刘强东带货自家咖啡！首推9.9元瑞幸慌了

作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官

京东真的下场做咖啡了，而且一出手就带着大佬亲自站台的阵仗。

11月17日三亚的一场品酒会上，京东集团创始人刘强东没谈别的，专门以主理人的身份给“七鲜咖啡”站台。

他直言自己前前后后试喝了几十杯，就是为了把口感关，而反复强调的“只用鲜奶”，成了这款咖啡最核心的招牌。

从目前的扩张速度来看，七鲜咖啡显然不是小打小闹。每周新开3到5家门店的节奏，已经不算慢，官方更是放出话来，要在今年年底覆盖北京全部区域。

作为京东总部所在地，北京先享受到这份“近水楼台”也合情合理。

但京东的野心显然不止于北京，刘强东已经明确表示，要向全国的便利店、超市以及线上业态招募合作伙伴，目标很明确：让全国消费者都能尽快喝到七鲜咖啡。

明眼人都能看出来，这是奔着“随处可见的咖啡角”去的。

要是招商顺利，再过段时间，可能超市收银台旁、餐厅角落、酒店大堂，甚至写字楼楼下，都能看到七鲜咖啡的身影。

这种全场景渗透的思路，和当下瑞幸、库迪密集开店的逻辑异曲同工，但七鲜咖啡手里还多了张京东生态的牌。

翻了翻已上线的产品列表，七鲜咖啡走的是“咖啡+轻食”的常规路线，但刚好踩中了打工人的刚需。

除了美式、拿铁这些经典咖啡品类，还搭配了茶饮和烘焙小食。

首店在北京开业后的反馈，多少能看出市场的热情。有网友晒出排队4小时的照片，吐槽“想喝一杯得提前算好时间”，而9.9元起步的价格，更是让不少人觉得“性价比能打”。

评论区里最集中的声音，是对“只用鲜奶”的认可，有网友说“终于有品牌敢跟植脂末说再见了”，还有人吐槽“之前喝那些便宜咖啡，总觉得腻，肚子上的肉都快藏不住了”。

当然，质疑声也没缺席。最直接的疑问集中在成本上：鲜奶的采购和运输成本都比植脂末高不少，9.9元的价格能撑多久？

不少人觉得这就是前期的营销噱头，等流量起来了肯定要涨价。

这种担心不是没道理，毕竟之前不少新消费品牌都走过“低价引流—提价维稳”的路子，消费者早就有了防备心理。

说真的，七鲜咖啡抓的“只用鲜奶”这个点，确实说到了不少年轻人的心坎里。

这几年大家被各种概念忽悠得够多了，“0糖0卡”“非氢化植物油”喊了半天，实际成分里还是藏着各种添加剂。

瑞幸、库迪靠着低价确实圈了不少打工人，但不少人喝了之后会觉得肠胃不舒服，大概率就是植脂末在作祟。

单从价格来看，七鲜咖啡直接站到了瑞幸、库迪的对立面。

9.9元的起步价，和现在瑞幸、库迪常用的促销价基本持平，而“鲜奶”这个差异化卖点，成了它最大的竞争力。

要知道，现在打工人喝咖啡，早就不是只图“提神”了，在价格差不多的情况下，谁更健康、口感更扎实，谁就更能留住人。

从这个角度看，瑞幸和库迪还真得绷紧神经。

但咖啡赛道从来不是靠一个卖点就能躺赢的，七鲜咖啡要面对的坎一点也不少。

首当其冲的就是供应链，鲜奶不像植脂末那样方便储存运输，必须全程冷链加持。

在北京、上海这种一线城市，冷链网络完善还能控制成本，可要是下沉到三四线城市，冷链成本上去了，9.9元的定价能不能撑住就是个大问题。

不过关键的是用户习惯。

瑞幸做了这么多年，已经积累了千万级的私域用户，库迪也靠着前期的补贴攒下了不少回头客，不少人点咖啡都形成了“打开APP就点熟客款”的习惯。

七鲜咖啡要把这些人抢过来，光靠“鲜奶”和低价还不够，口感的稳定性、出餐速度、服务细节，每一样都得跟上。

其实大家关心“瑞幸库迪慌不慌”，本质上是想知道咖啡市场会不会有新变化。

这些年咖啡价格一路被打下来，消费者确实得了实惠，但对品质的要求也在慢慢提高。

七鲜咖啡要是真能守住“只用鲜奶”的承诺，把口感稳定住，哪怕后期价格微涨，说不定真能在红海里占住一席之地。

至于能不能“干翻”瑞幸库迪，现在说这话还太早。

咖啡赛道没有神话，瑞幸从巨亏到盈利熬了6年，库迪狂奔之后也陷入关店潮，这些都说明这个行业不好做。

但七鲜咖啡的入场，至少给了消费者一个新选择。

对打工人来说，能多一个喝着放心、价格不贵的咖啡选项，总归不是坏事。

后续就看七鲜咖啡能不能扛住供应链和品控的压力，也看瑞幸库迪会不会针对性调整策略。

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