双11天猫健康爆品涌现，四大新趋势重塑健康消费新逻辑

新消费导读

“吃喝玩乐购，尽在天猫双11”。

健康消费，正以一种更轻盈、更自在的方式，融入日常生活。

从开盖即食的燕窝，到随身测糖的CGM动态血糖仪，联名破圈的隐形眼镜……这些藏在日常角落里的健康好物，在今年双11集体爆发，依托天猫健康的平台势能，跑出了一批千万级“黑马”。

“盒子”里开出来的新潮流

双11期间，天猫健康联动15款年度千万级热销单品加码了「健康惊喜盒子」玩法——提供超万份1元换购产品、百万张大额优惠券，近百万年轻人回淘为健康“抽盒”。

热门IP联名彩瞳、为高效设计的四效合一的儿童补剂、可以随时携带的轻器械、次抛型的医学美护产品……成为今年双11最受年轻人欢迎的“惊喜盒子”。无论是剂型创新还是形态革命，都一定程度上代表了新的健康潮流。

“健康，已融入‘吃喝玩乐’日常。”天猫健康营销中心负责人姜夏表示，健康已经从功能性补充、疾病治疗，升级为生活方式的核心要素。健康消费的逻辑已经彻底变了，”姜夏说，“从早期聚焦‘解决问题’——比如补钙、治失眠，到如今更看重‘预防+体验+悦己’。”她提到，健康正从“药房逻辑”转向“客厅逻辑”“办公室逻辑”“运动逻辑”，成为日常场景的自然延伸。

健康消费四大新趋势，未来增长解码

千万级爆款单品背后，是健康消费赛道的四大新趋势，它们正重塑行业格局，引领未来方向。

趋势一：滋补保健不“累”了，迈向“好吃又精准”

食品化+精准化+场景化叠加之下，滋补保健正经历一场“形态革命”，从“煎煮熬炖”走向“开袋即食”。燕小厨、五个女博士等品牌推出即食燕窝、胶原蛋白肽，让养生像吃零食一样轻松；消费需求也从“泛补充”升级为“精准干预”，汤臣倍健等老牌玩家下场推出多款精准营养品。

以汤臣倍健的儿童液体钙为例，依托天猫健康“青少年营养”赛道的支持，通过天猫超级新品项目的全域曝光，在双11迅速成为百万级单品。天猫平台新品项目的相关负责人提到，“汤臣倍健本身具有强大的品牌基础，我们已成功合作8款超级新品，儿童液体钙是其中之一。本次双11超级新品计划为大促期新品专享，根据新品设定的大促目标及达成进度，阶段性匹配不同资源，助力大促期间新品成交爆发，而这恰好也是健康新品策略在续销侧的直观体现。”

品牌方表示，他们深入洞察中国儿童维生素K₂摄入不足的问题，推出“钙锌同补+维生素D₃+维生素K₂”四效配方，并采用分龄剂量设计，精准匹配骨骼发育黄金期的营养需求。配合“0元试用、不爱包退”策略与私域精细化运营，成功俘获用购分离的家长群体，实现口碑与增长的双循环。

趋势二：医疗更“轻”了，家庭健康随手管理

健康管理正从专业医疗机构，润物细无声地潜入家庭场景，而专业的器械产品也日益呈现出"日用品化+智能化+便捷化"三管齐下的特征，以更轻盈的形态“融入生活”，成为家庭常备。

满足智能、随身、便捷卖点之下，CGM（动态血糖仪）等家用检测设备、慢病管理工具迎来爆发式增长，在此次双11成交Top10店铺中，鱼跃稳居前列，充分印证了"器械产品日用品化"的强劲势头。家庭健康监测的"刚性需求"本质是健康消费从被动医疗向主动管理的范式转移。在慢性病高发、老龄化加速与技术成熟的共同驱动下，家庭场景已成为健康管理的核心阵地。用户越来越习惯在家完成基础健康管理，这对产品的便捷性与智能化提出了更高要求。

趋势三：要“内外兼修”，也要情绪共鸣

当代女性，在健康消费上正呈现出“外在美、内在调、情绪养”三位一体的新特征。消费人群从银发族、宝妈延伸至Z世代职场女性，悦己型产品快速增长。医用卫生巾、女性情趣用品、生发仪、睡眠仪、体重管理等品类表现亮眼。

