分众传媒董事长 江南春：从四高到四可，分众助推品效协同

今天下午，我听了很多创始人的演讲，在这个非常内卷的时代，听到了这个时代非常强烈的心声。现场既有规模非常大的上市公司，也有从小奋斗、经过几年努力，在各个行业细分市场都成为领导品牌的公司。所以我觉得，在中国，永远奋斗的那颗心依旧存在，我们看到了各个领域当中的增长，也看到了各个细分领域的领导品牌是如何被打造成功的。在此，我特别感谢在座各位。我相信，无论面临多大的挑战，只要初心在、信念在就一定能克服。就像昨天培训期间老师讲的一句话：“秦王可否统一六国？”商鞅的回答是：可不可不重要，想不想才重要。

所以今天，我也给大家做一个分享。每年一度，我都会谈谈分众传媒的很多想法和变革。刚刚很多合作伙伴也提到，新时期市场面临很大挑战，核心问题就是整个市场在发生巨大改变，每个品牌如何与效果形成有效的联系？

如今，分众已经成为全世界市值最大的户外媒体集团。目前我们不仅覆盖4亿人，到明年初，这个数字可能就会变成5亿人口。但我觉得，这些人口的叠加，并不能够从本质上带来改变。真正的关键是，我们能做出什么样的变革，让品牌广告对大家的销售助力更进一步？

经过二十几年的努力，中国Top100品牌中，有87个选择了分众。即便今天我们已是全世界市值最大的户外媒体公司，也是中国营收最大的户外广告公司，但更重要的问题是，无论我们是和中国很多品牌一起出海，还是在国内市场打拼，大家都会面临一个共同挑战：在存量博弈的时代，分众到底能为品牌做些什么，能够缓解大家的焦虑？

我们跟很多客户的合作，不只是日常营销，还有很多增量营销和事件营销，绝不仅仅是某个时间投放一条广告那么简单。大家刚才也听到了，我们会深入参与从品牌定位到媒介整体策略的全流程，包括如何助推品牌在新品、新人群、新场景等方面实现新增长。但我经常被问到三个核心问题：第一，日常营销如何降本增效？第二，增量营销如何推动实际增长？第三，如何实现品效协同，真正做到降本增效？

先来说日常营销。日常营销大多依托消费者的记忆曲线，属于Always-on的营销模式。很多品牌在分众投放广告后，已经成为耳熟能详的知名品牌，但即便是知名品牌，也需要巩固认知、维持市场音量，这过程中同样会遇到很多问题。大家都能看到，今天的中国市场，很多传统收视习惯在下滑。以前，品牌通过OTV和OTT的结合，就能实现1+触达率70%的目标，但现在，抖音、视频号占据了用户晚上的主要时间，看电视剧、综艺的人越来越少。在这种情况下，分众与OTV的组合，逐渐成为很多国际公司和中国超大型公司的全新选择。

秒针作为全中国最大的跨屏研究公司，做了一项分析：如今电视、分众、OTV按2：4：4的比例投放是最好的组合。不过我不完全认同这个观点。在高线城市，分众本身就能触达月收入5000块以上的主流人群，触达率能达到百分之六七十，同时在4次以上触达的住宅覆盖中，也达到了40%以上。所以我们认为，在这样的触达基础上，如果以OTV/OTT为主、分众作为Additional Reach（额外触达）补充，采用三七开的组合，成本可以下降23%；如果采用五五开的组合，成本能下降35%。根据秒针的数据，分众、OTV/OTT分别按70%、30%的比例搭配，能带来40%的成本下降。所以很多时候，预算紧张的情况下，想要有效覆盖70%的目标受众，通过更合理的投放组合就能节省大量成本。现在已经有很多公司通过分众与OTV/OTT的组合取得了非常好的效果，通过调整不同时间段的投放比例，在有限预算内实现了触达率提升，进而推动销售业绩快速增长。

第二点，更重要的是，通过优化投放组合省下来的预算，最终要用到哪里？本质上还是要投入到增量增长中。增量来自哪里？主要来自新品和新场景。但新品和新场景的推广，能不能靠一个月看三次广告就结束？显然不行。

