用饥饿营销来刺激消费。

风光背后，卡游也面临着诸多争议与挑战。

最大的争议是关于未成年人非理性消费。在黑猫投诉平台上，输入“卡游”关键词可搜索到超6万条记录，其中包括大量涉未成年人事件。

有投诉者称“13岁女儿四天内在卡游APP进行了50多次交易，金额5853.45元”。小红书上也不乏“孩子沉迷小马宝莉卡，偷了家里几千元”等类似帖子。

卡游的“盲卡”模式也引起了官方媒体的关注。2024年7月，央视财经调查栏目点名批评了卡游“小马宝莉”的抽卡盲盒。

随后今年6月，《人民日报》也发文痛批奥特曼、小马宝莉等卡牌商家制造“商业陷阱”。

此外，卡游也面临过度依赖外部IP的风险。

招股书显示，截至2024年底，卡游手握70个IP中，69个为授权IP，自有IP仅一个。

更值得警惕的是，收入高度集中于奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、火影忍者与斗罗大陆这五大IP。2022至2024年间，五大IP收入占比分别达98.4%、89.9%和86.1%，抗风险能力相当脆弱。

这些争议和风险直接影响了卡游的上市进程。2024年1月和2025年4月，卡游两次向港交所递交上市申请，但两份招股书均已失效。

而根据2021年卡游与红杉、腾讯签订的对赌协议，卡游必须在2026年6月前上市，否则就要以每年8%的利息回购股份。

留给李奇斌夫妇的时间，已经不多了。

（全文完）

【邱处机简介】

主理人来自福建龙岩，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。

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