明星同款爆火！30年女装巨头“重生”？网友：5000元连衣裙谁买

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：当《许我耀眼》中赵露思身着一袭JORYA连衣裙惊艳登场时，一个深耕三十年的女装品牌似乎迎来了再一次的高光时刻。

近亿的话题浏览量、全网断货的同款，都在诉说流量时代的狂欢，然而翻开品牌财报，却勾勒出另一个冰冷现实。

为何刷屏的爆款剧终究难掩品牌增长的隐忧，当烟花散尽，留下的是转瞬即逝的热度，还是历久弥新的品牌价值。

荧幕上的闪耀

JORYA的时代脉搏

在90年代初的百货商场里，JORYA用低饱和度的裸粉色墙面和香槟金衣架，为中国女性编织了一个精致的梦。

彼时正值新兴的城市白领阶层渴望通过着装表达自我的时代，JORYA的“名媛风”恰逢其时地满足了她们对优雅生活的想象。

那些手工缝制的蕾丝连衣裙、精心裁剪的小香风套装，不仅是一件件衣服，更是一个个通往美好生活的符号，而后进入千禧年，随着购物中心业态的兴起，JORYA迅速占领各大城市核心商圈的最佳位置，让每个走进门店的顾客都仿佛置身于精心打造的“美学空间”。

这一时期，JORYA这个品牌通过精准的渠道布局和统一的视觉形象，让“精致优雅”的品牌理念深深抓住了消费者的心。门店里络绎不绝的顾客，试穿着当季新款，成为了JORYA高光时刻。

随着社交媒体的兴起，JORYA也敏锐地捕捉到传播环境的变化。

在热播剧《许我耀眼》中的深度植入，让这个已过而立之年的品牌焕发新生，剧中女主角许妍的精致穿搭在社交媒体引发近亿浏览，线下门店同款迅速售罄。

这一波操作展现JORYA了对新时代流量密码的精准把握，因为这个品牌不再仅仅依靠门店体验，而是通过内容营销打造铺天盖地的品牌新血液。

从百货商场到购物中心，从实体门店到社交媒体，JORYA的三十年发展轨迹，恰是中国服装品牌与时俱进的一个缩影。

它见证并参与了中国女性审美意识的觉醒，也在这个快速变化的时代中，不断寻找着传统高端女装与新消费趋势的契合点，每一个时期的转型抉择，都映照出JORYA对时代的步步为营。

但几乎所所有事物都有“双面性”，这个深耕“名媛风”三十年的国产女装品牌似乎也逃不过这一个定律刻，在飙升的数据和巨大流量的背后，JORYA母公司欣贺股份的财报却揭示了一个截然不同的故事。

转型困局

当传统高端遭遇新消费时代

然而褪去这层荧幕滤镜，欣贺股份在2024年营收同比下滑20%至14.05亿元，净利润首次亏损。

2025年前三季度虽营收微增3.65%，但净利润率相比起2021仍处于一个低点。

这种鲜明的反差引出一个核心问题：为何流量与销量之间出现了如此巨大的断层？

从表面看JORYA的策略可圈可点，它通过与热播剧的深度绑定成功触达了更广泛的消费群体，但深入分析会发现，这种热度具有明显的“上头式”特征——短暂而集中，难以转化为持续的购买力。

例如，尽管剧中同款连衣裙一度售罄，但品牌全年平均店效仍处于129.62万元。

究其本质，JORYA面临的是品牌定位与市场需求的变化，在当下消费环境中的“悦己经济”的崛起并未直接转化为对传统“名媛风”的追捧。

现如今的中产消费者正趋于“少而精”，消费群体既看重工艺与设计，也对价格高度敏感，JORYA均价2000至60000元的产品线，恰好卡在一个尴尬的区间，对于大众消费者而言定价过高，对于高端消费者又缺乏足够的品牌溢价。

走在商场里，一边是优衣库、ZARA店里人头攒动，一边是JORYA这样定价在2000-6000元的国产女装品牌门可罗雀。

这不是个别现象，而是折射出当下中产消费的一个显著变化：消费分级时代来了。

所谓消费分级，简单说就是消费者变得更精明了——该省的地方省，该花的地方花，有消费者会为了省几块钱比价三个App，也有人愿意花上万元买一张音乐节门票，在这种消费环境下，定价在2000-6000元区间的JORYA，恰恰处在最尴尬的“夹心层”。

而且一件JORYA的春季连衣裙定价4980元，这个价格可以在快时尚品牌买20件基础款，可以买两件轻奢品牌的主打款，也可以买一件国际一线品牌的打折款，面对这些选择，当代消费者会怎么选？