根据秒针研究院谭北平博士的研究，新品新场景的推广本质上是一个学习曲线，需要足够的曝光次数：一个月大概需要看到9-16次才能形成印象，真正要产生销售转化，大概需要30次。所以我们认为，在今天的中国市场，只有具备高触达、高频次、高关注的“三高媒体”，才能真正有效驱动增长。分众恰好符合这一要求：在国内覆盖率非常高，尤其是主流人群覆盖率达到70%左右；触达成本足够低，CPM成本基本在10块钱左右；同时具备高品质触达能力，受众关注度相对较高。

泰兰尼斯CEO丁飞总就是很好的例子，从2022年6亿销售额到今天的30亿，这三年间泰兰尼斯的知名度实现了巨大提升。记得淘宝大学访谈时，有人问他如何通过分众实现品效协同，他的回答很有意思：“我觉得分众本来就是品效协同的，把品牌打通、深入心智，让消费者想起这个类别就能想起我，那就是最好的品效协同。”这个说法的底层逻辑，其实是从“货找人”到“人找货”的转变，消费者指名购买，才是品牌的核心价值。

泰兰尼斯的稳稳鞋便宜吗？在今天消费趋势下，598元一双鞋并不便宜，但它运用了很多高科技实现降维打击：鞋底有分区支撑，有BV Mark的防滑认证，高端礼品版售价1598元，采用GORE-TEX面料和Vibram大底等。所以它在童鞋市场不走低价路线，反而走高价路线，但最终成为了消费者心智中童鞋品类的代表。

刚才我也看到了Ulike的CEO潘总。其实大家想想，提到脱毛仪，除了Ulike还能想到其他品牌吗？提到湿厕纸，除了德佑还有别的选择吗？提到意大利面，除了空刻还有印象深刻的品牌吗？很多人大脑中都想不起来第二个，这就是把“品牌=品类”的认知刻进了消费者心智，就像卡拉羊等于书包一样，这才是真正的护城河。

如何反内卷？品牌才是最大的流量池。今天的流量市场变化很快，流量成本也在不断波动，不是每个人都能像吴总那样快速打造顶级IP——吴总比我做IP晚三年，却用三个月时间冲到中国第二，仅次于周鸿祎，这难度极大。刚才吴总也很实在地说，让每个人都学他，并不现实。事实上，市场上Top10的IP都是极小概率事件，对大多数品牌来说，更实际的是通过确定性的媒介，实现新品引爆和高频次曝光。尤其是张云老师提到的，当你身处一个趋势性品类，而这个品类中还没有人抢占心智时，最好用最快速度占领。

就像卡拉羊书包，虽然是个细分品类，但在消费者心智空白时，它快速以“防下沉书包”的定位抢占认知，把品牌和品类牢牢绑定；还有黄天鹅鸡蛋，在它打广告之前，大家每天都吃鸡蛋，但有谁对高端鸡蛋品牌有清晰认知呢？这些品牌都是在恰当的时间窗口，开创一个品类，通过饱和攻击抢占心智，最终实现指名购买。这不仅能破圈拉动业务增长，更能构建壁垒、抵御内卷。

百雀羚作为百年经典国货品牌，大家都很熟悉，至今每年还有约1亿人在使用它的经典蓝罐。但在激烈的市场竞争中，百年品牌如何焕新？2019年到2024年，百雀羚也面临不少挑战，这其实是所有品牌都会经历的过程，就像我们之前服务的飞鹤、波司登，都曾遇到过困境，而突破的关键在于重大创新。今年，百雀羚推出了故宫灵玉系列，将东方文化与科技完美结合——背后既有东方文化底蕴，又有三次斩获IFSCC青年科学家大奖的专业团队支撑，把东方激活细胞的科技内核与文化内核相融合。通过分众再次引爆灵玉面霜后，消费者对百雀羚的认知被重新唤醒：它不仅是百年经典国货，更是兼具科技与文化的全新品牌。所以大家能看到，今年双11期间，百雀羚成为面霜新品类第一，也是抖音收入增长最快、全网化妆品领域增长最快的品牌之一。很多品牌从经典到传奇再到焕新，正是通过新品推出拉动消费者认知改变，实现全新破圈，进入新人群并建立新认知。

第三个部分，我们如何实现品效协同？分众已经与抖音、天猫、京东等三大平台的数据中台进行合作。这种合作的价值在于，投放广告后，我们能首先监测到百度搜索、抖音搜索、小红书搜索等数据的变化，如果这些数据没有波动，就要反思广告内容是否存在问题。

