不愿购买全价游戏，玩家对打折的预期从何而来

3A大作的高定价策略终究迎来反噬，玩家们渐渐没有了原价购买游戏的习惯。日前海外知名评测媒体eTeknix爆料称，育碧在内部会议中探讨了近期英国乃至全球游戏销量普遍下滑的现象，并发出预警，指出玩家以全价购买游戏的意愿已经大不如前。

根据官方公布的财务数据显示，尽管育碧英国的营收增长了11%，但其同期产品销量却大幅下滑29%。而这样的数据，则代表了全价游戏购买量出现萎缩。育碧英国在业务简报中更是直白地指出，“消费者游玩的游戏数量在减少，但单款游戏的游玩时间却在延长。这种趋势就导致除了少数特例外，许多新游戏将难以在市场中突围。”

那么问题就来了，为什么玩家不愿意原价购买游戏，更喜欢化身为“等等党”呢？这个问题的答案，是作为数字游戏分发代名词的Steam，以及育碧为代表的游戏厂商主动将用户塑造成了“早买早享受，晚买享折扣，不买免费送”的消费习惯。

如果将时间往前推就不难发现，早期在游戏行业中晚买享折扣都不存在，就更遑论将游戏免费送给玩家了。

事实上，千禧年之前的实体游戏时代，游戏行业还是“早买早享受，晚买玩不到”。没错，实体游戏光盘的刻录、运输、仓储都需要时间，这就直接导致热门游戏在上市初期经常会出现断货的情况，所以许多玩家当时是加价玩游戏。而且即便一款游戏的销售高峰期已经过去，但打折也是件稀罕事。

但实体游戏时代的打折与数字游戏时代的打折，遵循的是两个截然不同的逻辑，其中前者是“清仓甩货”，后者则是“优惠促销”。实体游戏时代打折的权利掌握在GameStop、Best Buy等零售商手中，往往只有实在卖不出去的尾货才会打折。

可是以Steam为代表的数字游戏分发平台，已经重塑了游戏发行的运作模式，并将定价权完全交给了开发者，仅收取30%的抽成。可相比之下，开发者在一款实体游戏中只能获得销售额的17.5%-25%。不仅如此，Valve更是明确将自愿参与促销写进了开发者指南，再加上数字游戏让游戏发行的边际成本真正做到了无限接近于零，所以开发者自然就拥有更多的利润空间进行优惠促销。

比如，Steam如今已经形成了农历新年特卖、夏日特卖、秋季特卖和冬季特卖这四大季节性促销活动。那么问题就来了，商人都是逐利的，为何游戏开发商愿意向玩家让利呢？事实上，游戏行业借助互联网迎来爆发式增长，就是这一切的根源。

面对一个几乎永远在增长的市场，游戏开发商的首要目标就变成了尽可能获得更多的用户，所以相比于ARPU（每用户平均收入），他们更看重用户数量。在这种情况下，降价促销就成为了重要的揽客手段，以往60美元才能玩到的3A大作，现在30美元即可体验的情况下，自然会有一批玩家选择“剁手”。

不仅仅是Steam上，在包括Epic Games Store、乃至育碧自己的Ubisoft Connect，打折已经不能用频繁来形容，而是常态化。但打折促销并非毫无代价，Steam在给开发者的建议中就有写到，“过度降价优惠发行产品，将会向那些以全价购买您产品的顾客传达负面信息，从而破坏您产品的价值”，以及“最好在您到达销售曲线末端时才使用折扣”。

毕竟游戏这种产品会随着时间的推移出现价值递减，如果总是等很久买打折游戏，往往就只能体验一两年前的作品，不仅感官刺激会大打折扣，也没办法参与游戏社区的潮流。比如现象级国产3A大作《黑神话：悟空》在去年夏天发售时百度指数曾突破天际，可到了今年8月出现首次20%的折扣时，百度指数就只有最高点的5%。

以往游戏行业的普遍做法是阶梯式打折，一款游戏的折扣率可能会在一年后达到33%，18个月左右提高到50%，再到两年后的66%。循序渐进的阶梯式折扣其实是典型的价格歧视，就是用时间换金钱来转化不同预算的玩家。

然而阶梯式折扣在过去数年变得非常罕见，甚至出现了3A游戏在发售一个月后就直接打七折的情况，比如育碧的《刺客信条：奥德赛》、《孤岛惊魂：新曙光》就都是典型案例。其实出现这一现象的原因很简单，因为游戏供给井喷，导致玩家的选择变得太多。

上世纪游戏开发商极为有限，往往某一个品类只有几款作品可选。但随着以游戏引擎为代表的开发技术进步，游戏的制作难度也直线下滑。根据SteamDB公布的相关数据显示，仅在2024年，在Steam就有18626款游戏发布。

同时增长更是并非永无止境，在疫情之后，游戏行业的好日子就已经成为了过去式。在低增长、高供给的市场环境下，游戏开发商就只能用打折来保持用户群体的稳定性，这一过程中，玩家当然就会对打折逐渐形成极为稳定的心理预期。

【本文图片来自网络】