京东点评低调上线 与美团 阿里开打即时零售“内容战”

11月15日，京东在"秒送"频道低调上线了"京东点评"功能，这一动作不仅填补了京东在本地生活服务内容生态上的空白，更试图通过"内容种草+即时消费"的闭环模式，打破传统点评平台与电商平台之间的流量壁垒。

出品 | 网经社

撰写 | 无痕

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

构建京东本地生活业务闭环京东点评低调上线

京东点评的五大频道精准瞄准了高频消费领域。“找美食”和“住酒店”直指餐饮和旅游市场，“挑好物”则连接了京东的传统优势电商业务。“去哪玩”和“选家政”频道，进一步拓展了休闲娱乐和家庭服务场景，显示出京东对用户全方位生活需求的深入洞察。

从频道设置来看，京东点评不再局限于传统的商品评价，而是聚焦体验分享和消费指南，旨在打造一个全方位的生活服务内容社区。

与京东点评同步推出的还有"京东招牌榜"，这是一份基于京东外卖业务真实用户复购行为数据的特色榜单，涵盖外卖、酒店、景点、购物等领域。京东招牌榜分为菜品榜和门店榜两大类别，其中菜品榜从"店"的维度升级至"菜"的维度，根据菜品的复购热度进行排序；门店榜则基于用户的真实复购数量，筛选出让用户反复光顾的宝藏店铺。

京东明确表示，榜单的评选标准包括门店综合评分≥3.5分、菜品好评率保持较高标准、近期与中长期内拥有持续的用户复购表现等。京东招牌榜最重视的核心指标是真实复购情况，虚假交易数据和异常刷单数据不计入榜单排序数据中，这一设计旨在为用户提供更真实可靠的消费决策参考。

对此，天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，京东上线“京东点评”核心意图是完善本地生活与即时零售闭环，通过用户真实评价、晒单内容补全“决策-消费-反馈”链路，既为用户提供消费参考，又能反哺商家优化服务，同时应对美团、阿里在本地生活领域的竞争，强化战略防御。

郭涛认为，其内容生态薄弱下的竞争力构建，关键在于依托自身核心优势实现差异化突破：

一是绑定“秒送”等即时零售场景，点评内容与下单、配送环节深度联动，形成“评价-种草-即时购买”的场景协同，避免内容与交易脱节；

二是借力供应链与物流壁垒，聚焦实物商品、外卖、本地服务等优势品类，以“专业内容+真实消费反馈”构建信任，区别于泛内容平台；

三是通过技术赋能降低内容创作门槛，如开放AI工具、短视频模板，结合“京创双百计划”的流量与现金扶持，吸引中小商家和达人参与，快速丰富内容供给；

四是联动京东现有“货架+内容”双引擎，将点评内容嵌入商品详情页、店铺直播等场景，承接站内明确需求流量，提升转化效率而非从零搭建内容生态。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，京东上线“京东点评”是其在本地生活服务领域的重要布局，京东点评的上线是京东完善本地生活服务生态的重要一环。此前，京东已通过外卖业务 、七鲜小厨 、京东旅行等业务逐步布局本地生活服务市场。京东点评的推出，进一步丰富了京东的本地生活服务内容生态，为用户提供更全面的消费决策支持。同时，这也是应对美团、阿里等平台竞争的战略防御。

另值得注意的是，京东三季报显示，新业务板块的营收155.92亿元，同比增长213.7%，但同时经营亏损157.36亿元。陈礼腾认为，在互联网流量红利见顶的当下，传统电商业务已难以维持高增长。外卖作为高频消费场景，被视为提升用户活跃度、反哺低频零售电商业务的关键杠杆。京东持续的巨额投入加上对流量的需求，使其不得不继续前行。

"所见即所得" 京东点评内容与交易系统深度整合

京东点评的界面设计采用了双瀑布流的信息展示方式，类似小红书等图文内容社区，用户可以在上面分享探店笔记、商品测评等内容。与传统点评平台不同的是，京东点评将内容与交易系统深度整合，用户浏览一篇餐厅探店笔记时，可以直接点击下方的京东外卖点单入口；浏览一篇数码产品测评内容时，也能一键跳转至京东自营店铺完成购买。这种"所见即所得"的设计打破了传统点评平台与电商平台之间的流量壁垒，实现了生活服务内容与电商消费的紧密衔接。

郭涛表示，京东点评强调"内容种草+即时转化"的场景融合，该模式的核心优势在于极致缩短消费链路，实现“种草即购买”的效率闭环：内容基于真实消费场景生成，可信度更高，能精准匹配用户即时需求，配合京东物流的履约能力，可快速将内容吸引力转化为实际订单，提升用户决策效率与商家转化率；同时形成正向循环，用户消费后的点评成为新的种草内容，持续丰富生态，且内容效果可通过转化数据直接度量，便于商家优化运营策略。

