中国女性“第一件内衣”的黛安芬退出中国，原因是不懂中国女人？

号称中国女性“第一件内衣”的黛安芬要退出中国了。

11月21日，德国内衣品牌黛安芬集团中国子公司宣布，自2025年12月31日起全面停止在中国大陆市场的运营，其线上与线下渠道将从12月起陆续关闭。

不知道为什么，现在看到外国品牌退出中国，第一件事情都会想起本土化。

可能是最近无论是消费品牌还是新能源车品牌败退中国的原因只有一个，那就是本土失败。

那么，黛安芬也是吗？女性内衣总不可能也是吧。

中国女性第一件内衣

黛安芬是德国全球知名的内衣品牌，成立于1886年。其总部位于瑞士苏黎世，年销售额达16亿美元，年产内衣超2亿套，产品覆盖欧洲、亚洲、美洲等多个市场。

最初，黛安芬只是紧身内衣工厂，专注于传统内衣制作。

1902年，“Triumph”商标正式注册，标志着品牌正式诞生，逐渐确立在内衣领域的地位。

1979年，黛安芬开始在中国开展来料加工业务，是较早进入中国供应链的国际内衣品牌。其总部位于上海，全国共有1万多名员工。

2001-2002年，公司将“梦醉霓裳桥”内衣时尚展引入中国，并推广钢圈内衣概念，成为最早将钢圈内衣引入中国的外资品牌之一。

巅峰时期，其在中国内地市场开出了千家门店，凭借精致工艺和塑形功能，成为众多女性的“第一套品牌内衣”选择。

成也塑性，败也塑性

说起黛安芬失败的原因，大概率也算是本土化了。

因为，他没办法理解中国内衣市场消费观念的变化。就像是新能源车市场，除了富豪，大多人都追求性价比。

对于内衣来说，中国女性的消费观念，有一个从“塑形”到“舒适”的转变，黛安芬因产品线聚焦钢圈内衣，未能及时适应市场变化，所以，才导致市场份额逐渐萎缩。

根据数据显示，2024年中国无钢圈内衣市场占比已达68%，较2018年增长42个百分点。

但黛安芬认知固化，未能及时抢占无钢圈赛道先机。

与此同时，Ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚”为切入点，通过线上渠道快速崛起，黛安芬市场份额全线被抢占。

此外，跟绝大数外国品牌一样，定价过高成了很大的问题。其产品单价普遍在200-500元，高于本土品牌均价30%。

我觉得，外国品牌是不是觉得中国人人傻钱多，无论是星巴克还是其它，定价都很高。

于是，在多种因素下，黛安芬的市场份额已不足1%。

所以说，现在的很多老品牌普遍存在形象老，产品缺乏创新，客户定位模糊等问题。

像中国的海澜之家也是，说白了，就是吃老本。

不过对消费者来说，黛安芬要退出中国，一定会进行打折。根据网上的消息来看，有些门店都挂出了全场4.5—8.5折的优惠提示。

觉得有性价比的女性倒是可以看看。虽然，款式很多比不上国产，版型也未能完全适配中国女性体型。但这时候买应该也比较实惠。

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