以美妆品牌合作为例，每一轮投放我们都会监测各类数据，精准分析人群流转情况。在分众触达的2亿人群中，有5130万人看过品牌广告后进入A人群（潜在人群），705万进入I人群（加购关注收藏人群），64.6万进入P人群（购买人群）。183天内从未与品牌产生过任何关联的人群，属于绝对拉新。同时，原有1676万A人群中，有470万在看过分众广告后进入I人群，63.8万最终发生购买；原有694万I人群中，有42.7万看过广告后完成购买；原有821万P人群中，有65万发生复购。

当然，不能将这些转化全部归因于分众。我们还做了权重分析：看过分众广告与没看过的人群相比，O人群（从未关联品牌人群）购买转化率提升70%，A人群提升40%，I人群提升30%，P人群复购贡献率约10%（贡献率由看过与没看过广告人群的转化差值决定）。据此计算，ROI达到1:6.4。若计入京东、抖音等渠道的转化（按天猫占该品牌60%销售额估算），综合ROI可达到1:9以上。而且这还未计算后续30天、60天的二次购买，以及新增的5130万A人群和更多I人群带来的长期蓄水价值——这些人群可以通过后续运营和二次追投，进一步转化为忠实消费者。

所以我们认为，品牌广告绝非一次性投放，而是数字资产的累积：一部分人直接转化，另一部分人形成蓄水，后续通过运营或追投可继续转化，整个AIPL人群流转路径清晰可见。线下场景中，很多客户围绕终端展开广告投放，ROI能达到两倍。比如去年来分享的英氏辅食，从之前的9亿销售额增长到今天的20亿，它在投放分众广告时，会指向当地卖场，而卖场本身也需要流量，因此愿意为其提供更多陈列资源。这种“教育C端+影响B端”的叠加效应，带来了显著的销售增长。要知道，这几年婴幼儿人口持续下降，在这样的环境下，一家婴儿辅食公司能实现从八九亿到20亿的跨越，实属不易。

在咖啡、饮料等品类中，元气森林、宋柚汁等优秀企业投放分众广告时，会同时指向线上平台、O2O渠道或FamilyMart等线下商超。分众作为线下流量的通用载体，能帮助品牌与当地商超等终端置换流量、获取更好的陈列位置，进而提升终端转化能力。总体而言，日常营销通过降本增效节省的预算，可聚焦于分众的增量营销打造；而在流量端，结合瓴羊系统的“1+N+S”模式——以中心化媒体分众（1）引爆，引导用户到小红书、抖音等平台（N）进一步搜索，最终通过线上线下货架（S）完成转化，无论是用广告置换线下陈列资源，还是通过分众数据回流实现线上二次沉淀与追投，都能在后台清晰看到效果分析。

我想分享一下存量博弈新周期下品牌面临的挑战。首先是流量红利消退，“钓鱼竿越来越好、钓鱼技术越来越高（比如运用AI手段），但鱼却越来越少”——因为大家都在钓鱼，却很少有人“养鱼”。今天来分享的很多品牌，其实都是在“养鱼”，养好了鱼，自然有钓不完的鱼，钓鱼成本也会更低；而只靠钓鱼的品牌，会越做越累，不仅鱼越来越少，成本还越来越高。

其次是内容碎片化，大家都在种草，但250万家企业同时种草，很多时候根本找不到自己的“草”在哪里。能成为Top10的主播或IP，难度极大。在这种情况下，内容越做越碎，消费者的认知反而越来越浅。

第三是触点泛滥但关注度稀缺，看似有很多触点能触达消费者，但信息爆炸导致消费者的关注度越来越低。所以我认为，应对这些挑战要把握三句话：

第一，要流量更要留心。心智留不住，品牌就只是流量租赁——租KOL流量、租主播流量、租平台流量，本质上都是被动的租赁行为，而品牌自带流量才是核心竞争力。

第二，要种草更要种树。如果不把品牌核心价值植入消费者心智，抢占首选地位、卡住“品牌=品类”的位置，你能种草，竞争对手也能种草，最后市场只会变成“杂草丛生”，甚至出现互相诋毁的情况。种草没有门槛，但种树需要慎重选择和持续投入。刚才各位嘉宾分享的案例都证明，在关键节点通过中心化媒体（分众）一次性引爆，对企业发展至关重要。品牌终究是少数人的游戏，大多数人在种草，少数人能成长为“大树”，而这些“大树”的抗内卷能力更强，护城河也更深。如果今天不努力通过分众这样的媒介引爆品牌，未来终究会被流量竞争卷入漩涡。

