加码老人鞋的斯凯奇，在中国如何突破下沉市场？

界面新闻记者 | 秦李欣
界面新闻编辑 | 任雪松

中国运动鞋服市场的竞争正越来越激烈。据国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》，仅2025年上半年，全国就新增了2.4万家户外运动相关企业；截至6月底，存量企业已达33.5万家。

在这个拥挤的赛道，即便是已深耕中国18年的斯凯奇，也面临不小的增长压力。斯凯奇中国线下业务及零售管理高级副总裁陈孝哲对界面新闻坦言，他近期的工作重心正是优化渠道与产品结构，以应对市场变化对品牌零售能力提出的更高要求。

财务数据显示，2025年上半年斯凯奇全球销售额达48.5亿美元，同比增长10.0%。分区域来看，亚太地区占比24%，达11.9亿美元，同比增长15.8%；其中的中国市场销售额却同比下降12.1%，为55.6亿美元。在今年10月15日到11月11日的天猫运动户外双11品牌成交榜中，斯凯奇位列第18名。

面对挑战，陈孝哲称，斯凯奇在中国市场作出相应战略调整：一是在供应链方面，通过整合与优化，提升对中国市场的响应速度与灵活性；二是在产品方面，开发更多针对中国消费者需求的产品，寻找新机会。

加码DTC与精细下沉

在2025年二季度的财报中，斯凯奇特别强调了批发与直营业务的双增长：批发销售额增长15%，直营（DTC）销售额增长11%。

近年来，斯凯奇正积极从传统经销模式转向直营模式（DTC）。当地时间2022年4月14日，斯凯奇曾宣布调整对其业务运营和决策的看待方式。自2022年第一季度起，斯凯奇财报按批发和直营两大部门呈现业绩，显示了品牌对直营业务的重视。

2025年，北京朝阳区一斯凯奇门店内贴着醒目的促销标语：Bring comfort to your life（把舒适带入你的生活）。图：记者 秦李欣/摄。

转向DTC的好处在财务数据上表现得非常直观。从2022年至2024年，斯凯奇每年直营业务的毛利率均稳定在66%左右，相比之下，批发业务毛利率在40%左右。截至2025年6月30日，斯凯奇上半年直营业务毛利率为66.5%，批发业务毛利率为42.8%。

东兴证券指出，斯凯奇布局直营渠道有两重意义。一是品牌营销价值，通过产品陈列、店面展示和室内设计，能为品牌产生最大的营销价值。二是能保证公司健康运营，概念店同时又是产品试销场所，能快速反应市场变化，保持良好的库存水平和销售折让，而工厂和奥莱店则可进行库存消化。

北京朝阳区一斯凯奇折扣店。图：记者 秦李欣/摄。

陈孝哲在接受界面新闻专访时解释，要让货品从正价店到奥莱店、清货店正常流转，需要按照货品售罄和市场需求去调整。但批发模式下的经销商可能会因为利润考量或渠道结构的不完整，快速陷入“货品流转不通、资金无法回流、新货采买较少”的恶性循环。

陈孝哲说：“我们发现DTC模式在季中就可以快速地去反应和调整。DTC在库存的效率和库存的流转中，可以为品牌，特别是品牌的正价店注入更多的新鲜血液，斯凯奇会有不断的新产品去提供给消费者。”

斯凯奇中国线下业务及零售管理高级副总裁陈孝哲称，斯凯奇选择差异化的竞争，在运动赛道把自己定位成家庭式消费和舒适科技。图：被访者提供。

陈孝哲向界面新闻记者介绍，斯凯奇的直营模式注重品牌自有会员资产积累，和产品矩阵、产品库存管理，希望构建一套由用户洞察驱动的运营体系。他认为，在存量竞争时代，会员运营与用户忠诚度提升将成为品牌持续增长的关键来源。

界面新闻了解到，目前斯凯奇中国批发、联营、直营业务比例各占三分之一。联营模式被视为向直营模式过渡的关键形态。除北上广深外，斯凯奇也在西安、武汉、长沙、郑州等核心省会城市扩大直营布局。为进一步支持DTC战略深化，斯凯奇正持续加强对全国20个办事处的人才与组织投入。

界面新闻此前报道，斯凯奇2023年在中国市场门店已近3000家。而斯凯奇当时规划，2026年，斯凯奇中国市场营收将达300亿元人民币，中国门店也将再新增近3000家。

此次采访中，陈孝哲向界面新闻明确表示完成中国市场300亿年度营销额的目标没有改变，但在开店数量方面，斯凯奇却变得谨慎。陈孝哲说：“中国的县级城市超过3000个，那是不是哪里都要去呢？也未必。”

目前，斯凯奇在一线到六线城市的门店数量为近3500家。对此，陈孝哲强调，斯凯奇新阶段的扩张打法更具针对性，不追求数量，就选合适的地域。

界面新闻获悉，斯凯奇正通过库存投资回报率、门店销售额及利润水平三项指标，系统评估门店效能，着力提升运营质量，优化存量并审慎拓展新店。

陈孝哲举例，在第一阶段快速覆盖开店的过程中，斯凯奇快速地在河北沧州华北商厦开店。得到良好的数据反馈后，本来并不起眼的沧州华北商厦店，转为斯凯奇重点优化的区域标杆，力求单店效益最大化、进而辐射周边市场。陈孝哲透露，策略调整后，整体店效优化已初现成效，今年斯凯奇门店单产已实现个位数提升。

