中铁置业的88年集团营销总，转道招商北京了

不知不觉间，2025年也已经悄悄接近尾声了。

每年的这个时候，都是房企快马加鞭冲刺业绩时刻，也可以说是各大房企营销条线变化最大的时期之一。

比如近期，作为头部央企的中海，就在内部针对各大城市的分管营销领导做了部分调整，目前看来核心有3个动作：

原广佛公司分管营销的副总兰尊，调任至集团总部；

原海珠公司营销总监朱宏梅，调任广佛公司；

原苏州公司分管营销的副总黄敏，调任海珠公司。

中海的变化，也是年末变化潮中的一个缩影，说白了，一到这个时刻，即便是房企自己没有动作，也免不了诸多营销高管，会产生新的选择。

最近，在央企中铁置业，更是在营销条线上迎来了巨大的变化：

这个变化甚至直接发生在了集团层面

而李昂的下一站，是同为央企的招商蛇口，他将出任其北京公司分管营销的副总。

01

88年的龙湖仕官生

又有了新方向

这两年诸多央国企都通过市场化的途径招揽了不少高管，但中铁置业却算是个例外，其并非是一家热衷于招市场化人才的央企。

而李昂在中铁置业也是一个例外，是其少有的从外部引入的核心高管之一。

李昂1988年生，属于地产黄金时期较为典型的年轻+高起点+快发展人才，在2010年自北京林业大学国际贸易专业本科毕业后，就成为了龙湖仕官生，并自北京龙湖起航，开始了地产征途。

李昂15年的地产职业生涯，有一大半的时间都在龙湖营销的土壤中成长，也曾走出了龙湖营销管培生最常见的晋升路径：

7年时间，一路从基层的销售干到销冠，并成长为了片区营销负责人。

2017年，李昂离开龙湖，顶着当时市场上大热的“龙湖仕官生”头衔、并凭借着在龙湖的战绩，加盟远洋地产在当时最大的区域公司——北京事业部，出任营销总监，远洋北京事业部也在这一年创下了300亿业绩规模。

距离加盟远洋仅仅只过了一年，李昂就在2018年4月再次折返北京龙湖。

而这一次，李昂在北京龙湖的身份也摇身变成了：营销总监。

在当时的龙湖，这几乎算是“破例”级别的二进宫案例。

一来一回，其在龙湖营销体系内的量级，全面上了一个台阶，真正被扶正进入了管理层级。

李昂在重返龙湖后，又在北京公司大干三年，并成功带领北京龙湖迈入百亿规模。

2021年初，李昂被调任为龙湖集团营销管理部渠道变革中心负责人，但据说，从一线到了总部没多久，李昂就选择了作别龙湖。

李昂再次出现在大众视野中大约是在2022年下半年，也是在这一年，李昂年成功得到了较少对外招揽高管的中铁置业的青睐，加盟了这家总部同在北京的房企，出任集团营销客服部部长。

至此为止，核心履职经历都在龙湖的李昂，也完成了自己职业生涯的巨大转折：

在从业的第12年，迈入了和此前履职经历差异巨大的央企体系中。

直到3年后的今天，李昂又转身至了更头部的地产央企——招商蛇口。

到了招商蛇口，李昂又回归一线，借助起早年在北京的经验，又一次干起了“老本行”——出任招商北京公司分管营销的副总。

值得注意的是，招商今年在北京势头相当不错，看其前10月的权益销售额，已经达到了122.36亿，排在北京的第5位。

艳姐翻了下招商过去3年在北京的业绩情况，其在2022年还排在北京权益销售榜的第21位，年度权益销售额近51.21亿，2023、2024年全年都在100亿上下，分别排在第10位和第8位。

简言之，招商近4年来在北京正处于明显的上升趋势，是个颇为不错的去处。

李昂虽在中铁置业集团总部干了3年，但其征伐最多、最熟悉的战场，说白了依旧是北京的一线市场，而三年央企经验，或许恰巧也能让这位民企出身的营销高管，更适配招商的体系。

88年的李昂正是闯的年岁，艳姐猜测相较于远离一线的集团总部，这位高管或许也更想在这个自己最熟悉的战场，在当下再拼一回。

而接下来，招商北京也将迎来一支强悍的88后年轻战队：

88后的总经理吕传来、90后的常务副总符申超、以及同为88后的分管营销副总李昂。

02

万亿基建狂魔的

地产生意经

中铁置业隶属于拥有130年历史渊源、年收超万亿的基建狂魔中国中铁旗下，且为其全资子公司。

早在2005年时，房地产就被确认为了中国中铁的主营业务，而中铁置业也随之在2007年正式成立。

2022年4月时，中铁置业又和同属中国中铁旗下的中铁文化旅游投资合并重组，构筑成了如今全新的中铁置业，随后这家重新整装出发的央企也才迎来了李昂这样的市场化人才加盟。