第三，要触达更要触动。路过的人很多，但能真正影响消费者行为、实现转化的广告很少。所以一定要做到高触达、高关注、高频次、高完播，这样才能真正触动消费者，推动其发生改变。

对分众而言，新时代的核心问题还是品效协同。很多客户投放前会有顾虑，即便大多投放结果很好，也有少数效果不及预期的情况，如何科学分析这些问题至关重要。品牌广告不能只靠信仰，还需要科学和数据支撑。分众不能只强调高触达、高关注等优势，更要在新时代实现“可精准、可归因、可互动、可优化”，这样才能让客户投放更有安全感和确定性。

2018年，非常感谢阿里巴巴投资150亿入股分众，成为我们的第二大股东，这开启了分众的数字化转型之路。如今，分众已经从原来需要插卡投放的传统媒体，变成了5分钟就能完成投放、即时推送的互联网化媒体；从只能整体引爆，升级为可精准切片分发、数据可回流的智能媒体。客户能清晰看到，看过与没看过广告的人群有何差异。

在阿里巴巴与分众联合打造的系统中，所有数据都沉淀在阿里云中台。客户只需输入目标人群画像——比如25-45岁、使用iPhone的妈妈群体，系统就能筛选出潜客浓度最高的楼宇。以上海20万栋楼宇为例，如果客户预算只能覆盖5万栋，系统会精准推荐潜客浓度最高的5万栋小区。经过六七年的协同优化，我们的数据能力越来越精准：

以前只能按楼盘高端/低端、房价高低、周边商圈或楼龄等粗放维度划分；现在不仅能精准定位对服饰、食品饮料、化妆品、母婴等不同品类感兴趣的人群，还能锁定特定品牌的高潜购买人群，甚至竞争对手的核心客群小区。比如母婴品牌可以选择自身购买概率最高的小区投放，也可以针对竞争对手的核心客群小区投放，突出自身独特价值；如果品牌请了明星代言，还能精准定位其粉丝最多的区域；此外，养宠人群、乳糖不耐受人群、敏感肌人群，都能通过数据筛选精准触达。结合社交媒体标签，还能锁定三坑少女、科技成分党、IP狂人等细分人群，实现更精准的投放。

在归因方面，通过天攻智投系统，投放结束后客户能清晰看到：曝光了1.28亿人口、92亿人次，其中目标潜客1520万，20个目标城市的受众到达率62%；作为高端品牌，该城市整体购买意向人群占比3.99%，而分众筛选的楼宇中潜客浓度达9.49%，精准投放让潜客浓度提升237.95%；以5.62元的CPM成本实现精准触达，UV成本仅0.12元。在数据后台中，还能查看各城市的覆盖人数、曝光人次、潜客浓度、人群消费力（新车消费、小资消费等），以及看过与没看过广告人群在加购、收藏、浏览、下单等环节的行动指数差异——某项目中，看过广告人群的行动指数提升显著，主动搜索量更是提高了126%，投放城市比未投放城市的行动指数高出167%。

在抖音平台，以青少年护肤第一品牌袋鼠妈妈为例，分众投放覆盖1.8亿人口、126亿人次后，火山引擎的报告显示：投放期间抖音搜索量提升1.7倍，看过广告人群的主动搜索量提升2.1倍，成交行为显著增长；看过与没看过分众广告的人群相比，抖音短视频浏览量提升70%-80%，互动率提升80%，主动搜索提升30%，抖店成交提升80%，无论是达人直播间还是抖店自播，转化率均提升90%。正是因为分众与阿里、抖音、京东三大平台数据中台的合作，品牌广告的后链路效果才变得如此清晰，为后续投放优化迭代提供了精准依据。

线下场景中，以汽车行业为例，我们可针对城市内20家4S店的到店人群进行分析，能看到月度8.6万到店人群中，有3.3万人看过分众广告，其中核心潜客约8000人。数据还显示，投放第一天到店人群中看过广告的占比14%，到投放末期这一比例提升至46.12%。同时还能知道看过广告与未看过广告人群对该品牌4S店的搜索概率差异以及行为差异，实现到店转化的可归因分析。

