推低价NBA球星卡、联名LABUBU，卡牌公司TOPPS能否激活中国市场？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

“80后”关健是百度球星卡贴吧的前任吧主，过去12年，他收集了超过10万张球星卡。这些卡当前整体估值超过一百万元，高过他支出的金额。

关健是NBA球迷，他曾经在林书豪下榻的酒店外蹲点两个多小时，等待球员签名。他也曾经花了20多万人民币，从其他收藏者手中买下一张勒布朗·詹姆斯的稀有球星卡，这张卡的市场价格已是发行价的20多倍。

关健收藏的勒布朗·詹姆斯球衣球星卡/图片来源：受访者供图

球星卡指的是一张印有球星照片及个人介绍的纸片，约有手掌大小，根据发行方的设计不同，市面上有球星签名卡、嵌入球衣切片的球衣卡等。

市面上流行的球星卡包含篮球、足球、网球、橄榄球等多个项目，发行方以海外企业为主，包括TOPPS、帕尼尼（Panini）、Upper Deck 等公司，各企业拿到的版权不同，例如，TOPPS拥有NBA、MLB等赛事的版权，帕尼尼掌握着科比、C罗等球星合约，国内也有中体卡业来发行CBA系列球星卡。

球星卡也涵盖了不同价格带，主打亲民的产品低至10元一包，稀缺的收藏款单张能拍卖到百万元以上。

2025年10月，球星卡市场上出现了新的变化。Fanatics Collectibles旗下收藏卡品牌TOPPS从帕尼尼手中夺回了NBA球星卡的全球独家发行版权。头部卡牌厂商在版权和设计上的竞争日趋激烈，同时也更加关注中国市场。

目前球星卡交易市场主要集中在北美，中国仍属于新兴市场，球星卡玩家以高净值人群为主。在当前的消费环境下，球星卡也面临着如何吸引消费者、扩大市场规模的挑战。曾经卖出天价的球星卡，在中国能走出北上广深吗？

Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹接受界面新闻记者专访称，TOPPS正借助产品升级、渠道建设等动作，试图撬动中国市场。

“卷”起来的小众赛道

300多个与球星卡有关的微信群长期占据着关健的手机屏幕，他是圈内小有名气的资深玩家，需要获取大量的信息了解卡牌的价格行情，进行买入或卖出。

球星卡商业模式主要涉及发行方售卡的一级市场，以及收藏者之间交易的二级市场。在一级市场，球星卡公司与赛事签订合作协议，并产制卡片出售给消费者。二级市场中的交易则可能存在大幅价格波动。

据 Verified Market Research的市场研究数据显示，2019 年全球体育交易卡市场价值 138.2 亿美元，预计到2027 年将达到987.5 亿美元，2020 年至 2027 年的复合年增长率为 23.01%。

老牌球星卡品牌之间也在进行着版权、创意和市场占有率的竞争。关健告诉界面新闻，目前TOPPS拥有的版权比较多，版权意味着更丰富的产品，这也会提高厂商的市场占有率。不过他观察到，目前在二级市场流通的还有大量的帕尼尼卡牌。

关健表示，他买卡不会特别看重厂商，但比较关注卡的选图和设计，现阶段，给卡里嵌入金块、银块这些物质，已经没办法打动消费者。

球星卡还在进行着创新迭代，吸引全球消费者的目光。王莹介绍了TOPPS的一个创新案例——带有承诺性质的球星卡。它指的是，当球迷抽到特定卡片时，对应的球员会关注球迷的社交账号，“比如你真的抽到了2025年的状元秀弗拉格，他就会回关你的Instagram。”

球星卡最早出现在美国人的烟盒里。1880年，烟草制造公司将球员卡作为赠品放入香烟盒中，引发了不错的市场反响，之后糖果和玩具制造商争相效仿。

20世纪50-80年代，球星卡企业陆续成立，近20年里，赛事主办方与卡牌公司的商业合作，将体育所衍生出的价值放大，球星卡逐渐在全世界范围内成为了具备收藏价值的文化产品。

球星卡也是典型的舶来品，自1997年才进入中国。那时的中国即将走向篮球场上的黄金时代，姚明成为2002年成为NBA状元秀，2004年NBA比赛首次落地中国。之后的十多年里，球迷文化在中国流行起来，球星卡也获得了粉丝团。

波特兰开拓者队新秀杨瀚森的NBA篮球旗舰系列首批官方签字卡受到中国球迷欢迎/图片来源：TOPPS

关健最早是从网络上了解到球星卡，由于地理位置便利，他从深圳去香港逛卡展。他的10万多张球星卡在家中拥有专属房间，关健根据发行的系列或球星分类，凑成套的卡放进夹子，少量稀有卡放在玻璃柜中展示，另有一些卡被放进了防潮箱。

高价卡稀有且昂贵，在购买渠道也受到限制，不利于大众玩家接触球星卡。关健告诉界面新闻，大多数球星卡收藏者的购买渠道比较固定，拍卖平台、咸鱼、线下交易。线下小店通常出售的是低价卡，贵价卡已经触及藏品领域，交易场所也比较讲究。

在这样的情况下，卡牌厂商开始进行更加亲民的尝试。2025年10月1日， TOPPS与NBA的合作正式生效，随即这家公司将目光瞄准了中国更为下沉的市场，吸引有潜力的大众消费者。

