友瞰中国 | 卡夫亨氏肖高求：“想赢的番茄”背后，是品牌150多年的自信、诙谐性格底色

如果你最近在菜市场、餐厅看到不断有人对着番茄拍照，不要稀奇，这可能是“想赢的番茄在亨氏里”广告刷屏的“后遗症”。

“竟然每个番茄梗都是一个运动小人！”这条两周前铺开的线下户外广告，因一名经过广州地铁1号线体育西路站用户的随手一拍，在小红书上一炮走红。

图片来源：小红书截图

“坐标广州，致敬拼搏。”

“回归广告最初的样子，这些番茄是整个创意行业的光。”

图片来源：摄于广州地铁1号线

赞誉不绝于耳，让背后的执行方，以及甲方卡夫亨氏炙手可热。有用户留言，34颗活力满满的番茄图案，匹配上各自运动项目，让人产生去运动的冲动。还有从业者解析这条一语双关的文案，“想赢代表胜出，暗合了番茄原料都是优中选优。”

“其实由于番茄品种、大棚种植、长途运输等原因，消费者很难购买到满意的番茄。以至于很多人疑惑，为什么番茄炒蛋、番茄牛腩这些菜吃起来口味不如从前。”供应链出身，今年履任卡夫亨氏中国区总经理的肖高求，是卡夫亨氏中国过去九年来的第一位本土掌门人。谈起番茄正宗风味的密码，以及番茄沙司在中式菜肴中的应用场景，其表示，希望消费者通过使用来自优质亨氏品种、完全成熟番茄加工而来的亨氏番茄沙司，重获儿时的味道。

不过，包含此次“想赢的番茄”在内，亨氏多年来的许多户外广告，并没有强烈的卖货指向性。“这是亨氏传承150多年以来的品牌基因里就有着自信、诙谐的强烈品牌性格底色使然。”当被问及如何逃脱困扰品牌方和创意方多年的效果转化枷锁，肖高求如此解密道。

这位从后端供应链走向整体业务盘子的本土管理层透露，自己近半年来的关注重心，正从生产运营效率及服务水平，转向消费者洞察、销售渠道建设和业务长期战略的制定。“我开始使用小红书、抖音来了解行业和友商的动态。”而当“想赢的番茄”在社交平台掀起潮水般的好评，肖高求也用个人账号点下一个又一个“赞”。

对卡夫亨氏而言，入华四十多年的发展历程始终是一场紧追本土消费趋势的马拉松。而这波34颗“想赢的番茄”，正帮助卡夫亨氏在品牌曝光较量中再下一城。

以下为对话实录：

Q：这次广告供应商说“感谢客户懂我们，自己愿意比稿，是因为这是一个好客户有机会出案例。”您还记得比稿阶段，第一眼看到这个创意的感受吗？当时决策“就选它”的场景是什么样的？

肖高求：我第一眼就被画面的表达效果吸引，也能感受到品牌团队非常确认这是一个充分具备视觉冲击力的广告。

但最终选定这个广告方案，有更为重要的两个原因：一是番茄是与亨氏具有强关联的标志性视觉符号，这条广告也能非常清晰地向消费者传达亨氏番茄沙司在市场中的领先优势；二是团队制定了非常完整的传播方案，通过精确的媒介选点，加以全民健身的号召，让这条广告的传播效果有了以小博大的可能性。

Q：大家热议之余，也有声音提到，感觉番茄沙司跟运动场景关联度偏弱。比如以往大家习惯运动服饰、乳制品在这个时候打广告。您怎么看这种疑惑的声音？

肖高求：大家的讨论，恰恰是我们结合市场洞察，持续进行的尝试——增强番茄沙司以及其他西式酱料在中国消费者用餐场景中的应用。在研究了消费者和市场趋势后，我们发现番茄沙司在中国最高频的场景是点蘸薯条一类的西式快餐，而这个场景几乎遍布消费者生活中户内户外的各个触点，运动场景也正是其中之一。

我们希望通过一波又一波的品牌发声，用消费者愿意听、愿意看、愿意互动的方式，把更多弱场景转化为强场景，这件事情我们会持之以恒地做下去。

图片来源：企业提供

Q：这次创意有一个有意思的细节，是针对视觉背景到底该用红色还是白色，网友们提出了很多自己的见解。您会怎么做选择？

肖高求：站在亨氏的角度，我们一直坚持使用白色作为背景。我们希望消费者第一眼注意到醒目的亨氏产品和番茄，这也是此次广告的核心主角；驻足细看之下，消费者能够继续领悟蕴藏在创意图案中的关联和巧思。

我们整个团队都非常乐于看到大家对于该选择红底还是白底的讨论，这些来自不同消费者的声音为品牌团队拓宽了对营销活动传达效果的思考，也为我们以后做好品牌传播的每个细节，提供了非常客观的视角。

Q：最近网上翻出了很多之前亨氏的平面广告。包括春节歇业期间的街头餐饮店卷帘门、电梯里的番茄沙司编成“喜糖”鞭炮、以及9月刚在全球落地强调亨氏Keystone形状的Looks Familiar创意。这种看起来不是为了某一个新品、没那么强推销意味的风格，是不是亨氏一直以来的传统？在追求商业转化率的时代，是何种力量支持这种风格延续下来的？

肖高求：亨氏是一个具有强品牌力和独特品牌性格的品牌。首先非常感谢消费者的认可，强大的品牌力是支撑品牌传播的基石。

其次，亨氏的品牌性格，也是衍生这些创意的重要出发点——我们所有的品牌创意呈现形式都与品牌性格息息相关。亨氏传承150多年以来的品牌基因里就有着自信、诙谐的强烈品牌性格底色，而我们的团队也围绕这样的品牌性格，不断地创新并拓展符合消费者需求和关注的广告呈现形式，同时探索更有效的广告触点。