如今的中产消费者正在走向两个极端：要么选择“性价比”，买便宜又好穿的快时尚；要么选择“情价比”，为真正打动自己的设计支付溢价，而处在中间价位的品牌，除非能给出足够有说服力的理由，否则很难打动消费者。

如此一看JORYA面临的挑战在于，它要同时应对来自上下两端的竞争压力，往下有设计越来越好的快时尚品牌，用500元的价格提供着看起来差不多的款式；往上，有国际二线品牌在打折时价格与之相当，却带着更强的品牌光环。

还有值得关注的是品牌对电商渠道的依赖正在加深，根据数据显示2025年电商渠道贡献1.8亿元销售额，但59.25%的毛利率远低于直营渠道的74.71%。

这种“以利润换流量”的策略虽能短期清库存，却难以支撑品牌的高端定位。

在设计层面，JORYA同样面临两难，社交媒体上对其工艺和材质的认可，与对设计“不稳定”的评价形成鲜明对比，在快时尚和独立设计师品牌的双重挤压下，传统高端女装必须在新潮与经典之间找到平衡。

更深层的问题在于，单靠营销曝光难以解决品牌老化问题。

尽管《许我耀眼》带来了可观的品牌曝光，但影视植入带来的流量红利往往是昙花一现，无法从根本上扭转品牌在产品和在用户连接上的不足。

烟花散去

为何爆款剧带不动持续销量

JORYA“上头式”面临的很有可能是来得快，去得也快，因为真正的品牌忠诚度建设，更像是经营一家老字号餐馆，需要靠扎实的菜品和贴心的服务，让顾客成为回头客。

然而热度之后才是真正的考验，荧幕上的“高光时刻”，怎么转化成为品牌长青的“长久生意”？

要理解这个现象，首先要分清“流量”与“流量”的本质区别，爆款剧带来的关注度，就像一场绚烂的烟花，瞬间照亮夜空，但转瞬即逝。

举个生活中的例子，消费者会因为喜欢某位明星，去买他代言的品牌，但这不一定会让消费者成为这个品牌的忠实粉丝，同样的观众因为喜欢赵露思而购买JORYA，这份热情很大程度上维系在明星身上，而非品牌本身。

所以一旦剧集热度过去，这份联结就会迅速减弱。

更关键的是服装消费不同于快消品，消费者不会因为喜欢某个明星，就每个月都买同个品牌的新衣服，尤其是JORYA这样定价在2000-6000元区间的品牌，消费者的购买决策更为谨慎。

网友评论：“可能只买一件作为重要场合的装备，而不是把整个衣橱都换成这个品牌。”

那么，短期热度如何才能转化为长期用户留存？

核心在于品牌要抓住这波流量带来的“试用机会”，用产品力和体验征服消费者，比如，一个因为剧集而第一次走进JORYA店内的消费者，如果发现衣服的剪裁特别合身，面料格外舒适，售后服务也很周到，消费者才可能成为回头客。

反之，如果只是靠着明星效应但品牌的产品却“德不配位”，那流量很容易来得快，去得更快。

事实上，JORYA面临的这个问题，在整个服装行业都很常见。

不少女装品牌凭借明星效应出圈，但同样经历了从爆红到平稳的过程，所以更能看出来流量是放大器，它能把品牌的好与坏都放大；但流量不是万能药，它无法解决品牌建设的根本问题。

那么，传统高端品牌该如何重新定义自己的价值主张？

关键在于找到属于自己的“不可替代性”，比如有的品牌会选择深耕特定场景的着装需求，把职场穿搭做到极致；有的会强化面料科技，让消费者实实在在感受到“这钱花得值”；还有的会打造独特的社群文化，让购买者找到归属感。

JORYA的优势在于三十年的工艺沉淀和对中国女性身型的理解，这些是快时尚品牌难以复制的，也是国际大牌不够了解的。

如果能将这些优势转化为消费者可感知的价值，或许能在激烈的市场竞争中找到自己的位置。

说到底，现在的消费者不是不愿意花钱，而是更想知道“为什么要在你这里花钱”，就像许多消费者愿意为了一杯好喝的奶茶排队半小时，也愿意为了一次独特的体验支付溢价。

品牌要做的，就是给消费者那个“非你不可”的理由。

在这个消费越来越理性的时代，无论是借势爆款剧还是调整定价策略，都只是手段，真正能留住消费者的，永远是产品本身的价值和品牌给予的认同感。

面对这些挑战，JORYA的案例为中国高端女装品牌提供了一个重要的思考样。

在消费分级趋势愈发明显的当下，品牌需要更精准地定位目标客群，在保持品牌调性的同时增强产品力。

毕竟，荧幕上的光鲜终会褪色，唯有扎实的产品与清晰的战略，才能让品牌在激烈的市场竞争中持续闪耀。

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