百度“错位”：AI火热，业绩遇冷

AI红利滞后，未能“止跌”百度。

采写/江城子
编辑/万天南

百度单季度净亏损112亿？

先别担心，高额亏损主要是长期资产减值所致。如果剔除这一因素，归属百度的净利润为人民币26亿元，非公认会计准则下归属百度的净利润则是38亿元。

百度财报没那么坏，但绝对谈不上好——本季度百度核心营收247亿元，同比下降7%。

核心营收下跌，是因为占比营收六成的在线营销太不给力，本季度营收153亿元，同比大减18%，这也是自2024年Q2以来，百度在线营销收入连续6个季度下滑。

对比大盘，QuestMobile报告披露，2025年Q3，互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长了6.4%；对比友商，本季度，腾讯营销服务业务收入更是同比大涨21%。

大盘很稳健，同行在大涨，为什么百度的在线营销却这么不争气？

存量业务不给力，百度期待扭核心叙事——本季度，百度首次披露AI业务收入，同比增长超50%。百度集团资深副总裁何俊杰在财报会议上解释称，百度拥有丰富的人工智能业务矩阵，此举要“帮助投资者更清晰地把握业务价值核心驱动力”。

假如百度可以完成AI叙事的切换——参考OpenAI，以130亿美金的营收和巨额的亏损，撑起5000亿美金的估值，也许百度可以迎来一场价值的重估。

百度到底何时能实现青黄交棒，用AI扛起增长的大梁？

一

广告主爱不爱百度？

在线营销收入大跌的百度，其实并不缺流量。在上市互联网公司中，其流量和腾讯、阿里近乎持平，处于第一梯队。

QuestMobile发布的《2025中国移动互联网秋季大报告》披露，截至9月末，腾讯、阿里、百度企业流量分别为12.68亿、12.51亿、11.21亿，BTA断层领先。

不差流量的百度，为何在线营销收入，却和同梯度的腾讯、阿里差了一大截？今年Q3，腾讯营销服务收入为362亿元，同比大涨21%，规模是百度的两倍有余。

原因很简单，搜索（百度）的流量没有社交和短视频（抖音、微信）、电商（阿里、拼多多、京东）值钱——从曝光到留存、交易的链条越短，流量流失风险越小，广告价值也就越高。

这从CTR的报告中也可见一斑。

电商广告因其品效合一的特性，如今已经跃升第一大互联网广告，2024年，电商广告以28.15%的市场份额继续占据主导。

在互联网广告金主中，“美、护、健”主导的消费行业，是最舍得撒钱的头号金主，而这些行业的投放预算，更愿意向靠近交易场景的电商平台、用户粘性高的短视频平台倾斜。

厚此薄彼的趋势之下，短视频+电商+社交三巨头稳固，占据核心广告场景与品牌运营阵地。淘宝、抖音、微信也顺势成为了广告主（包括20+主行业）最爱的前三大硬广投放媒介，而流量与腾讯、阿里持平的百度，则滑落至第九位。

面对广告主们流失的趋势，百度也在出手应对。

除了用AI提升搜索的商业化能力外，百度主动对电商业务发起冲锋。

眼下，达人带货佣金高企，而且头部主播分身无术，百度嗅到了机会，试图通过数字人直播，分羹电商红利。

几天前的百度世界大会上，李彦宏曾亲自站台，与罗永浩数字人对话。随后，百度宣布“罗永浩”同款慧播星高说服力数字人技术向全球开放——帮助带货主播克隆自己的数字人，让人人都能成为超级主播。

另据百度披露，数字人已成今年双11的最大增量，83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%，GMV提升91%。

不过，目前数字人的收入贡献仍然处于低位，李彦宏曾透露，二季度数字人产生的收入环比增长55%，约为5亿元。同期，百度核心收入为263亿元，以此测算，数字人业务的营收贡献不足2%。

百度也布局了电商业务。2023年5月，百度优选正式上线。另据百度集团执行副总裁罗戎在财报会议中披露，百度在人工智能搜索中测试电商组件，刚刚过去的双十一，电商组件所创造的日交易额峰值接近 600 万元，不过这个GMV不足其他平台零头。

因此，《财经故事荟》判断，百度未必奢望电商业务做强做大，电商更像是百度探索AI变现能力的试验田，比如验证数字人直播带货的价值等。

二

AI收入何时挑大梁？

在线营销不给力，百度重启一套新的AI叙事体系——本季度，首次完整披露AI业务收入。

这些AI收入可以分为三块：强劲增长33%的AI云；萝卜快跑全球化加速，本季度订单同比增长212%，飙升至310万单；在移动生态中，智能体和数字人等AI原生商业化也在高增长。

AI商业模式逐渐清晰，但何时能转变为可量化的营收和利润等？

对于持续下滑的在线营销板块，AI试图扮演起“拯救者”的角色。这个切口毫无疑问很正确——在AI的落地应用中，如果说有些领域存在“拿着锤子找钉子”的嫌疑，那么，营销领域则恰恰相反，属于“一堆钉子等锤子”——营销中存在大量的基础性工作，等待AI来解放。