此外，在线上渠道方面，斯凯奇中国线上业务及营运管理高级副总裁郑丽斯对界面新闻表示，斯凯奇与全平台都展开了积极合作，目前即时零售业务已覆盖60多城、近600家门店，未来将实现超3000家门店全覆盖。

老人鞋之外，如何拓展运动品类

“品牌的优势归根结底是产品的优势。”斯凯奇中国、东南亚、韩国首席执行官陈伟利曾向媒体表示。

曾以老爹鞋、熊猫鞋引领潮流的斯凯奇，近年来陆续推出瑜伽、篮球、高尔夫、跑步等运动系列，以提升在中国市场的产品竞争力。

2023年，斯凯奇推出了首个专业科技篮球鞋系列，NBA球星朱利叶斯·兰德尔和特伦斯·曼恩均上脚。2024年，斯凯奇推出瑜伽系列新品，涵盖女士运动内衣、紧身裤、运动外套等产品。

对于今年重点发力的跑步市场，斯凯奇中国产品及品牌营销高级副总裁冯健聪接受界面新闻采访时透露，全新AERO跑步系列在五一期间表现优异，区域市场中，中国市场销量最好。界面新闻了解到，斯凯奇于今年5月推出AERO跑鞋系列，被品牌视为“开启专业跑鞋创新新篇章”。

从休闲赛道切入运动细分市场，冯健聪坦言，是因为观察到细分领域的消费需求越来越大。他表示，过去两年，斯凯奇用大量时间重新检视产品结构，发现老爹鞋的存量虽然还在，但在跑步、健步等户外鞋方面也有很大的增长空间。

当被问及与其他垂类运动品牌相比的竞争优势时，冯健聪认为“产品为王”。他表示，斯凯奇的差异化优势在于“舒适科技”的普及与应用。冯健聪说，斯凯奇的目标不仅是打造时尚单品，更是将舒适科技系统性地拓展至跑鞋、健步鞋等更多品类产品中。

“闪穿鞋”便是该理念下的代表性产品。今年8月，斯凯奇推出了结合运动员需求的“闪穿”科技跑鞋AERO新系列。同样搭载“闪穿”科技的还有Go Walk健步系列、Go Trail系列。

这种“不弯腰、不用手，即穿即走”的鞋款，让斯凯奇受到了许多老年人的欢迎。记者在走访北京朝阳区一斯凯奇门店时发现，不少中老年人对“闪穿鞋”展露兴趣。

北京朝阳区一斯凯奇门店展示的“闪穿鞋”Go Run跑步系列宣传海报，中老年用户需求被排在首位。图：记者 秦李欣/摄。

冯健聪指出，45岁左右的中年人群，是目前斯凯奇的核心客群。界面新闻记者发现，斯凯奇门店内标语也从早年的“坐不住的年轻人”，变成了“把舒适带入你的生活”。

为更好地顺应这一消费趋势，今年8月，斯凯奇官宣梁朝伟为亚太区品牌代言人，被外界视为加码“银发经济”的信号。与此同时，品牌今年在青少年消费市场也有重要布局。7月13日，斯凯奇在常州吾悦广场开了首家斯凯奇少年概念店。

相较于其他品牌可能只是将卖得好的鞋款或运动设备直接“缩小”变成童鞋，冯健聪认为斯凯奇在童装童鞋领域的竞争优势在于，从小孩子的喜好出发，通过本土化设计，满足儿童对产品趣味性与功能性的双重需求。

一方面靠健步鞋系列攻占“舒适”消费心智，一方面又致力于打造完整的儿童产品线，斯凯奇覆盖全年龄段的野心明显。然而，在竞争尤为激烈的年轻人市场中，与竞争对手频繁的联名营销相比，斯凯奇仍需找到更强的破局点。

冯健聪表示，未来将侧重用“运动”与年轻人建立核心连接。比如通过跑步运动，接触到相对比较年轻的群体；通过倡导入门更为简单、趣味性更强的匹克球运动，助力更多年轻消费者舒适运动。此外，为提升在女性市场的影响力，品牌计划于明年加大女性代言人投入，并开展相关营销活动。

陈孝哲对界面新闻表示：“我们一定还是会坚守运动这个赛道，但是我们同时也选择了一个差异化的竞争。斯凯奇把自己在这个大的运动赛道里面，定位成家庭式消费和舒适科技。如果你今天是打篮球很厉害的选手，你未必会考虑斯凯奇；如果你明天要去跑个马拉松，你可能不会想到斯凯奇。但是如果是日常的一个穿着，你追求的是舒适，还是这种运动的生活方式，价格也合适、时尚度也够，那斯凯奇会是你的一个选择。”