此外，线下媒体也需要互动体验升级。我们与支付宝合作推出“碰一下”项目，用户通过电梯屏触碰即可领取品牌试用装、优惠券，既可以线上淘宝选购抵用，也可到线下门店核销。目前，分众电梯屏日均“碰一下”互动量达140万次，核心用户以年轻人为主，且相对偏男性。通过这一功能，韩束日均发放6万张优惠券，每日领用样品的用户达四五千人次；金龙鱼、百威等品牌通过互动轮盘抽奖活动，实现了12%的店铺关注率；在淘宝闪购场景中，“碰一下”直接跳转核销的概率达90%，进店转化率15%-20%，客单价更是达到淘宝平台平均水平的1.5-2倍。奥利奥的“碰一下”优惠券，核销率高达23%。这种互动不仅提升了即时转化，更重要的是实现了高效拉新，为品牌积累了优质用户资产。

为了让数据应用更高效、投放更智能，2026年我们将推出“分众智投”产品。其核心逻辑是，每周四我们会同步当周广告结案数据与下周周一至周日的空刊资源，将这些空刊资源纳入DSP流量池，供客户自主选择投放。这一模式主要解决三大需求：

一是爆款视频二次加热。很多品牌在抖音等平台投放100条视频，仅有2-3条成为爆款，却要花费四五十元/次的成本加热。而分众作为电梯场景的“短视频加热平台”，可将已验证有效的爆款视频直接投放，以10元左右的CPM成本精准触达潜客浓度最高的小区，且完播率远高于线上平台（分众竖屏广告5秒以上完播率可达80%以上，远超线上平均水平）。更重要的是，分众投放不受流量限制，200万预算即可覆盖2000万目标受众，甚至触达1亿核心人群，且依托大数据支持，能以最低成本触达潜在消费者。

二是电商人群蓄水。当前电商品牌普遍卡在A3人群（高潜转化人群）不足的问题上，分众可针对性帮助电商品牌在A1、A2、A3人群尤其是A3人群中进行教育渗透，沉淀更多高潜用户。空刻CEO曾反馈，通过分众投放“空刻意面，只做妈妈不做饭”的广告后，抖音后台A3人群大幅增长。核心原因在于，电梯场景的高频曝光让用户形成品牌记忆，后续刷到相关短视频时关注度更高，更容易被标记为高潜人群（A3），进而提升转化概率。此外，分众智投支持按天灵活投放，适配直播预热、节点促销（如38节、520、七夕、母亲节等）等场景，预算从几十万到上千万均可灵活配置，无需局限于618、双11等大型节点。

三是本地精准推送。分众作为典型的LBS广告载体，可实现500米至3公里范围的精准投放。对于餐饮、生活服务类品牌而言，一公里范围内的客群占比可达50%，三公里范围内占比超70%，且一公里内的客群更注重便捷性，复购意愿更强。品牌可围绕门店周边1-3公里，针对节庆、周年庆等场景进行短期精准投放，吸引周边客群到店。客户可在DSP后台自主操作，选择目标人群与投放时段，投放后T+2即可查看引流数据报告，及时调整策略。

在AI时代，广告行业正经历从广而告之到精准匹配、从经验投放至智能优化的变革。分众传媒通过持续的数字化升级，已实现“可精准、可归因、可互动、可优化”的全链路能力：既能通过中心化媒体实现全国性品牌引爆，也能通过智能匹配触达细分人群；既能通过数据打通实现效果归因，也能通过实时优化提升投放效率。在淘宝闪购等即时零售模式兴起的背景下，分众正进一步联动线上线下生态，一天内可实现200个不同城市版本的广告投放，当晚即可淘汰效果不佳的50个版本，刷新替换新内容，让广告投放更具灵活性与实效性。

最后，我想再次强调，存量博弈时代，品牌建设才是破局的关键。30年前，奥威尔曾说：“钱是省不下来的。”对于品牌而言，单纯依赖平台流量投入，只会陷入被动竞争；唯有坚持品牌心智建设，才能构建长期竞争力。今天在场的各位品牌创始人，都是“养鱼”的实践者——通过持续的品牌投入，积累自有流量池，最终实现低成本增长。

期待未来，分众传媒能继续与各位合作伙伴携手，在探索中迭代，在创新中成长，让更多中国品牌从国人生活的组成部分，成为世界人民生活中不可或缺的重要力量。

谢谢大家！

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