三只松鼠消除“退货鼠”误会容易，却难以扭转利润大跌的颓势

作者：龚进辉

最近，因为“退货鼠”名称的谐音问题，三只松鼠陷入不小的争议，其全员“鼠名”与“主人文化”也随之登上热搜。

事件起因是有消费者发帖反映，自己网购三只松鼠板栗疑似变质并申请退货时，发现默认收件人名为“退货鼠”，疑似谐音“退货死”，似乎存在阴阳消费者的嫌疑，感觉自己被冒犯了。此事顿时引起网友热议，熟知内情的网友解释道，进了三只松鼠公司都要取一个“鼠名”，称呼顾客为“主人”。

随着话题不断发酵，三只松鼠方面注意到此事，并透过官方社交媒体回应道，“是谁还不知道三只松鼠的隐藏彩蛋？公司每个人都有专属鼠名，主打一个平等温暖的家人文化呀！从‘鼠标儿’到‘鼠点钱’，连离职都能保留鼠名，也太有爱了！”

不仅如此，三只松鼠掌门人章燎原也在朋友圈回应了公司花名文化一事，“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化！”不难看出，他对自家企业文化颇为自信和推崇。

资料显示，三只松鼠由章燎原创立于2012年，总部位于安徽芜湖，主要经营坚果和休闲零食，企业价值观是“主人、真实、协同”。这意味着，退货鼠、主人、个人鼠名等称呼，均是三只松鼠企业文化的生动体现。因此，消费者第一次看到“退货鼠”称呼时感到不舒服纯属误会，在三只松鼠方面解释后，误会得以消除，也借机加深了公众对其企业文化的了解。

消费者的误会容易消除，但三只松鼠业绩扭转颓势却并非易事。前不久，三只松鼠披露了三季报，今年前三季度，公司实现营收77.59亿元，同比增长8.22%，净利润为1.61亿元，同比下降52.91%，扣非净利润为5713.7万元，同比暴跌78.57%。

同时，三只松鼠经营活动产生的现金流量净额为-5.06亿元，与去年同期3180.36万元相比，出现明显下滑。其之所以陷入增收不增利的尴尬处境，与过度依赖线上渠道密不可分。创业初期，从线上起家的三只松鼠凭借电商红利迅速崛起，2019年7月在深交所上市，并在同年突破百亿营收，真正迎来高光时刻。

但好景不长，此后数年，三只松鼠营收均低于百亿，直到去年才重回百亿规模，这与其发力抖音渠道不无关系，抖音系首次超越天猫系成为最大线上渠道。财报显示，今年上半年，三只松鼠线上渠道的总营收比重仍将近八成，其中抖音系平台收入为14.78亿元，天猫系、京东系则分别贡献8.82亿元、8亿元左右营收。

不过，三只松鼠倚重线上渠道并非没有弊端，随着线上流量红利消失，流量越来越贵是其无法承受之重。今年前三季度，三只松鼠销售费用为16.05亿元，同比增加24.03%。其中推广费及平台服务费为7.61亿元，相比去年同期的6.07亿元增长超25%。而居高不下的线上流量成本，直接挤压了三只松鼠的毛利率，公司毛利率为25.27%，同比下降0.18个百分点，代表盈利能力在下降。

如今，面对渠道分布短期内无法改变，即线上渠道占绝对主导且抖音系贡献线上渠道近一半营收，线下渠道也面临量贩零食店的冲击，正在冲刺港交所上市的三只松鼠到底该如何破局，才能使净利润止跌回升，非常考验章燎原的商业智慧和执行力。让子弹先飞一会，看看其力推的“高端性价比”战略能否奏效！