敷尔佳的医用敷料产品，借助平台定制方案强化“械字号专业修复”的心智，并结合新剂型产品推出「修复三部曲」套组，实现品牌与销量双赢。天猫平台品类营销项目的相关负责人提到，随着医用敷料产品形态不断丰富和跨行业品牌相继入场，敷料新剂型和敏感肌等新需求人群将成为品类的增量来源。天猫健康将契合品类趋势，定制品类营销项目，为品牌提供种草反哺、跨界品牌合作、热点营销和场域联动等全周期资源支持，以支撑该类爆品生意增长。

敷尔佳品牌方也透露，未来将持续研发兼顾专业与便捷护肤的家用产品，进一步响应女性在健康与情绪上的双重需求。

如果说敷尔佳代表了女性消费者对“硬核修复”的专业信赖，那么moody则抓住了她们对个性表达的情绪共鸣。此次天猫健康双11，moody推出热门IP《疯狂动物城2》联名日抛，以IP情感联结与材质创新，通过参与天猫健康“氧瞳试戴节”，配合精准人群包与差异化派券，有效提升新客转化与老客复购，实现破圈增长。

平台品类营销项目相关负责人透露，“对隐形眼镜品类而言，氧瞳试戴节一直是帮助商家稳定获得新客及流量的重量级营销IP，今年双11，平台以妆容为切入口，拓展隐形眼镜作为风格化单品的消费新场景，聚焦学生党每天上早八的痛点，活动首次与美妆品牌联合，带动隐形眼镜商家共同推出适合早八人的趋势妆容，激发用户购买需求的同时，也完成了一次极具深度的跨界营销。”

趋势四：健康不独享，全家老少进入共护时代

健康消费的边界正从个人快速延伸至整个家庭单元，推动健康消费步入场景化、全龄覆盖的新阶段，正所谓“全家谁也不独享，一个都不能少”。

除了前文提到类似汤臣倍健这样正以“分龄营养”的科学理念，打造持续火热的儿童营养产品之外，在银发健康的版图上，以鱼跃、三诺为代表的老人居家监测设备增长同样明显，还有万益蓝、健力多等品牌也已进入爆发期，从肠道益生菌到关节维护，都已经是家庭健康预算的重要部分。正如姜夏所言：“家庭健康不是简单的品类概念，而是完整的场景概念。”每个家庭成员的健康需求正在被重新识别与满足，健康消费正在步入全家共护、全域贯通的新阶段。

“健康生意主阵地” 在天猫

需求趋势变化，品牌加速转型。从‘卖功效’转向‘卖生活方式认同’，一个个爆品开始在原有领域中定义出新赛道。天猫是健康生意毋庸置疑的主阵地。

“在天猫数据的支持下，品牌能更快洞察新需求，推出满足‘自我关怀’的商品，而不只是解决‘健康焦虑’。”姜夏介绍道，为助力品牌新品突围，打通“从种草到爆发”的全链路，天猫健康在双11期间推出一系列扶持组合拳，构建从流量支持、到内容、数据与营销的全链路赋能体系：

• 「超级新品·首销扶持政策」为符合条件的新品提供全域型曝光资源；
• 「联合种草反哺政策」实现星任务爆文追投平均反哺比例10-15%，月最高激励50万元；
• 「全案种草」交付确定性指标，商家种草金额最高可获1:1反哺。

对品牌而言，天猫不仅是销售渠道，更是洞察趋势、定义新品、孵化爆款、与消费者深度沟通的核心场域。对行业而言，双11的四大健康消费趋势，也是未来一年市场发展的风向标。对于满眼期待，想要进入健康赛道的新品牌们，姜夏也提出了四点关键建议：

• 首先要"先做窄而深"，聚焦一个细分痛点；
• 其次要强化合规意识，认识到资质是健康品类的生命线；
• 第三要善于联合天猫健康生态，借力平台的内容、服务、数据与营销能力；
• 最后要把握情绪健康趋势，强调"关怀"与"生活品牌"的价值提升，拒绝贩卖焦虑。

在这场从“功能”走向“生活”的变革中，天猫健康正与品牌一起，捕捉趋势、共创增长，探索健康消费的无限可能。

而当健康真正融入生活，所有生意的尽头，终将是如何让每一个具体的“人”更健康、更快乐。

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