国际品牌抢滩“超强县”

人民日报海外版记者 徐佩玉

在中国广袤的版图上，数量众多的县城已悄然成为国际大品牌竞相争夺的市场。

10月20日，山姆会员商店第三个县级门店江苏张家港店正式开门迎客。近年来，在一线城市布局趋于饱和的背景下，多个大品牌开始拓展县级市场。这背后，是县域经济的快速发展、基础设施的不断完善以及县域居民消费观念的进一步升级。县域消费正在迸发新活力。

新开门店，设在哪儿？

——加速向下沉市场拓展，重点覆盖经济实力强的县级市与地级市

江苏省张家港市位于长江下游南岸，常住人口超140万人，常住人口城镇化率超75%，是一座人口规模较大、城镇化率较高的县级市。

星巴克目前在中国1091个县级市已拥有超过8000家门店。这是第三届中国国际供应链促进博览会上的星巴克展台。 新华社记者 丁洪法摄

10月20日，山姆会员商店张家港店开业。苏丹王榴莲面包、莓果红丝绒蛋糕、汪汪队超大玩偶等约4000种商品，吸引了不少周边居民前来采购。

“第一天开业我就去了，早上9点多从家出发，开车十几分钟就到了。”张家港市民刘女士说，当天人很多，她在门口等了约20分钟才进去。该店开业前，刘女士已经是山姆的会员，每个月都会开车去周边城市的山姆会员店采购，“离我家最近的是山姆南通港匣店，但也有50公里的距离，需要开车近1个小时。现在家门口就能买到，太方便了！”

这是苏州市第四家山姆会员店，也是继江苏昆山、福建晋江之后，山姆在全国的第三个县级门店。山姆的母公司沃尔玛曾公开表示，山姆未来在中国每年都将有六七家新店开业，预计到2026年门店数量将超过60家。

这么多门店，开在哪儿？在一线城市布局趋于饱和的背景下，山姆加速向下沉市场拓展，重点覆盖经济实力强的县级市与地级市。目前江苏江阴山姆已开工，浙江义乌正推进引入山姆，江苏常熟设有山姆云仓，浙江慈溪、江苏宜兴已覆盖“极速达”业务。

不只是山姆，多家国际酒店品牌、咖啡品牌等也在加快布局县域市场。

县城里的国际酒店多了。近年来，县域旅游凭借独特的自然风光、民俗文化、高性价比等优势，吸引了大量游客。在消费升级的大趋势下，高品质住宿需求凸显，希尔顿、万豪、洲际等国际酒店品牌纷纷发力县域市场。例如，今年9月，安徽省石台县希尔顿惠庭酒店开门营业；浙江省安吉县拥有JW万豪、洲际等多家国际酒店。

咖啡品牌星巴克也在积极拓展县级市场，同时加速本土化创新。今年第四财季，星巴克在中国新开出183家门店，新进入47个县级市场。据了解，星巴克目前在中国1091个县级市已拥有超过8000家门店。

为什么是这些县？

——经济体量大，人口数量多，消费增长快

国际品牌抢滩县城，在业内人士看来，是一种择优布局。因为率先得到青睐的县域，如昆山、江阴、张家港、义乌、晋江等，多是名副其实的“超强县”。

赛迪顾问发布的《2025中国县域经济高质量发展研究》报告（以下简称“报告”）提出，“超强县”是县域经济发展的较高形态，是指同时具备经济体量大、人口规模大两个典型特征，关键性指标达到或接近中等地级市、部分省会（首府）城市水平，符合Ⅱ型大城市标准的一批县域。根据报告，截至2024年，已有昆山、江阴、张家港、晋江、慈溪、长沙县、义乌等“超强县（县级市）”。

看GDP——目前，我国GDP超3000亿元的县域共5个，即昆山、江阴、张家港、常熟和晋江。此外，慈溪、义乌GDP超过2500亿元；宜兴GDP达到2455亿元。这些县及县级市，经济规模超过许多地级市甚至内陆地区的省会城市。

