门店减少 营收下降 优衣库在中国不“优”了？

记者丨王杰仁

实习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

2025年10月，优衣库关闭了位于北京、西安、嘉兴的三家门店。

但这并非最坏的消息，据迅销集团财报，截至2025年8月，优衣库在中国大陆的门店数量已从上一年同期的926家降至902家。这意味着在一年内净减少24家门店。

一度被视为中产“标配”的日本品牌，在中国市场正面临“卖不动”的严峻挑战。

曾经作为优衣库全球扩张引擎的中国市场，为何成为了业绩报表中唯一的遗憾？

高地变洼地

大中华区曾经是迅销集团无可争议的业绩高地。

从2019财年开始，大中华地区收益持续占迅销集团总额的20%以上，成为除了日本本土以外的第二大市场，也是海外的第一大市场。除了2020财年下滑之外，近几年来，大中华区的收益一直稳步提升。

但是迅销集团2025财年业绩报告，却描绘了一幅与以往截然不同的冷暖交织图：集团整体营收达3.4万亿日元，同比增长9.6%，连续第4年创下历史新高。

然而，这片繁荣背后，大中华区业绩却显得格格不入。

作为集团曾经的增长引擎，优衣库大中华区2025财年收入降至6502亿日元，同比下滑4.0%；营业利润更是大幅减少12.5%至899亿日元。其占迅销集团总额百分比近些年来首次低于20%。

虽然大中华区仍然是迅销集团最大的海外市场，但却成为全球主要市场中唯一负增长的地区。

在业绩的压力下，迅销集团在大中华区的门店战略随之调整。就在2021年，迅销集团董事长兼总裁柳井正还希望优衣库的中国门店数可以从当时的850家增长至3000家。不到3年，优衣库大幅放慢了扩张脚步。

2024年3月，迅销集团便宣布要关闭中国50家未盈利门店。2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少8家，首次出现季度净闭店。

优衣库在中国市场的失速，反映出中国市场消费趋于理性、竞争加剧与成本上升等复杂的新局面。

上下夹击

挑战首先来自“平替”产品的围攻。

自2002年进入中国以来，优衣库一直以“性价比”的优势，在竞争激烈的中国服装市场找到了一个舒适区。

彼时，国际大牌虽然设计前卫新颖，但是价格普遍偏贵。本土品牌虽然价格便宜，但是在款式上并不尽如人意，且品牌影响力较弱。

而优衣库则是瞄准两者之间的空白，凭借基本款、优质面料、实用设计等产品特点快速打开中国消费者的心扉，在中国掀起了一阵快时尚的服装风潮。

如今，优衣库可能没有想到，当初自己赖以成名的“性价比”，正被中国本土品牌“以彼之道还施彼身”。

在电商平台上，外观与优衣库相似、价格却更有优势的“白牌”产品层出不穷。在中国服装制造业成熟产业链的孕育下，同样的面料和工艺，很容易生产出比优衣库更加低成本的产品。

业内人士直言，“只要每件少赚一些，就能抢走一部分优衣库的生意。”

优衣库大中华区CEO潘宁也称，“在平替消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

与此同时，国际快时尚品牌和本土品牌也在“左右夹击”着优衣库。

优衣库在中国大获成功之后，KM、Forever 21等诸多国外快时尚品牌先后进⼊中国，中国快时尚行业经历了一个飞速发展阶段。

本土也有UR这样的品牌凭借更快地上新节奏和社交媒体影响力，迅速占领年轻消费者心智。

据观研天下数据中心统计，到2022年，快时尚市场规模已经突破3500亿元。

2024年，互联网周刊和eNet研究院联合发布2024快时尚品牌排行榜。其中优衣库虽然仍旧名列榜首，但是榜单统计的快时尚品牌已经达到150个。

昏招频出

除了外部竞对给予的压力之外，内部困境同样不容忽视。尤其是优衣库近年来的一些举措屡遭质疑。

比如，面对困境，优衣库开启了一系列自救行动。其在中国市场推进一场结构性改革，核心是从“规模扩张”转向“效率优化”。曾经追求门店数量的优衣库，现在更看重单店盈利能力，目标是将单店销售额提高1.5倍以上。

为了实现转型，优衣库大开城市旗舰店。2024年，优衣库在武汉市中心开出2200平方米大型旗舰店，开业当天吸引超3万顾客。2025年5月，成都万象城2000平方米城市旗舰店揭幕，发售成都限定系列产品。

优衣库大中华区CMO吴品慧明确表示，未来开新店将偏重大店，从“求量”转向“求质”。

但是，品质化运营带来的副作用就是运营成本的上升，导致涨价。

早在2020年，“优衣库悄悄涨价”的词条就登上过微博热搜。

如今，优衣库19.9元的打底背心、49.9元的打底长袖等超低价基础款基本消失不见。许多产品虽然没有明确涨价，但是之前经常性的折扣优惠已经取消，实现了隐形涨价。有数据统计，2022年优衣库产品均价为158元，到2024年已上涨至223元，涨幅达41.1%。

这意味着优衣库正在逐渐否定着曾经的“性价比”标签，正疏远那些曾经最看重此特性的消费者。在澎湃新闻发起的一项超过两万人参与的投票里，近一半人表示，优衣库“价格越来越贵”。

产品层面，优衣库也在不断推进款式创新。不过，和以往主打的“简约”风格相比，创新的思路有些过于“离经叛道”。

有消费者吐槽，优衣库推出了太多的短款、紧身T恤，尺码越来越小，衣长越来越短，满满的辣妹风，“S尺码的女装竟然比童装还小”，仿佛“抛弃了普通人”。此外，运动系的Lululemon风、老钱味十足的拉夫劳伦风，甚至贵妇千金圈流行的Miu Miu穿搭，在优衣库一应俱全。这样的产品策略无疑“劝退”了许多忠实消费者。

当然了，最败坏中国消费者好感的，莫过于2024年底优衣库创始人柳井正关于“新疆棉”的言论。要知道，从2019-2024财年，迅销集团已经从大中华区挣走了超过5000亿日元的利润，但仍然无法阻止柳井正面对BBC提问时地表态：“我们不使用新疆棉”。

一个商业人士，做出如此表态，就已经注定要承受来自中国消费者的“怒火”。现在的中国市场，已经不是优衣库刚进来的时候了，没有什么商品是“不可替代”的。