谁在“做空”水晶剑？

导语：今年白酒“双11”行情，更像是渠道体系的一次“集中对账”。

“双11”白酒行情跳水，超出业内预期。

往年品牌与平台之间多少会在补贴力度上保持某种默契，今年却呈现出力度更深的降价态势，仿佛积压的情绪集中释放。

这一变化，在长期稳健、渠道流通性颇佳的剑南春核心大单品水晶剑身上，表现得尤为明显。

热度当然还是在的。11月18日公布的“双11”战报显示，剑南春天猫官方旗舰店继续稳坐白酒类交易总量的第一，丙午马年生肖酒在多个平台的销量都维持高位，美团闪购的相关交易额同比暴增五倍多。

品牌势能处于高点，但价格曲线，却在流量热度的背后急剧下行。抖音、拼多多等平台叠加“国补”、百亿补贴、跨店满减与直播间定向补贴，把水晶剑散瓶推到350元出头，远低于410元的出厂价。

图源：拼多多APP

原本，在多年形成的渠道投机逻辑里，水晶剑是“不会亏的砖”。补贴拉低成本，囤货静候春节前的婚宴旺季，再把货从电商链路切回线下终端吃差价，是过去几年不少黄牛与二三级经销商的固定打法。

但今年，这条固定“搬砖”路线在“双11”期间走不通了。

业内人士透露，“双11”高峰期刚过，许多抖音上的剑南春水晶剑订单仍未发货。这些散户“搬砖党”拍下的基本都是宁波货源，整箱（500ml×6瓶）拿货成本2240元，加上平台手续费、运费、优惠券成本以及“人头费”（代拍佣金）等杂七杂八的费用，最终成本摊到约2300元/箱。

本来计划等发货到手后，转手卖给线下档口或烟酒店，赚一笔稳稳的“搬砖差价”，结果却完全相反。

11月13日，抖音上的水晶剑整箱批价已跌到2280元左右，比2300元的成本还低20元。卖就要亏本，退货又不划算，因为多数是预售或低价补贴单，退货不仅扣运费，还可能赔人头费，实际亏损更大。

在这个“吃补贴差价”的生态里，电商平台就是实质上的“发牌方”。平台给商家多少结算价（收货价），直接决定了市场能承受的最低行情价。

每次“双11”、618这样的大促，平台一放量补贴，货就集中到货，行情立刻被压一波；每次有更低成本的货源（比如经销商甩库存、非授权窜货）涌出，又能再压一波。

酒厂库存高企、价格倒挂严重，却难以彻底管住跨区窜货和电商补贴大战。剑南春这样的次高端全国品牌，都开始感受到实实在在的压力。

宁波是剑南春最主要的白酒现货“信号市场”之一，当地剑南春市场规模能达到1.2亿左右，其中水晶剑的销量占比超90%。

一位在宁波长期做水晶剑业务的经销商说，今年“双11””的行情，更像是渠道体系的一次“集中对账”。

宁波的价格变化之所以传导迅速，源于其特殊的市场结构。象山、北仑、余姚一带的专卖体系与浙商糖酒等大型经销商构成庞大透明的渠道网络，”双11”订单从本地仓储直发，叠加跨区调货，短周期内便造成供给饱和。

加之当地流通量大、价格透明度高，外地经销商常年在此调货，宁波价格一旦松动，外地渠道商的心理预期也会随之滑坡，跨省套利链条很快就会启动。

从库存到到货节奏、从批发价到平台价，今年“双11”的这四个关键指标几乎在同一时间段出现松动。

水晶剑之所以更敏感，本质源于其在剑南春品牌结构中的核心地位。作为营收支柱，它承担着品牌规模的关键支撑作用。

白酒行业这两年在高库存中挣扎，部分渠道的周转周期超过半年，产能利用率徘徊在50%-60%，剑南春这样在“茅五泸”之外二线酒企的库存压力更明显。

而前述由电商平台及平台上的店铺的情况，把一个老问题重新暴露出来：剑南春的渠道管理之下的价格体系，稳定性仍有待提升。

剑南春并非没有做过补救。

去年双11前后，剑南春发布了消费告知书，称各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春疑似为回收拼凑销售，希望消费者谨慎购买官方渠道以外的产品。此举意在规范市场，打击企业销售体系外的违法违规行为。

彼时白酒需求已现疲软，平台补贴力度加大，经销商出于业绩压力也会甩货，价格砸到了360元区间。规范效果有限。

2024年“双11”期间剑南春电商平台价格，图源：国际金融报

对经销商而言，最担心的仍是能否稳妥回款、能否避免被二级市场反向压价，以及未来渠道政策是否会继续吃掉利润空间。

当这些不确定性，集中体现在“双11”节点上，出现类似电商平台这样的抛货，也就不难理解。

外界长期以来一直流传着剑南春计划冲击300亿营收规模的说法。这一目标源创始人乔天明之子乔愚2022年正式执掌剑南春后提出的“十四五”末发展规划，当时也让市场对这个老牌名酒重回行业核心梯队抱有不少期待。

此外，绵竹国资认缴1.37亿元成为剑南春集团第二大股东，这被普遍解读为解决了改制留下的股权历史遗留问题，为上市扫清了重要障碍。

但从实际表现看，剑南春的雄心，正处在一个略显尴尬的位置。

根据四川省工商联发布的榜单，剑南春2024年的营收为169.4亿元，同比增速仅为3.74%，相比2023年13.55%的增速大幅下滑。要在2025年达成300亿营收，意味着需要实现高达77.1%的同比增幅，这在当前白酒行业整体增速放缓、渠道库存高企的大环境下，几乎是难以完成的任务。

剑南春的规模增长依然高度依赖水晶剑单品，而单品维系依赖平台渠道，而平台补贴与出货渠道反过来削弱价格体系；高端化进展缓慢，东方红等系列虽有布局，但未能形成稳定的消费者心智，尚不足以给予经销商结构性信心。

乔愚执掌三年来，剑南春高端线的突破依然有限，而渠道体系的压力却持续增大，这种不均衡的力量对比，让上市预期的基础显得并不稳固。

放眼整个白酒行业，过去几年已从规模增长转向结构调整，高端价格带震荡、中端价格带承压、区域品牌上升空间受限，电商与线下体系的价格联动愈发紧密。

传统“经销商压货+旺季回款”的运作模式，已难以支撑大型次高端品牌的长期稳定增长，过去那套依赖节奏与预期的体系，到了重新校准的时候。

对于剑南春来说，如何恢复渠道信心、如何重新建立价格秩序、如何让经销商相信明年不会在相同的各个节点再经历一次次集中抛货，是必须回答的问题。300亿的规模目标、上市预期、渠道改革的节奏，都将在这个前提下重新评估。

在需求放缓与渠道重估的行业背景下，白酒行业的周期正变得更慢、更深、更难预判，剑南春能否借“双11”的销量势能破局，重塑品牌竞争力，仍有待市场检验。