B 站的中年换挡期

文：王智远 | ID:Z201440

上个季度，我写过一句话：

B 站盈利是拐点的开始。看完这次 Q3 财报，我反而觉得，赚钱不是最重要的事了；因为「这个平台的内部结构，正在改写」。

1

快速过一下数据，三句话的事。

广告，这季度是真涨了，涨了个 23%；那种你扫一眼财报，会下意识点点头的涨，嗯，这条线活过来了，B 站终于不用在广告这块憋着过日子了。

游戏，这块就洗洗睡吧。

老样子，继续往下掉。同比下降17%，属于那种「你在A股以为可以抄底，原来它又往下砸了一拳」的状态；过去靠游戏养家的它，现在基本没看到什么翻身苗头。

至于用户增长，反而最反常。

行业整体都在变冷，结果 B 站的月活还能涨到 3.76 亿、日活 1.17 亿，付费用户 3500 万；就像大家都在秋天穿长袖时，它突然给你整了个「体感回暖」的骚操作。

所以，整体下来，就三点：

广告涨了，游戏跌了，用户反着行业往上走了；看起来数据不算炸裂，但当这三个信号同时出现，味儿就彻底变了。

变哪了？一个词总结即：结构。为什么是结构？

因为这三个数据，单拎出来都不稀奇，但放在一起，就有点像是 B 站内部的齿轮在同时转动。

内容、商业化、用户，这三块原本互相牵制的部分突然换了方向；你会发现，这一切更像平台底层逻辑正在改写，所以，我们得一个拆开看才能找到内部规律。

比如：广告为什么突然反弹？一点都不突然，反而是 2025 年以来最「顺着逻辑走」的一条线。你看它这三季度的走势：

• Q1 广告收入同比涨20%
• Q2 还是20%
• 到了 Q3，直接抬到了23%

别看这几个数字差得不大，但从 20% 到 23%，肯定要靠实力的；那这实力在哪？

智远认为，首先，行业层面的风回来了；到了 2025，广告主整体比去年冷静，也比去年胆大；去年那种「预算一缩再缩」的防守型打法，明显松了口气。

尤其进入 Q3，品牌广告、效果广告普遍比上半年更愿意花钱，B 站也吃到了这一波「行业回暖红利」。

今年 Q3，不少消费品牌开始从「成本模式」回到「市场模式」；电商、家电、穿戴设备、教育培训这些品类的预算都在往内容平台回流，这在整个广告行业里，是看得见的。

第二，是平台内容本身，变得更「广告友好」了。

这个变化特别关键。过去 B 站的内容结构是ACG、知识、数码、Vlog都有，属于「内容很好看、但不一定好投广告」的类型。

但现在不一样了：

生活流、消费流、轻教育、测评开箱、职场生活记录……这些内容的占比越来越大；它们有个共同点：广告主敢投，也容易投。

所以，内容边界变宽之后，可被商业化的内容自然变多，广告这条线是「自然长上去」的。

要说第三点，我认为分发策略也在换方向。以前 B 站推荐系统做的是「深兴趣」分发，把你喜欢的那点「窄内容」，推得特别深。

现在更像是「泛兴趣」逻辑，把更多「可被更多人接受」的内容推到更大的池子里。很现实，但也很有效，因为一旦分发逻辑由窄变宽，广告的库存和场景就会自然扩张。

很显然，广告反弹是背后内容、分发推着它往上涨的。

2

那游戏呢？为什么会持续下滑？如果只盯财报，会以为这是业务周期的问题，可能没有爆款了、可能代理节奏慢了等等。

但你把这三季度连起来看，它是旧模式在整体退潮。

这里我说一个行业现象你就懂了。现在所有能打的爆款，基本都集中在头部厂商里头；像腾讯、网易、米哈游、莉莉丝这种，有钱、有 IP、有研发、有运营，直接是「堆料大王」。

而 B 站呢？

它的游戏业务，本质是靠「代理＋合作」；说好听轻资产，说难听是，靠天吃饭；你回头看它过去涨得快的阶段，是不是都踩在大 IP 上？

比如：当年靠《FGO》那类作品吃到大红利；那套模式很简单，有 IP，它就能吃一波；没 IP，它就断粮；可问题是，当整个行业都进入「堆料时代」，靠天吃饭这条路就彻底走不通了。

