与始祖鸟烟花秀比，奇瑞的天门山爬坡挑战为什么还是“翻车”？

核心导览

不久前，始祖鸟因在喜马拉雅山脉举办烟花秀引发“炸山风波”，品牌宣扬的“敬畏自然”理念与其破坏生态的行为严重割裂，最终陷入舆论漩涡并承担赔偿责任。时隔两月，奇瑞汽车在张家界天门山的极限挑战意外翻车，再次将“极限营销”推上风口。一场旨在彰显产品实力的品牌活动，最终以溜车撞毁护栏收尾，背后折射的不仅是单个企业的决策失误，更是企业值得警惕的营销跑偏现象。

Part.1

从高调预热到意外翻车

9月12日，奇瑞正式官宣筹备天门山999道天梯挑战，称“这将是一场中国车从未有过的挑战”，此前仅有路虎成功登顶。尽管当时因下雨湿滑暂停测试，但已成功攀爬超半程。

9月17日，奇瑞风云X3L正式上市，10.99万元起的售价搭配增程动力系统，定位紧凑型新能源SUV。4天后，奇瑞汽车执行副总裁便在微博预热造势，强调天门山坡道坡度从20多度至接近45度（100%爬坡度），对车辆动力、操控及整车性能四驱系统要求极高，进一步吊足市场期待。

11月12日至13日，天门山景区为配合此次营销活动，临时封闭“天梯”通道。12日当天，风云X3L在攀爬至天梯半程时突发意外，车辆失控后溜约10米，撞毁多处护栏并短暂滞留现场，惊险画面通过网友视频迅速传遍网络。

事故发生后，奇瑞迅速回应。11月13日凌晨2时37分，官方发布致歉声明，文中4次致歉，承认风险预估不足、细节把控疏漏，承诺全力承担修复与赔偿责任。经初步调查，事故直接原因是测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落，防护绳缠绕右侧车轮导致动力受阻。同日，天门山景区恢复开放，但被撞坏的护栏尚未修复；张家界市永定区文旅局则表示，该活动由景区自行举办，无需文旅部门审批，后续将对接了解情况。

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截至11月17日，该事件全网声量已超26w篇，据知微舆论场，登上主流平台热搜/热榜的相关话题34个，累计总在榜时长超139.5小时；另据知微事见，事件影响力指数达75.2，超过91%的事件。密集的舆论声量背后，是公众对公共资源使用、企业营销边界等议题的高度关注。

Part.2

批评、包容与调侃舆论并存

此次事件呈现出“批评为主、理性包容”的复合舆论态势。具体而言，约54%的声音持批评态度，部分媒体及网友称“营销跑偏”，认为奇瑞将公共景区当作商业试验场，暴露急功近利心态；约42%的舆论展现出平和包容的底色，认为景区承接商业活动兼具经济和宣传价值，奇瑞道歉态度诚恳，第一时间承担责任未推诿，且未造成严重人员伤亡，理应给予纠错空间；另有4%的正面声音则是认为奇瑞很有担当，及时致歉体现了基本的企业责任感。

舆论交锋的核心战场集中在公共安全、品牌责任、行业反思三大维度：在公共安全层面，“公共资源能否沦为商业秀场”引发全民大讨论；在品牌责任层面，“4次致歉难平争议”成为焦点，体现出舆论对企业事前风险评估不足的深层忧虑；在行业反思层面，事件触发对汽车行业“极限营销”痼疾的集体审视。媒体定性、大V解构、网友热议，三方观点碰撞出一场关于商业边界与公共责任的深度思辨。

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Part.3

如何跳出“极端营销”怪圈？

对车企：流量会退潮，价值是锚点

汽车的核心属性是安全可靠的出行工具。10万级家用SUV的目标用户，可能更关注城市通勤经济性、家庭出行舒适性、日常使用可靠性，而非45度陡坡攀爬能力。

车企策划活动前，需搭建“技术安全+公共影响+舆论风险”三维评估体系，技术上要排查从设备到人员的全链条隐患，公共层面要评估是否占用公共资源、是否存在安全威胁，舆论层面要预判不同结果的传播走向，避免“赢了流量、输了信任”的被动局面。

对营销：创意有边界，敬畏方行远

营销的本质是传播品牌价值，让消费者认同品牌。奇瑞向来以“低调务实”立足，此次高风险炫技与品牌核心形象错位，很可能引发争议。

此外，增设“公共性”审查是必要前提。当商业活动进入景区，就不再是单纯的品牌行为。应评估活动是否占用公共资源、破坏公共设施、影响公众权益。

对公共资源管理者：先谈责任，再讲收益

景区不是商业营销的“背景板”。可以通过建立“风险优先”的准入机制，明确活动红线，主动承担管理责任，提前划定禁区，禁止核心区域开展高风险、高破坏性活动等措施，尽可能避免内部设施被毁坏，以及规避游客在游玩时可能出现的危险。

结语

从始祖鸟的“高原炸山”到奇瑞的“天门山溜车”，两起事件虽分属不同行业，却暴露了同一症结：当商业营销脱离敬畏之心，忽视公共利益与自身定位，再吸睛的创意可能也只会酿成危机。

对于所有品牌来说，营销的边界即是责任的底线，唯有守住这条线，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。

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封面图源：网传奇瑞“溜车”视频截图

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