图片来源：企业提供

Q：在小红书上被路人拍下走红后，您有感受到办公室气氛和团队精神面貌的变化吗？大家是不是都非常振奋？您对这次营销动作的期望，以及对市场团队今年以来诸多尝试的评价是怎样的？

肖高求：大家都很兴奋，认可公司的发展以及公司的品牌投入。对于本次营销动作，我非常认可市场团队的努力，也感谢创意伙伴的付出，当然最感谢的还是广大消费者的认可。

值得一提的是，我们年初的“卷帘门”创意就获得了戛纳媒介组铜狮奖，当然，不仅是亨氏品牌团队，我们中酱味事达品牌也在今年夏天做出了“带你去追鲜”活动，收获了大量的市场好评。整个卡夫亨氏市场团队都拥有不断创新、打破营销边界的精神，我们希望能够一直获得消费者的共鸣。

Q：您本人是卡夫亨氏时隔9年再度迎来的本土掌门人。从过去全身心围绕供应链到负责企业整体业务盘子，您个人的目标和展望、关注重心、思维模式是否也接纳了一些变化？

肖高求：我仍然在努力学习销售以及市场的相关内容，关注的重心从生产运营效率以及服务水平转向了消费者洞察，销售渠道建设以及业务长期战略的制定。

在日常生活中，我开始不自觉地在逛超市时关注我们产品的陈列、价格、促销——我们的销售员工特别关注我在出差途中发给他们的照片和消息。我也开始学会使用小红书、抖音等社交平台，开始关注相关公众号以了解调味品行业的趋势和友商的动态。

当然，当我看到卡夫亨氏团队优秀的创意时，也会积极点赞。

Q：您之前在海外工作数年，拥有身处其中和跳出去远观中国市场的视角。今年2月上任以来，您在公司最先抓的几项重点工作是什么？当中哪些已有阶段性进展？哪些你觉得团队还需继续攻克？

肖高求：首先我们还是抓消费者洞察，消费者需要什么我们就应该追寻什么。然后我们要理解我们业务的各类合作伙伴的需求,比如说经销商，批发商，连锁餐饮客户，我们需要寻求共赢的解决方案。

目前我们取得了一些初步的进展，但这些工作都是没有终点的马拉松，团队还需继续努力。比如说，我们要继续教育消费者如何在中式菜肴中使用番茄沙司。

目前由于番茄品种、大棚种植、长途运输等原因，消费者很难购买到满意的番茄，以至于相关番茄菜式如番茄炒蛋、番茄牛腩失去了往日的风味。而我们的产品是使用优质亨氏品种、完全成熟的番茄加工而来，能够帮助消费者重获儿时的味道。

Q：这几年不少原本规模较小的品类抓住了某个场景扩容的机会乘风而起。比如低温鲜奶、奶酪在连锁茶饮、咖啡、烘焙大扩张时，作为配料拿到了可观的B端增量。从最近一段时间看，西式或中式酱料是否也有类似（潜在）的风口期？

肖高求：西式和中式酱料是一个巨大的品类，中国拥有14亿消费者，风口永远都在。近年来的西式酱料中式应用还在普及，中式酱料的西式应用也在突破。复合调味料，一酱成菜都在快速发展，我们相信,跟随消费者的需求，我们就能站上风口。

卡夫亨氏一直关注行业动向以及消费者需求，我们持续针对餐饮市场趋势发布应用白皮书，也在今年成功推出不少走在风味趋势前沿的成功案例。

今年9月的巨C汉堡节上，卡夫亨氏旗下“亨氏精选”与商家合作推出了四款以“封神”为主题的限定汉堡：“莲魄燃轮堡”、“太乙仙炙销魂堡”、“脆脆爆豹堡”，以及“东海椒焰龙王堡”。

此外，今年我们也与巴黎贝甜联名打造“酸辣烘焙系列”，推出“川式油泼辣子鸡腿堡”、“麻辣番茄贡菜帕斯雀牛肉贝果三明治”等共四款川黔风味产品。诸如此类创新融合西式酱料与中式风味的尝试，都是基于我们对消费市场需求的持续洞察和快速响应。

Q：像山姆在内的很多零售渠道都在大力发展自有品牌。包括啤酒、乳品、调味品品类都出现了厂家名称慢慢仅作为代工厂身份出现的情况。您怎么看厂家品牌和渠道在合作时的主动权问题？会担心厂家品牌被弱化吗？

肖高求：我们和山姆，盒马也在合作，非常理解零售渠道的发展战略。中国拥有巨大的消费者规模，不同的消费者拥有不同的需求，我们非常乐意和零售渠道的合作伙伴一起分工合作去满足不同消费者的需求。

品牌建设是长期的工作，亨氏品牌拥有超过150年历史，这里沉淀着无数消费者的信任、喜爱、感情，我们将继续这个征程，持续打造我们的品牌。我们也相信，强大的品牌能够帮助零售渠道商吸引更多的消费者。

Q：这几年有多个线上起家的新锐调味品品牌感慨线上投流费用高涨，于是把重心往线下迁移，甚至说对个别成本太高的线上渠道决定放任它自然下滑。面对这样的趋势，卡夫亨氏在线上投流方面有什么策略？

肖高求：现阶段，确实线上投流的费用在增长，但是我们可以借助线上渠道更精准地投放，用以提升我们的投放效率。

我们始终坚持线上线下协同发展的策略。线上市场可以作为线下渠道的补充，帮助我们去覆盖一些我们尚未覆盖的区域，同时线下渠道能够帮助我们大规模触达我们目前的核心消费人群。相互依存，协同发展，是我们所追求的。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)