不过值得注意的是，中铁置业虽是中国中铁的核心房地产开发公司，但却并非是唯一一家。

中国中铁旗下还有中铁建工等专业化房地产开发公司，整体业务除了基础的房地产二级开发，还将一级土地整理、城中村改造、保障性住房、城市更新、地铁上盖物业、棚改旧改、文旅康养、产业地产等多个领域都包圆了。

目前而言，并未上市的中铁置业也鲜少单独在各大榜单上露脸，基本以中国中铁的名义输出成绩。

今年前10月中国中铁的全口径销售额281亿元，位列行业第19。

不过艳姐对比看了下去年同期，当时，中国中铁前10月的全口径销售额实则才253亿，而到了年末时，就一把来到了434.3亿——最后两个月时间，足足冲刺了超四成业绩，完成了大约180亿的销售额……

而从规模看，今年中国中铁目前的数据还要优于去年，如果今年中国中铁继续维持去年的年末冲刺水准，其全年的数据，或许也有望更上一层楼。

不过相较于尚需要打上一个问号的年度销售额，从今年的中国中铁的半年报等数据看，其房地产业务表现，或许并不算太称心。

今年上半年，中国中铁在房地产开发业务上的毛利率同比下降了3.42个百分点至9.15%；而今年前三季度，这个数据又进一步下降到了7.42%。

另一个数据是，今年上半年，作为地产开发业务主力军的中铁置业净亏损达到了9.93亿元。

由于中铁置业并未上市，观察的途径相当有限。但艳姐翻阅了下中国中铁过去几年的年报，发现直到2021年，未合并的中铁置业和中铁文旅还是盈利状态，2022年后才开始出现亏损。

艳姐猜测，大概也是受行业下行期文旅+地产开发双双不景气的叠加影响，才出现了这个状况。

不过需要拉响警钟的是，和文旅业务的合并已有3年多，但这两年中铁置业的亏损数额还在逐步放大，如何扭亏为盈，或许也是其接下来需要攻克的主要命题。

不过，再怎么说，中铁置业毕竟是央企，背靠着庞大的中国中铁，还有慢慢调节的空间，只是目前看来，仍然道阻且长。

03

年末的冲刺，

或许还得看上海？

从中铁置业官方披露的信息看，自2022年重组完成后，其逐步形成了一个全新的组织架构，如今核心涵盖了：

①北京、上海、华南、沈阳、山东、西安、中南、贵州8大区域公司

②文旅康养、会展运营、物业服务、建设管理、造价咨询、城市运营6大专业公司

③设计研发事业部、财务共享服务中心、事务管理中心3个事业部……

过去这两三年间，中铁置业一直努力在市场上刷存在感，在北京、上海等一线城市，也都加快了布局节奏，但依旧相对有限，虽然有8个大区，但随着市场愈发下行，中铁置业的落子也越发谨慎，到近期，其核心还有动作的区域主要就剩下了：

北京、上海和华南。

而目前看来，中铁置业下的棋大多都颇有分量，几乎都是机遇和挑战兼具的。

以北京为例，今年中铁置业仅出手拿了一宗地，甚至还要追溯到今年1月，当时，其牵手华润置地和招商，以91.52亿元拍下大热的海淀区朱房0029地块，这块地也就是后来的华润臻澐。

当时，和这块地一同出让的还有与其仅一街之隔的建发·海宴，二者同期拿地，也接近同期开盘，擂台战、价格战打得不亦乐乎，但从结果看，这一场贴身肉搏战，华润臻澐输得颇有些惨烈。

有人在两个项目首开大约1个月后做过统计，当时，建发·海宴网签了139套，而华润臻澐则网签了15套。

从榜单看，截止到今年10月，建发·海宴整盘卖了66.88亿，位列北京第2，华润臻澐却要落后10个位次，整盘卖了27.44亿元。

这样的结果，对于背后所有的股东方来说，自然都是颇有些如鲠在喉的。

尤其是对于本就规模最小、亟需要这样的重磅地块做成绩的中铁置业来说，反馈到最终的业绩表现上，更是有些赤裸裸。

而相较于在北京牵手头部央企打酱油的模式，中铁置业在上海却是截然不同的打法，甚至已经开始接连落地自家的TOP级产品系，从原本主打在上海外环做刚需、刚改，到现在力求在上海内中环豪宅市场分一杯羹。

