日本文具巨头“蚕食”中国市场

作者：秦朔

来源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

文具，因日用而不大起眼，但在商业博弈中，争夺从未停歇。

这之中，值得关注的是，日本文具巨头一点点蚕食着中国市场。

近日，接受日经中文网专访时，作为日本文具商“斑马”的社长，石川太郎直言：“在中国，我们一直在抢夺当地厂商的市场份额。中国人口多，即使能获得0.1%的市场份额，也是很大的市场。”

石川太郎还提到，斑马文具在中国、美国、印度尼西亚、韩国等国家的销售都在增长。

另一家日本文具品牌百乐在中国的市占率也不断提升。长江证券研报显示，2011年至2020年，百乐在中国的市占率逐年上升，从超1%到约2.0%。到了2023年，数据显示，其份额已经增长至2.6%。

十多年缓慢上攻，百乐划出了一条美妙的曲线。

而今年618，京东最受欢迎的十大文具品牌中，斑马牌英雄、百乐、三菱三家日本文具品牌上榜。

当一个个强劲的对手“以小见大”，日复一日深耕中国市场，中国文具厂商也不得不加速进击。

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日本文具巨头之所以满足于中国“0.1%的市场份额”，首先，是因为相比于日本市场，中国市场的体量确实要大得多。

多份调研报告显示，我国文具市场规模已有千亿元人民币体量。

据QYResearch数据，2023年中国文具市场规模约为262亿美元（约合1867亿元人民币），未来几年的复合年均增长率为7.48%，而《2024文具产业研究报告》显示，2023年中国文具市场规模为1374.62亿元人民币，复合年增长率为6.02%。

另有数据显示，2023年，日本文具市场规模约为1.2万亿日元（约合567亿元人民币），中国市场是它的两三倍。

其次，中国文具市场集中度较低，中企主要占据中低端市场，日企抢占了高端市场，用媒体的话来说，“进口文具正在抢占中国文具市场，尤其是高端文具领域，几乎被以日本品牌为代表的进口文具所垄断”。

这一点，查看天猫“88VIP甄选签字笔回购榜”，便能一窥端倪。

10月20日14时，该榜单显示，TOP10里，中企得力产品占5席，晨光产品占4席，日企斑马占1席，但斑马5支黑色笔券后价46.5元，单价每支9.3元，是TOP10产品中单价最高的。

我也留意到，有消费者向已经购买的买家提问“性价比怎么样”，得到的回答是：“贵但好用。”

相比之下，TOP10里，中企产品集中于低价，比如，某款产品5支黑色笔卖5.6元，单价每支1.12元，妥妥的低价走量。

媒体线下探访也佐证了上述情况。

《中国贸易报》记者曾走访北京朝阳区一家日本进口文具店，对比发现，一支国产中性笔价格多在1～3元之间，但一支日本品牌中性笔往往从5元起售，彩色中性笔售价大约在8～10元不等。

记者还注意到，一支进口低重心自动铅笔的售价达到48元，相对便宜的自动铅笔价格也在20～30元不等。

对于中日文具的差异，一位消费者直言：“我买过10元的日本进口黑色中性笔，写字更顺滑，但是作为一根没有其他附加功能的普通笔还是价格略高。当然，国产文具也有很多好产品，但整体鱼龙混杂，需要花费时间和精力去挑选。”

顺着这番话看，日本文具价格更高，但整体品质更有保障，购买时省时省力。

进一步来说，日企聚焦的不是性价比，而是“心价比”，给予消费者符合预期或超出预期的体验和服务，带来更高的价值感，并持续增强消费黏性。

事实上，不少中国消费者已经是日本文具的忠实用户，他们买过、用过日本文具后，“不会再去研究购买国产品牌了”。

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为什么日本文具如此强势？

其实，还是得益于一个字：慢。

日本文具产业起步相当早，头部品牌中，已经有多家“百年老店”——三菱、斑马分别于1887年、1897年成立，国誉成立于1905年，派通公司的历史可追溯到1911年的堀江文海堂制笔店，百乐1918年成立。

这些企业围绕产品、技术、品牌，耕耘了一百多年，不断向前发展，具有较强的先发优势。

别的暂且不说，全世界最早采用水性墨水的圆珠笔、中性墨水、中性笔，均由日本文具企业发明，他们也借助这些创新产品，争夺全球市场。

而日本文具的定价，为我们提供了一个观察窗口。

从事国产文具设计的胡飞鸿介绍称，一支笔的定价往往由笔芯、笔尖、油墨、笔壳的材料、生产模具成本、包装、推广以及品牌溢价等多重因素决定，而日本文具更高的定价，由每个环节累积的优势支撑。

