狂飙10000家后，“中国汉堡”关店渡劫

近日，汉堡品牌塔斯汀门店规模破万的消息在业内引发关注。

极海品牌监测数据显示，目前西式快餐品牌中塔斯汀排名第三，门店数量为10700家，规模超过麦当劳中国，前两名分别是华莱士和肯德基。

这意味着，塔斯汀用了几年的时间赶超了麦当劳中国三十几年的发展规模。

然而，在这骄人战绩的背后，却隐藏着令人担忧的现实。多家权威媒体报道，近90天内，塔斯汀新开1012家门店的同时，竟然关闭了755家门店。

这一惊人的“高开高关”现象，揭示了中国汉堡明星企业的深层次危机。

1.“中国汉堡”狂飙

塔斯汀诞生于2012年，首店落户南昌，定位“中国汉堡”，宣传口号为“西式汉堡，东方诠释”。其创始人魏友纯曾是西式快餐品牌华莱士加盟商，这也决定了塔斯汀深厚的华莱士基因。

从品牌的发展路径来看，塔斯汀更像是2.0版本的华莱士，共享着西式快餐品类成熟的供应端和需求端基础。

塔斯汀的扩张速度确实令人惊叹。

极海品牌监测数据显示，2022年至2024年，塔斯汀新开门店数量分别为585家、3420家和2450家。截至2025年三季度，塔斯汀门店达10160家，正式突破1万家，成为继华莱士后第二个进入“万店俱乐部”的中国汉堡品牌。

塔斯汀的门店战略有着明显的区域特征，其主战场并非一线城市，而是新一线及以下城市。

一线城市门店占比仅为7.5%，而新一线、二线、三线城市门店占比分别为21.42%、20.07%和24.34%。超过48%的门店分布在住宅区，这一布局策略巧妙地避开了与西式快餐巨头的正面交锋。

塔斯汀能够两年急速狂飙的原因，无外乎两板斧：一是性价比，二是差异化。但如今，塔斯汀的护城河正逐渐被巨头和模仿者填平。

2.红利消失

在性价比方面，2022年人均10+元的塔斯汀，在整个西式快餐赛道中几乎无敌手。但到2024年，以麦当劳、肯德基为首的西式快餐巨头纷纷加入性价比大战。当9.9元就能吃上麦肯的时候，人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消费者心中的“备选”。

在差异化方面，塔斯汀主打的“手擀堡胚”这一核心差异点，也正被竞争对手模仿。肯德基更推出同样以手擀为特色的“饼汉堡”，直接攻抢中国汉堡的市场。

更糟糕的是，随着肯德基、麦当劳加速向三四线城市下沉，塔斯汀的核心市场正在被强势入侵。曾经凭借下沉市场起家的塔斯汀，如今不得不面对国际巨头到家门口的激烈竞争。

塔斯汀面临的竞争压力不仅来自于上方的麦当劳、肯德基，还有来自下方的众多模仿者。

塔斯汀身后，一大批模仿者正在蚕食市场。楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌也受到了资本关注，获得融资。更不用说众多从名字、产品、包装、装修、定价到口号都与塔斯汀相似度高达百分之九十九的山寨品牌。

当塔斯汀闯出一条路后，后来者纷纷入局、品牌频频融资，行业竞争加速升温。而当市场满是同质化的“炸鸡汉堡”、“鱼香肉丝”夹馅，同质化的国潮营销，属于新品牌的红利也在减弱。

一位二手设备回收商透露：“今年中国汉堡店倒闭的很多，单在八月份就收了十几家。”

这些门店大多是加盟快招公司忽悠进来的创业者，加盟费几万块，整个门店下来至少要三四十万才能开起来。

3.关店“渡劫”

塔斯汀的闭店潮并非孤立现象，而是其长期以来狂奔式扩张的必然结果。

塔斯汀的疯狂扩张直接导致了门店密度过高，自家门店之间互相争夺客源。数据显示，在一线城市500米范围内有两家塔斯汀的概率为21.95%；1000米范围内更是升至57.96%，在新一线至三线城市，这一比例均超过45%。

如此密集的布点，不可避免地导致客流分流，直接影响加盟商的盈利能力。

塔斯汀的快速扩张，很大程度上得益于其加盟模式。但成也加盟，败也加盟，在高速扩张的背后，其食品安全问题也逐渐显现。

2022年“3·15”期间，南昌一家塔斯汀门店更是被曝使用过期食材、篡改有效期、卫生条件差。虽然塔斯汀随后发布内部信承认管理失职并承诺整改，但问题似乎并未得到根本解决。

去年10月和12月，塔斯汀两次因“汉堡吃出生肉”事件登上热搜。黑猫投诉平台上，塔斯汀的相关投诉超过7000条，涉及食材不熟、异物、变质等问题。

福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，塔斯汀在快速扩张中面临的核心风险是品牌声誉的系统性危机。万店规模与高频关店、食安丑闻并存，暴露出加盟模式下品控与管理的失控，严重损害消费者信任。

为控制质量，塔斯汀自2024年起提高加盟门槛。单店加盟费从36.98万元升至45.23万元，标准店面积从60平方米提升至65平方米。新加盟商需带三名人员参与面谈，包括申请人、运营人(店长)与合伙人。

但提高门槛并没能完全解决问题，反而可能增加了加盟商的经营压力。

餐里眼数据显示，进入2024年，塔斯汀拓店速度已明显放缓。截至2024年8月底，塔斯汀新开门店数量约为1300家，月均开店速度约为160家，这一数字与2023年相比几近腰斩。

4.资本迷途

今年年中，塔斯汀关联公司福州塔斯汀餐饮管理有限公司发生系列工商变更，多位原股东集体退出，一家名为Tasiting(HK)Holdings Limited的公司成为塔斯汀的唯一控股股东。同时，公司注资从约103万元增至约1.18亿元。

这一系列举动引发业内对塔斯汀准备上市的猜测，且较大概率选择在香港上市。然而，资本市场对餐饮企业的评估标准已经发生变化。

塔斯汀的“万店规模”是其冲刺上市的重要筹码，但其核心挑战在于如何将规模优势转化为盈利能力。在微利时代的餐饮行业，这并非易事。

赢政通创始人徐廉政指出，当前资本市场对餐饮企业的评估已从“门店数量”转向“单店盈利质量”。塔斯汀门店规模虽突破万店，但若无法证明加盟商盈利能力的可持续性，估值可能受压制。

塔斯汀的困境，在某种程度上也是整个中国汉堡品类的困境。到底该怎么定义“中国汉堡”？业内一直以来没有过明确的标准。

有人直言，中国汉堡是“为差异化而刻意差异化的伪品类”，毕竟就连靠着“手擀饼皮”打出差异化的塔斯汀，门店的招牌与销量第一单品也依然是香辣鸡腿堡。

中国汉堡的下一步，要么打好真正的差异化，要么回归汉堡大品类。对于塔斯汀和中国汉堡品类来说，未来发展如果无法在速度与质量、规模与盈利之间找到平衡，万店神话可能只是昙花一现。