双十一连酒旅赛道都卷疯了，卷得动飞猪吗？

今年的双11，不仅是史上最长——战线从10月初拉到11月中旬，周期超过33天，更被业内称为史上最难打。

往年电商大促的主战场，多集中在美妆、数码、服饰等品类，今年却轮到酒旅赛道被卷疯了：

携程从去年试水到今年全力加码，与飞猪形成双雄对峙，抖音、京东、美团等新老势力也纷纷入局，将这场围绕“提前锁客”的争夺推向白热化。

飞猪在“囤旅游”模式上的探索起步最早。2013年，飞猪推出“酒店套票”，通过当年的双11一炮而红。经过十多年发展，“囤旅游”从新鲜概念内化为许多用户的消费习惯，“囤旅游，选飞猪”的认知也随之深入人心。

但问题也随之而来：玩家们争相涌入赛道，那个最早将“囤旅游”概念植入消费者心中的飞猪，今年还有机会吗？

双11酒旅大战：神仙打架，各显神通

今年双11酒旅赛道的竞争激烈程度，在各大社交平台上一目了然。

以小红书为例，随处可见囤酒店、机票的攻略帖，网友们也踊跃晒出自己的“战果”，有的囤了五六家不同品牌的酒店套餐，有的将未来半年行程安排得明明白白，更有人提前锁定了明年清明、五一的假期行程。买完之后，争抢还在继续：消费者一比价，如果另一家平台推出了差不多的货品，价格更便宜、权益更好，那就果断退货重买。

因为大家已经完全摸清了其中的门道：这些预售套餐价格远低于平日，且有效期长，多数能覆盖至明年，加上“不约可退”的规则，彻底打消了出行变数的顾虑。

所以，酒旅在日渐沉闷的双11里成了“最靓的仔”，影响力越来越大。大厂的态度也在转变，今年更是有了明显的火药味。

过去，携程的重心主要放在“318”“919”等自有大促节点上，并没有将双11作为主战场，稳固的日销体系也让其对套餐业务持保守态度。然而今年，市场明显感知到携程的变化：双11投入力度显著加大，尽管商品的数量不及飞猪，但对比以往已有显著升级。

不止携程，其他平台也纷纷加码：美团推出“王牌旅行节”，以“王牌爆品四折起”的低价策略搅动市场，特别是携程、飞猪盘锯已久的高星酒店；京东称首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，试图打通“旅行+本地生活”场景；抖音也发挥其内容优势，推动酒店、民宿直播带货……

大厂集体押注双11的逻辑其实很清晰。历经十七年发展，双11的吐槽再多，也是全年最大的流量高点，消费者已经习惯了“有枣没枣，打一杆子”，这个心智存在一天，双11就有经营和争夺的价值。即便是今年赚到盆满钵满的携程，也选择逐渐加大双11投入，说明也已意识到：与其费力教育市场，不如借势飞猪早已点燃的消费热潮，在这场对线中撬动新增量。

飞猪还在涨

然而，尽管各路玩家来势汹汹，要撼动飞猪在“囤旅游”上的地位，依然并非易事。

看看飞猪双11的销售数据就知道了，如果说2023年尚且有“报复性出游”的特殊性，但最近两年依然年年有增长，就不单单是“天时”了。

飞猪公布的数据显示，双11GMV再创新高，交易用户数同比增长超20%，整个周期卖出了超600万件活动商品。单就最后一条数据而言，最近几年遍历各家战报，好像都没看到过这种大盘绝对值数据了。

有趣的是，这组数据不是最狠的。连着双11战报一起，飞猪宣布了个更大的数——双11期间，包括常规日销和大促活动商品在内，大盘的履约GMV同比增长30%。可以理解为，双11这一个月左右，飞猪的大盘增速达到30%。

为了更直观的对比，拿文旅部公布的成绩单来看：上半年国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。飞猪的增速是大盘的2倍，何况10月中旬开始还是国内旅游的淡季。

