叶国富要「浪费」一亿签IP，我们和潮玩从业者聊了聊抢IP这件事

混战之中，行业亟待破局。

作者 | 赵铭（上海）

前不久，名创优品创始人叶国富在与罗永浩对谈的视频播客中提到，名创正在加速签约原创潮玩艺术家，并称「要浪费一个亿投入到IP当中」。这似乎掀开了潮玩行业争夺IP的一角。而在此次对话之前，名创已经独家签约了包括右右酱、猪坚强、气宝等十七个艺术家IP。

名创签约的部分IP

在一些潮玩从业者看来，名创如今的高调动作更像是为了加快TOPTOY的上市，而在潮玩行业，对IP的争夺一直近两三年的重点之一。今年labubu的火爆，不仅让更多中小潮玩公司开始入局，也让更多资本开始关注潮玩领域的投资。

正在为艺术家和插画师提供IP化服务的从业者小Q注意到，如今诸如阿里鱼、讯飞等大公司也开始孵化自己的IP，体量小的IP也在考虑范围。不过，许多大厂与小IP的签约模式，更类似于经纪公司招练习生的逻辑，「体量小的话，内容和运营都要自己做，并不会提供太多资源，直到你的影响力变大。」

目前，在名创已经官宣的独家签约IP中，小Q发现，部分艺术家IP背后有其他授权公司的身影，与名创的合作方式可能更倾向于渠道合作。比如小熊kumaru、ABAOTOYS背后，就是香港新一代潮玩公司paws nova。

除了名创，因WAKUKU展露头角、获得上市公司量子之歌投资的Letsvan也在加速与艺术家签约，同时为艺术家提供更有吸引力的条件。今年8月，Letsvan品牌升级为奇梦岛，从产品公司升级为平台公司，一端链接年轻设计师和艺术家们，另一端链接用户多元的情感需求和审美趣味。在此前与《新声Pro》的对话中，创始人战绘宇曾提到，他密集地会见了大量年轻设计师和艺术家，希望用Letsvan的经验和资源让更多艺术家的作品被年轻消费者看到。

WAKUKU

更多来自其他行业的资本正在扶持自己的潮玩品牌，比如今年2月，新城控股实控人王振华之女王凯莉参与创办了一家潮玩公司米塔集（Mitaki），也在寻找更多设计师。

一位做日韩IP的潮玩公司相关人士透露，前不久业内龙头的日漫代理公司也在与其交流日韩设计师IP，有意开拓这一市场。「这也是市场选择的结果，毕竟日漫的审核流程长众所周知，面对国内的快节奏，这些日漫IP的优势也渐渐没那么明显了。」她表示。

在很多从业者看来，泡泡玛特帮助行业教育了市场，市场也需要更多IP触达到消费者，这促使更多力量开始入局。但在一片「混战」之中，人们能感觉到潮玩行业正在面临同质化的问题，亟待新的破局点。

传统的潮玩公司的打法是参加展会、制造稀缺、卖给经销商，并不能直接面对C端消费者。一些新入局的潮玩公司，正在寻找新的玩法，与明星的结合是一个方向。

比如今年六月成立、已经拿到阿里投资的AYOR TOYS，其创始人有MCN从业背景，建立在其对潮流消费者的洞察、新媒体经验的基础上，与田栩宁的合作，被视为将其他市场的经验带入潮玩市场，触达更多非传统的潮玩用户的新路径。

一位潮玩公司负责人告诉我们，当下大多数潮玩公司都缺少发行能力，除了泡泡玛特，大都要依靠名创、KKV这样的渠道。而当名创开始强调自己的IP之后，这些IP势必会受到挤压。一些头部公司由于发行资源有限，导致很多IP得不到曝光，被冷藏，最终面临解约。

与此同时，随着潮玩用户群体也在不断扩大、走向泛大众群体，社交媒体的碎片化圈层化，情绪价值的提供也将更为多样和细分。「IP更像是有情绪价值的快消品，可能新一代消费者没那么在乎收藏属性，更在乎使用场景、社交属性、是否好看等等。」

如场景实验室创始人吴声在2025年度演讲《新物种爆炸》中提到的：「以潮玩为代表的情绪商业成为显学。潮玩是情绪的镜像，需要用100个IP覆盖100种孤独，每一个IP都要回应一类人的情绪需求，只有最小单位的共情才有意义。」

与之相伴的，每一代年轻创作者都有自己的创意风格和设计能力，这意味着，尽管市面上的一些老牌IP仍然具有影响力，但公司也需要关注新受众的口味变化。

对于新一代创作者来说，由于意识到发行能力的重要性，他们开始审慎地思考与大厂签约的利弊，「宁做鸡头，不做凤尾」，而这一点为更多强调发行能力的新一代潮玩公司带来机会。

叶国富在视频播客中表示

同时，潮玩公司挖掘IP的方式也在发生变化。市场发展初期，展会是头部公司们寻找IP、艺术家的主要源头，比如泡泡玛特早期的PTS潮玩展，52TOYS的原型设计大赛。此外，行业展会也是一些潮玩公司寻找IP的常规路径，但已有一些从业者意识到，面对新的市场形势，展会找IP的效率并不高，且大部分产品设计更偏向于潮玩核心圈层，而非泛大众。

因此现阶段，随着海外市场的扩张，一些出海方向明确的公司，开始有意识地在海外寻找当地设计师，如泡泡玛特与泰国设计师合作的哭娃、与北美设计师合作的叛桃。面向国内市场，许多潮玩公司创始人会花大量时间通过小红书等社交媒体寻找新IP，这种精准的算法推荐能帮助他们更快地捕获有潜力的新IP设计师。

珂珂就是其中一位设计师。00后的她是美术专业出身，从前在文创行业担任插画师。9月一个偶然的下午，她在小红书发布了自己随手创作的人物形象，该笔记浏览量迅速过万，当天晚上就有七、八个潮玩公司发来合作邀约。其中既有行业内排名靠前的大厂，也有中小型公司，以及一些年轻的工作室。有人邀请她作为艺术家进行创作签约；有人看重她的审美，询问是否能合作，设计搪胶玩偶；以及一些中小IP公司或工作室，邀请她担任项目的主美。

珂珂设计的IP

珂珂发现，每家公司对于IP的理解和态度不尽相同，但她能明显感觉到，行业已经到了一个临界点。由于入局者的不断增多，卖家市场的优势不再，他们需要更多新鲜血液。

在收到邀约之后，她和业内的许多设计师朋友沟通后了解到，设计师在行业内的位置非常被动，「行业内能以艺术家身份和公司谈判的还是很少，很多人有非常好的想法和创意，但往往会受限于公司，无法落地，面临着被雪藏的境地。」

虽然是美术专业出身，但珂珂之前曾经接触过直播、零售等多个行业，因此具备更强的商业意识。在与多个厂牌谈判过程中，她强调自己对于IP的主导权，在确保这一点之前，她会尝试自己多线发展，慢慢推进IP，包括丰富人设、积累粉丝、出吧唧类的轻周边。等生产出真正的产品，也会为自己的谈判增加了一些筹码。

但珂珂也表示，自己这样的案例在身边并不多。已经在潮玩公司的设计师没有独立设计的空间，行业外的独立设计师则缺乏商业思维。「大公司是很好的平台，但也没有我们想象的那么起决定性作用。」行业的更新换代正在加速，「运气不能等，我觉得设计师要自己强起来，争取被看见的机会。」珂珂说。