21评论丨消费者偏好正发生结构性转变

世界奢侈品巨头正清晰感受到来自中国市场的挑战。数据显示，中国消费者的偏好正在发生结构性转变，从国际大牌转向本土高端品牌，导致前者销量持续承压。

过去数十年来，中国消费者一直是全球奢侈品市场最重要的驱动力。然而这一消费格局正在重塑：国人开始将目光转向本土品牌，这一转变不仅推动了中国高端品牌的崛起，也将重构全球最大奢侈品市场的竞争版图。

2023年前三个季度，老铺黄金、山下有松（Songmont）、毛戈平、之禾（ICICLE）、观夏（To Summer）等中国本土高端品牌均实现销售大幅增长。与之形成鲜明对比的是，古驰、路易威登等传统国际品牌在中国市场的业绩持续走低。统计显示，过去两年间，这五家覆盖手袋、服装、香水、化妆品与珠宝领域的国内品牌，其销售增速已整体超越七家国外主要竞争对手。

这一消费转向的背后，是中国消费者理念与认知的系统性升级。过去，购买西方奢侈品曾是彰显财富与社会地位的普遍行为，契合新兴经济体发展过程中的“符号消费”心理。

随着社会整体富裕程度提升与消费者日益成熟，消费动机逐步从外在展示转向内在精神满足。人们更希望借助消费表达自我价值、文化审美与多元生活主张。

伴随着国家的强大与民族自信的提升，消费者越来越青睐与本国文化传承紧密相连的产品。这一趋势最初体现在大众消费领域的“国潮”风靡，随后逐渐渗透至高端市场。民族自豪感开始影响消费者对本土奢侈品牌的偏好，人们也开始接受中国品牌的高端定价。例如，定价百万元级别的仰望、尊界等中国高端汽车品牌销量开始比肩甚至超越西方对手；老铺黄金融合中式美学与文化内涵的黄金饰品，也受到年轻一代热烈追捧。

在需求升级的驱动下，具备创新能力的本土企业也逐步构建起高品质供给能力。随着国内购买力持续提升与消费需求不断细分，中国企业开始以更精细的工艺、更慢的节奏打造高端本土品牌。例如，老铺黄金以非遗工艺融合中国传统文化元素与现代设计，创造出超越黄金材质本身的文化溢价；山下有松则结合传统手工艺与东方美学，并通过自制播客传递品牌价值观与生活方式主张，构建完整的品牌叙事。

从全球视野看，消费趋势也在向价格更亲民、设计更具质感的新品牌倾斜。这反映了互联网带来的消费平权效应。当下，在一些社交媒体上，占据人口多数的中低收入群体与年轻一代共同塑造了新的审美风向。年轻消费者不再盲目追逐醒目商标，转而更看重产品本身的创新力与品质感，纯粹象征财富与地位的奢侈品不再像过去那样受到追捧。这一全球性转变，也为中国本土品牌的成长提供了肥沃土壤。

今天的中国奢侈品市场，已形成一个由文化自信驱动、成熟消费者主导、本土与国际品牌同台竞争的多元生态。依托国内庞大的市场基础与持续升级的消费力，中国企业已展现出构建完整品牌世界的能力，并将在不远的未来走向全球舞台。