胖东来要向全国进军了？

近期，胖东来公布营业额，截止到11月8日，销售额突破200亿元，达200.35亿元，比2024年全年约170亿元增长约30亿元，提前50多天完成了全年销售目标。

面对如此美好的销售额，加上其零售天花板的光环，多家早已是全国性商超连锁企业反过来以其为标杆进行的自我“胖改”，坊间一时风声四起：胖东来要向全国进军了！

截止到11月8日，胖东来共有13家门店，全部位于河南省内。其中“大本营”许昌市有11家，市区10家，其中3家为大型综合商场：时代广场、天使城和生活广场，其余为社区超市、服饰店等专业门店。许昌市下辖含禹州市有1家分店。

新乡市有2家，就是著名的"大胖"——胖东来・大胖，另外是号称"小胖"的胖东来生活广场。

从门店类型与业态来看，有5家综合型百货商场：许昌的时代广场、天使城、生活广场，新乡市的“大胖”、“小胖”；7家中型社区超市、1家服饰鞋业类专业门店。另外有1家中央厨房，2家物流中心等配套设施，拥有自有品牌开发体系和线上销售平台。

上述13家门店总营业面积约31万平方米；员工总人数超过8千人。

在2024年中国连锁TOP100榜单中以169.64亿元销售额排名第38位。

按照公开报道，未来两年里，胖东来将在新乡开出第三店，位于经纬华悦广场的郑州首店预计2026年开业，胖东来的门店达到15家，仍然全部位于河南省内。

以上是胖东来目前的整体状况，今年3月28日，胖东来创始人于东来在公开场合明确表示："今年我们规划的销售要在200亿以内，尽量控制在200亿以内"，现在，2025年已产生的销售额突破200亿元，提前50多天完成了全年销售目标。

面对销售额突破200亿，于东来的态颇耐人寻味。

11月5日在销售数据公布前三天，显然“东哥”已经获取了数据，他在社交平台发文明确表示："(胖东来)没有规模发展规划、更没有上市规划！"。他进一步解释，胖东来未来定位为"专注于文化交流研究和商业交流研究的学校式企业"，而非盲目扩张的商业帝国。

“赚钱了就要扩规模，以赚到更多的钱”，这是在正常不过的商业逻辑。这条“铁律”在东哥这里生效了。"数字不重要，重要的是员工笑容是否依旧真诚"，于东来表示。

东哥的这种态度，体现了一种罕见的商业哲学：主动控制增长、拒绝盲目扩张、重视员工幸福感，这与传统企业"越大越好"的思维形成鲜明对比。

这个商业理念反映出于东来经营企业"自由・爱"的核心价值观。于东来反复强调，胖东来追求的不是规模和利润，而是：

为顾客提供优质服务； 为员工创造幸福生活； 为社会传递积极价值观。

胖东来的经营理念是吸收了现代市场经济经营思想，发扬光大了中国传统商人精神的一套独特的商业哲学，而非简单的营销策略，可以概括为新质商业的“豫商”。

这种经营模式目前仍处在形成期，有着太多的个性化特征，一定程度的不可复制性限制了胖东来的扩张，这是东哥看得很清楚的一件事。这种“难以复制”包括：

创始人个人IP的极度依赖。于东来的个人影响力是文化落地的核心，他能叫出70%员工名字，每天巡店4小时，这种"大家长"式管理无法远程复制。

地域性供应链壁垒。70%商品具有"许昌特色"，如烩面专用豆芽），生鲜产品80%来自许昌周边农场，"四方联采"模式与本地供应商深度绑定，跨省后成本激增30%+，失去价格优势。

人文关怀下的高成本运营。胖东来对员工高服务标准+高薪+高福利的模式，在低线城市可行，但一线城市成本结构完全不同，"月薪8000难复刻同等幸福感"。

小 结

这样来看，不向全国扩张、将企业定位为"区域标杆"是东哥考察内外诸多因素做出的选择，这不是对"规模至上"商业逻辑的挑战，而是“家边上贴心商家”带给人的情绪价值。一个名声在外的品牌区域商超王者跟可以获得更高的顾客忠诚度、例如胖东来89%复购率，由此产生更高的经营效率，胖东来有着8.3万/㎡坪效，这是众多"大而泛"的全国连锁短时间内难以复制的。

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