今年双11期间，全网GMV同比增速进一步放缓至个位数

双十一过去快一周了，不知道屏幕前的你今年买了多少，反正身边很多朋友的感觉是，这个节差不多可以过成回忆局了。回想一下，你今年看到多少双11的广告？是不是都快忘了这回事了？

数据最能说明问题。根据商务部研究院最新发布的《2025年中国网络消费趋势报告》，今年双11期间，全网GMV同比增速进一步放缓至个位数，而峰值搜索热度相比五年前，也就是2020年的那个高点，也已经跌去了超过七成。一个曾经让全民疯狂的购物节，怎么就走到了今天这般田地了呢？今天咱们就来好好唠唠这件事。

要理解它为什么凉，得先明白它当初为什么能火。双11的崛起，本质上是我们国家互联网经济和消费能力的一次集中而成功的爆破。2009年，阿里首次打造这个概念的时候，在那个线下商业还占绝对主导、网上买东西还像开盲盒的年代，双11通过简单的打折、满减，配合着刚刚兴起的移动支付功能和快速成长的物流网络，一下子点燃了老百姓被压抑的消费热情。

它不仅仅是一个大型促销活动，更逐渐演变成了一种社会现象、一种年轻人共同的娱乐方式。国家邮政局数据显示，2020年双十一期间，全国的快递处理总量达到了创纪录的每天近7亿件，这背后是我们强大的基建能力和制造业产能的全面爆发。可以说，双十一的成功是踩在了我国经济腾飞、数字基建狂飙突进的时代节点上。

但是，成也萧何，败也萧何，当初让它成功的因素慢慢变成了今天制约它的瓶颈。

第一个原因就是促销的通胀。现在咱们打开手机，每天不是购物节、六一八、双十二、女神节、电商日，甚至某西西，天天都是百亿补贴，再加上各种品牌自己的周年庆、各种直播品类日，消费者天天都被低价话术轰炸，早就麻木了。根据中国互联网络信息中心在上个月发布的统计，国内消费者平均每月会接触到超过15个名义上的线上促销节点。当天天都是节，双十一自然就从稀缺品变成了寻常物，吸引力大打折扣。

第二个原因是消费主体的观念变了。咱们国内的消费者长大了，也变得更精明了。早期那种算不明白的优惠券、先涨价再降价的套路、漫长无比的预售等待期，一次次地消耗着大家的信任。现在大家更看重的是实实在在的需求，是商品本身的品质和性价比，而不是被平台和商家用复杂规则编织的消费狂欢所绑架。

中国社科院在今年的《中国消费社会心态调研》中明确指出，超过八成的新生代消费者将“按需购买”和“厌恶营销套路”列为最主要的消费原则。大家发现，不参加所谓的满减反而能“立省百分之百”，这种清醒和理性才是咱们国内消费市场走向成熟的真正标志。

第三个原因是商业模式的迭代和平台的内耗加剧。直播带货的常态化，把过去集中在一两天的消费行为平摊到了每一天，今天佳琪直播间，明天某某明星首播，天天都是双11。更重要的是，平台之间的竞争有时还会走入歧途。

比如前两年闹得沸沸扬扬的某东要求部分商家“二选一”的事件，虽然平台后来做了整改，但这种博弈本质上损伤的是商家自主经营的权利和积极性，最终也会反噬到消费者身上。这种内卷并没有把蛋糕做得更大，反而让做蛋糕的人感到无所适从。

根据市场监管总局今年三季度公布的《平台经济生态评估报告》，尽管强制“二选一”等显性行为已基本绝迹，但通过流量限制、搜索降权等隐性手段影响商家多平台经营的情况仍有发生，这在一定程度上也制约了市场的充分竞争。

所以，双11的冷清并不是咱们的消费能力不行，这说明咱们国内的市场在进化，消费者也更成熟了。我们的选择更多了，辨别能力更强了，不再需要依靠一个被创造出来的所谓购物节来集中释放消费欲望。我们的消费正在从冲动走向理性，从盲目跟风走向个性表达，这是一种更高层次的消费升级。

咱们看看国家统计局的数据，2025年前三季度，全国网上零售额依然保持着稳健的增长，社会消费品零售总额这个大底盘还是非常稳固的。冷下来的不是消费，而是那个旧模式和旧节日；降温的也不是消费热情，而是那些不真诚的套路。

双11的退烧，就像我们成长过程中的一个阶段，曾经疯狂，终归平静。它的变迁恰恰折射出咱们经济强大的内生韧性和巨大的市场容量。一个节日的潮起潮落，放在我们构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局这个大背景下，只是一朵小小的浪花。