早在去年年底时，中铁置业推出的上海首个TOP级“云系”作品——中铁世博云境，就已经一把清盘了。

也是从那时开始，中铁置业顺带着快速切入了竞争颇为激烈的杨浦滨江赛带道，并选择了一条充满“情怀”、也充满了挑战的迂回道路：

进军风貌。

今年8月时，中铁置业公示了这个上海低密首作、也是“云系”的续作——中铁云绣外滩的规划方案，将推出低密合院和叠拼产品，大概很快就将正式加入杨浦的风貌混战中。

此外，今年9月，中铁置业又牵手了南通如皋的润皋置业，在杨浦滨江再拿下一宗1.8容积率的低密地块，将推出在杨浦还算受宠的低密洋房。

这两次出手，中铁置业总计斥资超40亿，在杨浦滨江九宫格打出了双子星新格局。

而杨浦的这两宗地，从各方面消息来看，都是中铁置业上海公司总经理王伟东亲自牵头推进的——两次拿地前，王伟东均代表中铁置业上海公司，出席了相关的活动。

比如去年10月时，由上海市城市更新研究会主办的上海市“历史文化风貌区更新”主题论坛，就是在中铁置业上海公司举行的。

在当时，王伟东就发表了致辞，表示中铁置业这已经在上海风貌类城市更新项目的研究上取得了一定的成果，将为上海的城市建设做出积极贡献。

王伟东出席上海市“历史文化风貌区更新”主题论坛

论坛结束的2个月后，中铁置业就通过协议出让方式成功拿下了中铁云绣外滩。

再比如，今年6月时，王伟东就曾带队与如皋市主要领导进行了会谈，大谈要优化双方的合作模式，最终两家企业一拍即合，牵手在9月加码了上海。

1979年生的王伟东是中国中铁的老将，其在2013年被调入中铁置业上海公司，最早是中铁置业在宝山、青浦等项目的主要负责人，也是中铁置业早期在上海、南通等地开疆拓土的主力军。

王伟东在2020年升任上海公司副总经理，2021年时助力中铁置业首次进入南京市场、时隔8年重返上海，并在2022年被成功扶正，升任为上海公司总经理。

而到了去年，上海公司又在王伟东的主导下，挺进上海核心区域，转战更高端的市场。

去年的中铁世博云境算是一个不错的开端，杨浦的这两宗地，作为中铁置业的一次重大战略转折，更有着高度地做出好成绩的迫切感。

就像我们前面说的，中铁置业今年全年想要达到去年差不多的业绩，至少还有100多亿的业绩缺口。

而目前看，北京的市场短期大概已经很难指望上，这个压力，或许也在很大程度上给到了上海公司。

而如今，王伟东以及整个中铁置业上海公司面临的更大难题或许也将是：上海正在骤转直下的市场。

毕竟如今上海的新房市场，几乎已经微妙地转变为了：分销大作战。

且看在这样的大环境下，一年前中铁世博云境的热销奇迹，能否在杨浦滨江再现了。

04

营销多事之秋

了解完中铁置业的现状，再看李昂这一次的主动转身，也无疑是中铁置业全集团营销体系上的一次颇为“难受”的巨大变化了。

尤其就像我们开头说的，最近，在中铁置业发生变化的并不只有李昂一人。

原本分管营销客服的副总经理刘喆宁，据说分工也有了调整，如今中铁置业集团的营销客服工作，暂由其分管招采的副总经理孙玉国代管。

早前在中铁置业，营销服务条线对下的授权一度不小，很多城市公司基本都可以独立招投标，而有消息称，近期，其贵州公司营销条线或有人涉嫌腐败，而早期曾担任过诸多城市公司总经理的刘喆宁，或许也受到了牵连。

简言之，如今的中铁置业，恰逢营销条线的多事之秋。

分管营销客服部的领导换了，就连营销总本人也离场了，在年末亟需冲刺的时刻，一下子两个重要岗位空出，虽然分管营销领导暂有另外的副总暂任，但说白了，毕竟也只是代管：

将来真正的分管领导大概还在挑选中。

中铁置业在这个年末，留下的待解谜题还有很多。

主编：张艳

责编：Nanako

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