10月3日，Fanatics Collectibles与卡游公司正式宣布建立合作关系，双方联合推出经NBA官方授权且为中国市场专属设计的NBA球星卡产品——NBA Match Attax 2025系列。

NBA Match Attax 2025系列提供两种不同规格的包装——能量包（Power Pack）和超能包（Super Pack），单包售价分别为10元和20元人民币，让更多球迷都可以轻松入门。

“我也会买低价的小卡，我觉得这样对普及非常友好，卡片不一定是高价的，也有亲民的。”关健觉得，让人人都玩得起球星卡是很好的理念。

王莹也观察到，在更为成熟的美国市场，会有坐轮椅的老爷爷或不到10岁的小朋友去卡展寻找心仪的商品。但在中国，球星卡的玩家更多是高净值人群，球星卡的玩家还不够普及。这样的市场行情也给了企业在中国市场新的机会。

中国市场有多大？

卡牌玩家欧爸从中学开始打篮球，在NBA的陪伴下度过了青少年时期，他喜欢研究球员的技术动作，从而分析、预测其赛场表现。

对于研究型玩家来说，球星卡也是一门投资生意。欧爸告诉界面新闻记者，从新秀甚至是二轮秀中寻找有潜力的球员，去收藏相关的球星卡，最可能获得溢价空间。同时还要注意避开私生活混乱、风评不好的球员，负面新闻也可能使球星卡贬值。

欧爸最看好的NBA球星是塞尔维亚中锋约基奇。他早年间曾以21元的价格购入一张约基奇贴纸签名球星卡。约基奇是2014年NBA选秀第二轮总第 41 顺位的球员，在2023年夺得NBA总冠军后这张卡在中国的二手市场价格一度翻了300倍。

欧爸从约基奇新秀时期就开始收藏相关球星卡/图片来源：受访者供图

近年来，成为亲子生活博主后，欧爸的兴趣重心逐渐从球星卡转移到了宝可梦卡牌上，他家大量的宝可梦卡属于两个小孩欧文与欧莉。

在欧爸看来，和孩子一起玩卡牌不仅可以增加亲子互动，还能提升孩子的阅读理解和逻辑思维能力，他们还会定期参加宝可梦官方举办的卡牌比赛。

“球星卡并不解决功能性的东西，但可以成为家人、朋友，球迷和球星之间的一种情感联结。我们未来想做到的是，让大家觉得拆卡是个亲子活动，家长带着小朋友去店里买一盒，一起拆开看有没有喜欢的球星。”王莹说。

NBA2025年状元秀弗拉格的球星卡/图片来源：TOPPS

今年之前，TOPPS在中国并没有本土的团队进行运营和分销。2025年，这家老牌球星卡公司看重中国市场的潜力，并在产品、渠道、营销方面进行了布局。

王莹告诉界面新闻，产品方面，TOPPS旗下的国际系列产品都偏向中高端。“所以我们希望在中国引入更多符合大众消费、培养玩家兴趣的产品，让球星卡的价值不只在于追求升值空间。”

渠道方面，TOPPS自2025年9月底开设天猫官方旗舰店，虽然这一渠道的消费者基数尚小，但营收增速快。

在营销方面，2024年下半年开始，TOPPS开始在中国建立社交媒体账号，进行本土化的内容创作和消费者运营介绍球星卡文化，截至目前全网已经累积超过40万粉丝。

此外，卡牌公司也希望通过举办线下活动，让球员、球迷与球星卡之间形成对话。今年10月，2025至26Topps NBA篮球旗舰系列开启全球发售。在北京站的活动中，NBA球星、北京首钢队功勋球员斯蒂芬·马布里在现场与球迷共同感受Topps重获NBA授权后的产品。界面新闻观察到，马布里现场拆卡、分享珍藏卡时，球迷报以欢呼和掌声。

推出更加丰富的产品也是吸引球星卡新玩家的方法之一。今年中国网球公开赛期间，TOPPS网球球星卡在赛事官方旗舰店销售。界面新闻记者在现场观察到，不乏球迷“整盒端”，为了开出郑钦文、王欣瑜等中国球员的卡牌，并在赛后拿着卡片去找球员签名。

为了更进一步扎根中国乃至全球市场，跨界联名的方式也受到了企业更多关注。10月20 日，Fanatics Collectibles和THE MONSTERS限时发售以LABUBU为主题的Topps Chrome系列收藏卡，其销售渠道涵盖Topps.com国际网站和Topps天猫官方旗舰店，产品上市后很快售罄。

以超人气IP LABUBU为主题的Chrome系列收藏卡 /图片来源：TOPPS

可以看出，老牌卡牌公司的野心并不局限于球星卡，而是希望在有潜力的市场通过跨界联名，收获跨越性别、年龄的玩家。

王莹表示，中国未来会是亚太地区最重要的卡牌收藏市场。中国有着巨大的球迷群体量级，篮球、足球等各项运动都已经在中国市场得到了普及和发展，这就需要企业根据卡牌爱好者的需求去不断提供差异化的产品。

关健告诉界面新闻，球星卡打破了年龄界限，几岁或者八十几岁的人都可能成为玩家，有人觉得好看，有人则因为情怀。他觉得，未来在中国会有越来越多的球星卡玩家。