抖音双11榜单观察｜百雀羚 谷雨闯入行业前10的掘金密码

【亿邦原创】回顾抖音电商近5年的双11美容护肤榜，你会发现这是一段国货上位的奋斗史。

这5年里，除了欧莱雅、赫莲娜外，其他国际品牌的名次均节节败退：后在2021、2022年排名第一，到2024年时已经掉出前十名，今年也只稳住了第9名的位置。雅诗兰黛位列2022年双11的榜二、2023年的榜四、2024年的榜七和今年的榜八，名次一降再降。曾上榜过的Olay、SK-II、海蓝之谜、科颜氏、雪花秀，今年均未进入前十。

反观国货品牌，2022年时在美容护肤榜前十名中仅占3席，时至今年双11已与国际品牌平分秋色，各占5席。拿今年双11的美容护肤榜来说，第一名韩束、第二名珀莱雅、第五名谷雨、第六百雀羚和第七名自然堂均为国货品牌，国货含量为50%。

但亿邦动力观察到，在抖音电商双11，每年上榜的国货护肤品牌并不稳定。韩后、米蓓尔、芙清密钥、欧诗漫、可复美、薇诺娜，曾在前几年的榜单中名列前茅，但却在这几年里逐渐淡出身影。

今年的百雀羚、谷雨后来居上，成为美容护肤榜里的黑马品牌。值得探究的是，这些新“上位者”们有何特色，凭何成为行业黑马？国货们轮替上榜前10名，如何才能成为榜单里的“常胜将军”？

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谷雨：独家创新成分突围 自播矩阵打爆双11

提到珀莱雅，大家会想到“早C晚A"，提到欧莱雅和SK-II，大家都知道玻色因和Pitera™。几乎每家成功的护肤品牌，都有自己的主打成分和专利。那么说起谷雨，消费者会想起什么呢？

过去几年来，谷雨精准切入美白护肤细分赛道，独家自研出“极光甘草/光甘草定”美白创新原料，并拿到祛斑美白类特证，避开烟酰胺、VC等传统成分的红海竞争，在美妆集团林立的情况下找到一席之地。

凭借这一创新成分，谷雨核心爆品“御时极光淡纹祛斑精华液”，累计销售量超51万，销售额成功突破亿元。此前在抖音双11护肤行业“抢先热卖榜”（10月9日-10月14日）中，谷雨也凭借御时极光淡纹祛斑精华液取得了第3名的成绩。

复盘这一爆品的成功要素，也就找到了谷雨成为增长黑马的经营密码。其经验方法论主要有三方面：

在产品方面，成分契合用户痛点，光甘草定主打“温和美白”，适配抖音用户对敏感肌友好型产品的需求；功效契合，主打“淡纹+祛斑”双重效果效，覆盖25-35岁核心客群的核心护肤诉求；定价契合，有着“大众价格+高端成分”的性价比优势。此外，品牌通过“单品+组合”双引擎策略，次抛精华与水乳套装形成互补，带动全品类增长。

在内容种草方面，谷雨通过“热点话题+产品植入”的方式获取自然流量。例如，大促期间跟进“护肤要显贵”、“熬夜泛黄护肤问题”、“代言人背书”等热门话题，植入品牌经典产品，为直播间持续引流。同时，品牌通过联合“了不起的成分科技”等达人、机构账号，产出“实验室溯源”“成分科普”等内容强化专业形象，构建“成分党”用户信任。

在渠道布局方面，谷雨搭建了“8个品牌自营号+53个商家自营号”的直播矩阵，双11期间自营渠道销售额占比达76.98%（品牌自营号40.37%+商家自营号36.61%），达人带货占比仅7.99%，符合抖音电商鼓励店播的经营导向。

其中，品牌自营号以“谷雨官方旗舰店”为核心，主推100-200元高客单价产品，短视频内容聚焦明星代言、新品发布，提升品牌溢价；商家自营号则按品类细分，如“谷雨山参胶原抗老直播间”“谷雨次抛精华官方直播间”，主打50-100元高性价比产品，通过高频直播（日均3-4场）覆盖不同消费场景。

百雀羚：老牌国货靠达播爆破 集中资源打造大单品

1931年在上海创立的百雀羚品牌，已经可以称得上真正的“百年国货”。但后来随着外资化妆品入华，让百雀羚等本土化妆品牌开始在激烈竞争中丧失优势，品牌也进入漫长的调整期。

自2020年起，百雀羚重新出发，品牌定位从从 "天然草本"升级为"科技新草本"，开启功效护肤战略转型，明确 "东方草本 + 现代科技" 的差异化路线，既保留传统基因，又满足功效需求。这就为百雀羚的重新崛起埋下了伏笔。

在今年抖音电商双11，它以第6名的成绩强势突围，还曾在双11大促初期（10月9日-10月19日）一度登上TOP1。要知道，在这之前，百雀羚自2020年来从未进入抖音电商美容护肤榜TOP10，这次排名第6，堪称“黑马逆袭”。

焕新品牌形象、去“老”化，是百雀羚近几年坚持在做的事情。先后签约了王一博、周杰伦、李冰冰等年轻偶像，百雀羚意在提升品牌活力，还与故宫、KKT等合作开发联名款产品，提升品牌溢价的同时，精准触达Z 世代。

在抖音电商上，与谷雨主打品牌自播不同，百雀羚53.69%的双11销售额由达人直播贡献。双11期间，百雀羚集中绑定涂磊、董先生、朱瓜瓜等头部带货主播，形成“顶流+垂类”的达播矩阵。双11期间，百雀羚合作达人号1454个，直播1784场。

在上述直播间里，百雀羚的策略是，集中资源打造一款高辨识度、高性价比的爆品，并通过爆品的流量溢出效应带动全品类销售。董先生、涂磊等直播间主推的都是同一款百雀羚产品，即百雀羚将品牌94周年庆与双11大促周期叠加，推出的“94周年限定款”超A瓶护肤品套装。

第三方数据显示，董先生、涂磊双11直播间里，百雀羚超A瓶套装单品累计销售额均超过7500万元。截至11月18日，该商品链接的页面销量已达到102.7万，成为品牌上榜的核心支柱产品。

亿邦动力注意到，百雀羚不仅在护肤赛道上高歌猛进，还进军了医美赛道，已发布三大医美品牌——金雀羚、锦雀羚、御雀羚，分别对应医美再生、医美仪器、医美术后特护三个领域，意欲打造覆盖轻医美全场景的产品矩阵。

此外，百雀羚还在线下渠道发起“未来药店共生联盟”计划，借此快速铺开医美业务，抢占市场。公开信息显示，百雀羚预计预计一年内覆盖5-8万家终端，将以20万家线下药店为起点，陆续覆盖全国1万+公立医院皮肤科/整形科、1.5万+家民营医美机构、70万+连锁药房以及线上天猫、抖音、京东、小红书等平台，建立一个全域的零售渠道。

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