百度集团资深副总裁何俊杰对此展望到，百度AI原生营销服务，“通过提升用户参与度、优化互动模式并提高投资回报率，推动百度广告业务开启第二增长曲线”。

本季度，人工智能原生营销服务营收占百度核心在线营销营收的比例已达 18%，较去年的 4% 大幅提升，百度AI原生营销收入达了28亿元，同比增长262%。

有了AI加持，本季度在线营销营收却依然大跌18%，显然，AI红利似乎还没得到充分验证。况且，百度在线营销面临的问题是源头性的——广告主们更爱电商、社交、短视频，AI入场，难以改变搜索场景的天然弱势。

相比之下，自动驾驶出行服务，则是百度绝对的强势领域。

2025年Q3，萝卜快跑提供的全无人自动驾驶订单飙涨到310万单，同比增速较Q2的148%加速至212%。

李彦宏此前曾预测，到2025年，Robotaxi的综合服务成本将比人工驾驶更低，当服务订单迈过5000万订单大关时，Robotaxi的成本将降低八成，将低于普通快车的服务均价，也有机会实现常态化盈利。

不过，截至2025年11月，萝卜快跑的累计出行服务订单仅有1700万单，与李彦宏前述提及的5000万订单临界点，依然相距甚远。

好消息是，萝卜快跑的安全性已经得到充分验证，迄今为止，从未发生发生过人员重大伤亡事故，平均每行驶1014万公里才会出现一次气囊弹出事故，相比之下，谷歌Waymo每行驶454万公里就会出现一次安全气囊弹出事故，安全性更是远远高于人类驾驶员。

萝卜快破的主要挑战在于政策面何时愿意放开，因为担心无人驾驶推广替代人类司机，触动就业民生，主管部门一直相当谨慎。如果政策不能彻底放开，何谈规模和利润？

不过，《财经故事荟》依然看好萝卜快跑的长期变现潜力。一来，萝卜快跑技术和安全性上得到了验证；二来，萝卜快跑具有品牌上和用户认知上的先发优势；三来，萝卜快跑在场景上可以与百度地图的打车入口结合；四来，萝卜快跑在全球化上冲得很猛，截至10月，已经全球落地22城，未来海外也能贡献收入。

据市场研究机构IHS Markit发布的《中国自动驾驶市场和未来出行市场展望》预测，2030年，Robotaxi市场规模预计达到1.3万亿左右，在整个共享出行大盘中占比过半，有望超越网约车规模。

在云计算上，百度入场不算早，份额也比第一梯队的阿里云差距不小，胜在增速尚可，本季度AI云增长33%，其中AI高性能计算基础设施的订阅收入同比增长128%。

此外，AI应用方面，Q3收入达26亿元。财报显示，AI应用涵盖了百度文库、百度网盘、数字员工等多款旗舰型产品，大部分AI应用采用高粘性的订阅模式，可持续带来收入。

AI已经内嵌到百度各大业务板块，看来起，百度的确正在变成一家AI公司。

三

AI叙事，能否重估百度？

百度重仓 AI，既是押注未来，也期待在资本市场迎来价值重估。

AI概念股如今深受厚爱。OpenAI年营收130亿美金，估值5000亿美金；就连蹭着OpenAI对手概念的初创公司Anthropic，也得到了微软、英伟达的投资，估值已达3500亿美元；AI coding明星公司Cursor，刚成立三年，估值就逼近了240亿美金。

回看百度，当下市值刚刚超过400亿美金——百度的自我定位，和资本市场对百度的评估，存在明显的错位。

在AI上，百度入场很早，但能否笑到最后更重要。比如百度文小言，是百度To C的原生AI App ，上线几乎是最早的，但据Questmobile披露，其9月的月活用户刚刚超过500万，在 原生AI App月活用户排行榜上名列第九，与字节旗下豆包（1.7亿月活）、DeepSeek(1.4亿月活)、腾讯旗下元宝（3285万月活）等，均相距甚远。

对于外界质疑百度“起大早赶晚集”的说法。李彦宏倒是很坦承，他认为这种说法并不冒犯，百度内部也研讨过相关问题，答案是创新的特点就是大多数会失败，如果一件事的成败几乎完全取决于技术的先进性，那么百度的成功概率就会大不少。

换句话说，百度在技术上领先，但未必可以顺势转化为产品、用户量、营收规模上的同步领先。

不过，就李彦宏最近在百度世界大会上的发言来看，他依然非常乐观，“当AI能力被内化，智能不再是成本而是生产力”，随着AI效果涌现，百度的AI技术红利，还有释放空间。

比如，在无人车上，李彦宏就相当乐观，他引述了投资机构ARK的研究数据表态，至2030年，美国robotaxi每英里成本降至约0.25美元，打车需求则放大5到7倍，“当打车足够便宜足够方便的时候，需求就被激发出来了。无人车会成为人们一个全新的、移动的生活空间，带来非常多的新可能。”

而在AI重构搜索，进而挽救其传统广告业务上，李彦宏也充满期待，“绝大多数的搜索结果都是由AI生成的，而且首条结果的富媒体化的覆盖率，已经达到了70%。”

如我们前文所述，百度确实在AI技术储备上具备优势，而且AII in AI的决心也相当坚决。

但具体而言，AI重构搜索、自动驾驶等业务上，也都存在不同挑战。前者的挑战在于广告主更偏爱电商、社交、短视频，AI扭转场景上的弱势不甚容易。后者的挑战则在于政策层面能否放开，让萝卜快跑得以放量快跑、降低边际成本、实现规模化利润。

关关难过关关过，百度还要继续打硬仗。