看人口——昆山、晋江常住人口超200万人，义乌常住人口超190万人，江阴常住人口约180万人，张家港常住人口超140万人。这些县级市的人口规模已远超常规县级行政区划的水平，达到了Ⅱ型大城市的标准，即100万—300万人。

看社会消费品零售总额——晋江2024年全市社会消费品零售总额完成1851.0亿元，同比增长5.5%，总量居全国县域首位。昆山2024年全年实现社会消费品零售总额1821.80亿元，比上年增长3.0%。义乌2024年全市实现社会消费品零售总额1168.6亿元，同比增长5.5%。江阴2024年全年实现社会消费品零售总额868.17亿元，比上年增长0.8%。张家港2024年全年完成社会消费品零售总额859.7亿元，比上年增长2.8%。这些县级市的社会消费品零售总额较大且增长稳定，消费活力强、潜力大。

县域经济的规模化增长与消费能力提升，共同构成了国际品牌下沉的核心吸引力。

国家统计局数据显示，今年前三季度，包括镇区和乡村的县乡市场规模占社会消费品零售总额的比重为38.8%，占比较1—8月份提高0.1个百分点。县乡市场呈现出较强活力的同时，居民收入稳步提升，推动了消费能力的提升和品质需求的释放。

赛迪顾问西部县域研究中心分析师杨文学对本报记者表示，县域在交通、商业设施与物流体系方面的升级，也为国际知名品牌落地提供了硬件保障。此外，县域消费者的价值认知也在不断迭代，成为国际品牌渗透的核心动力。国家层面的政策支持与县域商业环境优化，为品牌下沉提供制度保障。一二线城市竞争加剧，推动国际品牌将县域视为新增长曲线。

对“超强县”有啥好处？

——畅通消费循环，释放内生需求，拉动投资与产业升级

国际大牌入驻“超强县”，有哪些好处？

对这些国际大品牌来说，入驻“超强县”既避免了在一二线城市陷入同质化竞争，又能开辟高潜力的新蓝海市场。杨文学认为，单个“超强县”百万级的优质消费群体，构成了稳定的消费基本盘，能为品牌商带来持续的销量增长。国际大品牌选择加码布局“超强县”，本质上是其精准匹配了品牌选址的市场逻辑。“超强县”既具备成熟市场的消费实力，又拥有增量市场的成长潜力。“超强县”形成了规模与质量兼具的消费市场，成为国际大品牌不可忽视的增长引擎。

此外，“超强县”的市场特征更契合国际大品牌的扩张需求。杨文学说，一方面，这些县级市的市场竞争压力相对较小，且消费需求集中。另一方面，县域消费基础不断完善，新消费业态持续涌现，进一步降低了品牌的市场教育成本。

国际品牌的入驻对“超强县”来说，有利于畅通消费循环，释放内生需求，拉动投资与产业升级。仍以山姆为例，在许多地方看来，山姆的入驻有可能吸引更多知名品牌关注并进入同一市场。因此，山姆成为一些城市招商引资的重点对象。有的城市在政府工作报告中明确“重点引进山姆会员店”，还有部分山姆门店享有政府的基础设施补贴、土地优惠。例如，预计2026年开业的北京房山山姆店，北京房山区政府不仅提前介入，还协助选址、协调政策以确保项目可以按时开工。

对全国县域而言，杨文学分析，这也树立了可复制的示范标杆，提供了新消费场景下沉市场实践样本，带动县域消费生态升级。

“超强县”还将不断涌现。赛迪顾问的报告指出，2024年千亿县数量增加到62个，地区生产总值超900亿元的准“千亿县”达到21个，800亿元以上县域数量超过100个，700亿元以上县域接近150个，未来准千亿县数量将持续增加。

“超强县”的涌现与国际大品牌的深度布局，共同勾勒出县域经济高质量发展的清晰路径。

来源：人民日报海外版