相似的场景也出现在国庆假期。彼时，当其他OTA默契地不披露大盘情况时，唯有飞猪高调秀出业绩：履约GMV同比增长48%，服务人次同比增长30%，机票张数、酒店入住间夜数全部刷新前高。对比官方公布的市场整体增速，飞猪的GMV增幅足有三倍还多。

十一和双十一，两个战场结合起来看，基本已表明，飞猪结结实实地涨了两波市场份额。

论供应链深度、论营销资源大小，飞猪都不是最强。但难得的是，飞猪选择坚守“平台”定位而非OTA角色——不越俎代庖，而是把品牌定义权和定价权交还给商家。在长期被垄断的在线旅游业中，这种模式的稀缺性比以前更明显。越来越多的商家意识到了依赖OTA分销的风险，那就是选择越来越窄，利润越来越薄。上个时代看销量，这个时代看“有品牌的销量”。哪里有能让品牌呼吸的空间，哪里才有长期的生意可做。

回到双11本身来看，规模的持续增长，不止来自新型消费习惯的养成，还来自于商品供给的丰富。而这件事不可能通过一家平台单打独斗来完成。“囤旅游”就是个很好的观察飞猪竞争方法论的切面，其巧妙的地方在于能聚合大量顾客需求，让供给端利用淡旺季的经营规律，做出针对性的创造和改变。

市场观察也印证了这一点：面对同类旅游产品，飞猪就算价格不是最低的，也能凭借丰富的权益组合稳住阵脚。

如果说过去的飞猪势单力薄，今年则有了来自“全家桶”的支撑，通过阿里获得的协同势能，进一步夯实了它的主场优势。

今年6月，阿里宣布饿了么、飞猪进入阿里中国电商事业群，二者继续保持公司化管理模式，但业务决策执行上集中目标、统一作战。这一调整服务于阿里“大消费平台”战略的推进，即构建一个满足10亿消费者的购物与生活消费全场景需求，“创造体验最优、消费者数量最多、消费频次最高的大消费平台，引领未来30万亿规模的大消费市场”。

由此，飞猪与淘宝的协作全面展开：淘宝App首页顶部新增“飞猪”一级入口，紧邻“闪购”“国补”；淘宝大会员可直通飞猪会员，88VIP权益还更多，高消费力的用户进一步被引向旅游场景里。

据飞猪的数据，刚刚过去的双11，88VIP的用户数增速领先大盘，达到30%，其中头部商家的成交占比中，88VIP贡献了七成以上，足见其与旅游消费场景的高匹配度。

流量也好、客群也好，大消费平台给飞猪带来的正循环不容忽视，而且这种循环可能还不止于单纯的交易额，还有商家经营生态的影响，淘宝的中长尾流量和旅游商家的中长尾供给，也算无缝衔接上了。

还是以双11为例，可以看到，大品牌依旧强势，万豪、希尔顿、香港迪士尼等众多知名品牌，活动商品GMV纷纷突破亿元大关，部分甚至逼近10亿。同时，“千万级”商家数量同比增长约30%，其中旅行社商家数量大增160%，即便是新入场玩家，也收获颇丰，不少首次参加双11的中小商家拿下百万级业绩。

业界对这一信号的判断也在渐渐改变，如我们一开始提到的，竞争的加剧已是最好的证明。

结语

在线旅游行业早已告别了靠补贴抢用户、盲目扩张的蛮荒时代。如今酒旅赛道的激烈竞争，表面看是价格战，实则是对资源整合能力、商家服务水平和用户体验的综合大考。

这也将成为新一轮洗牌期到来的号角。而当市场格局发生松动时，商家和消费者也将受益。

从今年双11看，局部优化的“卷”，并没能在有系统化打法的老玩家身上撕开口子。飞猪延续了国庆假期时的黑马身位，继续成长也只是时间问题。

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