胡飞鸿解释说：“比如笔壳，日本不少笔采用性能更好，材料费用更高的塑料。再就是生产时，为了追求产品的品质，在注塑模具上投入的时间和成本更高。还有在基础的油墨上也会投入大量的精力进行研发改进和创新等。”

换句话说，日本文具的高价，可以看作是各个环节实打实的“价值感”叠加而来，这也是众多中国消费者认可的根本原因。

想想看，使用日本文具之前，中国消费者很有可能对其品牌没有多少认知，或许听都没听过，但自己上手之后，亲身体验会第一时间形成消费认知。

在此背后，通过品质和价值感，日本文具迅速拆掉了和消费者之间的“藩篱”，让消费者乐于使用，乐于支付高价。

《真需求》一书中，梁宁写道：“在商业世界里，价值与需求是一体两面的。你自己认为它有价值，并不代表它有商业价值。符合对方的需求，对方愿意为它付费，它才有商业价值。”

专注于一个又一个环节，把需求一点点做透，让消费者愿意付费、愿意持续付费，日本文具的优势越发稳固。

举个例子，针对“左撇子”的用笔需求，多款日本产笔主打“左撇子也能用”，用左手往前推着写，不仅书写流畅，不会断墨，还能做到速干，不易沾到墨水，可谓直击“痛点”。

| 往下一拉，保护套就滑动到手柄，正常使用；往上一拉，保护套就把剪刀

罩住，避免伤手。

还有为左撇子准备的左手款剪刀。

如果一个消费者是“左撇子”，很难不被这些产品折服吧？

值得一提的是，产业做细、做透，离不开行业奖项的助推。

为了促进日本文具产业持续创新，从2013年开始，日本文具界每年举办“日本文具大赏”，邀请文具店售货员，从设计、功能、创意等维度对新推出的文具进行评比，选出当年的“精品力作”。

行业奖项的好处是，为产业提供了一个展示和营销的平台，文具企业彼此竞争，在“赛马”的过程中催生出更多好产品。

结合起来看，以需求为核心，日本文具产业走在一条正确的道路上。

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必须说明，日本文具产业的优势及其市场地位，是整体而言，并不代表产品完全“无懈可击”。

比如，在斑马前述“5支黑色笔售价46.5元”产品的留言区，有少量买家评价提到“写上不好擦”。

在小红书上，也有消费者发帖称买了三菱、斑马笔芯，出现断墨的情况。

另一方面，国内文具企业的技术也在不断进步，比如，胡飞鸿提到，中国很多墨水厂家一直在研发迭代。同时，中国企业也提升了产品设计、文化内涵，推动品牌升级。

在义乌，不少文具企业加码产品设计，有的配备了60名设计师团队，有的专门研究色彩趋势，引入马卡龙色、莫兰迪色等低饱和度配色，增强产品的视觉与情感吸引力。

义乌文具老板池华君认为，如今，中国文具“到了为用户创造价值的新阶段”，行业的竞争维度也从单一的价格、渠道扩展至产品创新、品牌文化和供应链效率的综合较量。

客观来说，不管是产品创新、品牌文化，还是供应链效率，都藏着值得中企深度挖掘的市场机遇。

以供应链效率为例，中国文具供应链高效、完整且灵活，按照“久谦中台”的说法，“别人家推一个新系列可能要半年，我们最快30天就能响应全球趋势”。

其实，这一优势不仅是中国文具产业的“利器”，相关中国企业亦是日本文具供应链的重要合作伙伴，但快速生产背后，“内核”依旧是性价比。

显然，这是中国文具产业挥之不去的长期的“卖点”，在当前相对疲软的消费环境中，这一“卖点”的影响力和穿透力更加强悍，但与此同时，反作用也非常明显——中国企业加强高端化，乃至击退占据高端市场的日企，难度更大了。

而从日企视角看，尽管存在在校学生人数下降、教育场景线上化、无纸化办公等诸多不利因素，但市场需求始终在，“好写、好用”的消费需求依然强烈。

对于斑马文具在中国市场的战略，石川太郎说：“不局限于上海等大城市，在与其相当的二三线大城市也会开展商品销售。如果收入提高，顾客就会购买憧憬的日本品牌。我们希望通过产品满足男性和女性、应试学习、日常使用等细分需求。”

可以预见，日企对中国文具市场的“蚕食”恐将持续，中企压力又大了一些。

参考资料：日经中文网，《日本文具商斑马：从中国厂商手中夺取份额》；贝果财经，《日本高价文具热销，中国文具只能成“刺客”？》；久谦中台｜跨境观察，《文具出海：年出口280亿，增速15%》；惊蛰研究所，《文具贵族，凭什么卖这么贵？》。

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