郭涛进而表示，其缺点则集中在生态韧性与内容质量上：一方面，过度强调即时转化可能导致内容创作功利化，优质泛兴趣内容不足，难以形成长期用户粘性，且内容多样性易受品类限制，本地生活服务类内容沉淀较慢；另一方面，对供应链与履约能力依赖极高，若配送时效、商品质量出现波动，会直接影响内容可信度与转化效果；此外，该模式需平衡“种草”的内容属性与“转化”的交易属性，一旦失衡可能导致用户体验割裂，如过度引导下单引发反感，且中小商家内容运营能力参差不齐，易出现内容同质化问题。

陈礼腾认为，在商业模式方面，京东点评与竞争对手也存在差异。美团大众点评通过广告、团购佣金（技术服务费+配送费）盈利。高德扫街榜榜单不直接收费，但通过导航场景导流至口碑团购抽取佣金，广告和POI标注是主要收入。京东点评暂未开启商业化，但未来可能结合电商，形成"流量反哺电商"的闭环。

即时零售进入“生态赋能”阶段 转向“精细化价值竞争”

2025年以来，即时零售市场持续高速增长。美团、京东、阿里巴巴三巨头加速布局，形成“红蓝黄”三足鼎立格局。美团依托740万骑手和超3万个闪电仓，在履约效率与全品类覆盖上保持领先；阿里通过淘宝闪购整合饿了么运力与淘系流量，主打生态协同，日订单迅速攀升；京东则以“品质即时零售”为差异化路径，凭借自建物流与低佣金策略，重点拓展3C、家电等高客单价品类，并推动外卖与核心零售协同。

对于即时零售市场竞争的未来走向，郭涛认为，未来即时零售竞争将从“规模扩张”转向“精细化价值竞争”，核心走向集中于四大维度：

一是履约效率的极致比拼，从“小时达”向“分钟达”进阶，平台将加速前置仓、同城仓布局，优化骑手调度体系，同时通过AI技术提升库存周转与配送路径规划效率，履约能力成为基础壁垒；

二是品类与服务的深度拓展，从餐饮、快消向生鲜、数码、本地生活服务等全品类延伸，同时叠加定制化服务、售后保障等增值内容，满足用户多元化即时需求；

三是生态协同的差异化竞争，平台将强化“内容+交易+履约”的全链路融合；

四是技术与成本的双重优化，通过数字人直播、AI智能推荐、大数据预测需求等技术降低运营成本，同时推动商家、骑手、平台的生态共赢，中小商家将获得更多流量与工具支持，行业从“粗放增长”转向“高质量发展”，最终形成“效率+体验+生态”的综合竞争力比拼。

陈礼腾则认为，即时零售竞争进入“生态赋能”阶段，核心围绕以下维度展开：

首先，全链路生态协同能力主导：胜负取决于整合“供应链-流量-履约-技术”的全链路效能。阿里以淘宝流量+饿了么运力建立“远场电商+近场零售”闭环；美团依托闪电仓+餐饮生态打造“前置仓+即时达”体系；京东则借自营供应链在高价值品类建立壁垒。

其次，是平台优势分化：美团履约网络与餐饮根基深厚。在下沉市场（拼好饭）与高频餐饮场景占据主导，配送效率与商家粘性构成核心壁垒。饿了么淘宝闪购流量与品类扩张强势。背靠淘宝9亿月活及支付宝/高德入口，流量获取能力突出；突破餐饮局限，以“30分钟送万物”覆盖全品类，阿里AI调度系统提升匹配效率。京东供应链与品质信任突出。自营体系保障高价值商品的时效与正品口碑，“秒送”服务在高客单品类建立差异化优势。

最后，技术赋能成关键变量：AI智能调度、需求预测、低空物流等技术重塑配送效率，降低履约成本。从“美团vs饿了么”双雄对决，演变为“美团生态vs阿里生态vs京东生态”的多维竞争，比拼流量、供应链、履约的全生态能力。竞争终将回归“更快履约、更广品类、更优体验”的核心用户体验，谁能实现“30分钟送万物”的承诺，谁将赢得长期市场。

【小贴士】

在2025年的这个盛夏，一场"史诗级外卖大战"正在中激烈上演。这场由阿里、京东、美团三大巨头共同参与的补贴大战，全民"薅羊毛"时代已然降临。这些数字背后，不仅反映了即时零售市场的迅猛增长，更揭示了平台竞争的激烈程度与行业生态的深刻变化。

对此，网经社发起“阿里猛攻、美团坚守、京东拓疆，2025电商‘三巨头’干亿补贴押宝即时零售”大型主题策划，发布《2025年电商“三巨头”押宝即时零售全景分析报告》，组织了18业内专家、投资人、律师、高校教授、分析师，全方位解读此次电商“世纪大战”