更深层的问题在用户端，这一代人的游戏节奏，已经完全变了。

我最近在玩「火炬之光」，第一天、第二天是真兴奋，「哇好玩」，但第三天开始很明显：太杀时间了，玩不起，只能碎片化点两把。

王者荣耀也是同样的故事；以前能爆肝到凌晨两三点，现在？节奏碎了、工作多了、注意力被撕得更细了，想起来就打一把，打一把就撤。

这真不是我一个人的问题，整整一代用户都在变，过去那种「深度重度」「长线沉浸」的游戏体验，正在被「碎片时间」「轻量娱乐」慢慢替代。

但这段故事也不是一片黑暗。

10 月上线的自研游戏《逃离鸭科夫》成了全球黑马，销量超过 300 万份；陈睿还在财报会上表示，《三国：谋定天下》肯定是B站现在最重视的游戏之一。

他还进一步说，我们希望能把《三谋》做成一个长期健康产品，因为我对《三谋》提的目标是五年以上的长线运营。

什么意思呢？旧模式掉时代，但新模式有苗头；代理吃红利的逻辑不行了，但自研突破的可能性开始出现了。

不过，旧周期衰退和新周期萌芽，是两件不同的事。

你打开 B 站首页，很难再看到《崩铁》《原神》《王者荣耀》的深度攻略；注意力已经被轻内容带走了，内容变轻、节奏变碎，重度游戏的那条链路，自然就难跑起来。

所以，游戏业务是：旧周期结束了，新周期的门，它还没完全找到。

3

再来说说增长问题，如何看待用户逆增长。

Q3 月活 3.76 亿，相比 Q2 的 3.63 亿，又涨了 1300 多万；同一时期，行业整体都在降速，甚至在掉。

所以，为什么它偏偏涨？我觉得平台心智变了。

以前来 B 站的人，是「我就是 B 站这类人」。喜欢二次元、喜欢深度内容、喜欢长视频，有辨识度、有圈层感。

你不属于这里，你就很难留下来，那时的 B 站，门是给「懂的人」开的。

现在，新用户是「随便刷刷也挺舒服」的人，不用懂 ACG，不用追番，不用沉浸，你只要打开首页，它总能找到办法带你进去。

这是最本质的变化：过去身份驱动，现在内容驱动；过去是人群平台，现在是真正的内容平台。

我的另一个直观感受是，内容从岛变成了大陆。

以前 B 站的内容是「一座座岛」，二次元一个岛，数码一个岛，知识一个岛，游戏一个岛……我要喜欢某个岛，才有理由留下来。

现在，轻知识、轻剧情、生活流、体验类，把这些岛全部连成了一块大陆，我随便刷两分钟，就能走到一个你愿意停下来的地方。

这是从「理解用户是谁」，变成了「包容用户的可能性」。

分发逻辑也调音了，以前「深兴趣」，你在什么岛，它就把那座岛挖到地心，这在深度用户时代有效，但天然过滤大量新用户。

现在它更在乎「你可能会停下来」，只要你给它一点点信号，它就能顺着你往「更宽的池子」推，所以，门槛低、成本低，把用户拉进来停留的路径短。

还有一个心智拐点特别关键：

我认为，用户不需要你成为 B 站人，才能用 B 站了，这可能是增长最关键的心智拐点。

你不用懂二次元，不用看长视频、甚至不用关注、点赞、评论，只要愿意刷一刷，它就能给你理由留下来；而这种「很好进、很好呆」的平台心智，恰恰是在行业降速时，最容易逆势上涨的结构。

所以，B 站真正增长密码是，从「圈层逻辑」走向「泛兴趣逻辑」，内容变多也是「门口变大」的时候。

4

说实话，我觉得，B站现在像一个站在三岔口的中年男人。

前半生靠热爱、靠文化、靠圈层；后半生要靠规模、靠结构、靠商业化，而这路口一旦走错，接下来五年，是顺风还是逆风，都会完全不一样。

我们为什么要这么看它？

因为B 站最迷人的地方在于，它是国内少有的「文化平台」，这里的文化是那种「深表达、深情绪、深共鸣」构成的文化感。

在抖音，更多是被「推着看」，在快手，你是被「生活味」吸进社区；而在B站呢？你是因为「我就是这群人」而留下的。

这就是圈层文化的底气，有厚度，有仪式感，有「同温层」的自豪。

但问题也非常扎心：文化平台天然有门槛，门槛越高，规模越难做；内容越深，扩张越慢；你越纯粹，它越小众；你越坚持，天花板越清晰。

如果 B 站继续走这条路，它一定会保持气质，也会继续被喜欢，但它会成为一个「永远有调性，但很难变大」的平台；这条路最稳，但不大。

那要不稍微快点呢？

当然可以，直接按下商业化加速键就行。广告加库存、加场景、加节奏，让财务结构更好看，让利润更好看。

但问题也在这，抖音商业化的效率太强，它是注意力工厂，天生就适合广告，而 B 站很难，因为 B 站的灵魂，有一半是「耐心」，人愿意在这里停下来、沉进去，看完一个十几分钟的视频。

如果为了赚钱牺牲氛围，会掉进一个陷阱，变成一个更慢的抖音。

赚到钱了，却失去区别度了，深用户会说「你变了」，新用户也不会因为广告多而更爱你，最后两边都讨不好。

所以，这条路，最快，但组织一定会肉疼。

第三条路是现在 B 站最明显在尝试的方向，从「圈层平台」走向「全民内容平台」，这条路有一个最难的问题，就是撕裂感。

深内容用户希望内容「深、纯、同类」；大众用户需要内容「轻、快、随手看」，两群人天然冲突。

抖音没有这个问题，因为它从第一天就是大众平台；快手的「熟人感」和「生活流」，也能容纳深浅并存；但 B 站最难，它的灵魂是深文化，它的增长却来自泛内容。

真正的挑战是：如何让深内容留下来，同时用浅内容吸引更多人？

也许，B站必须变成一个多轨平台，既能容纳深度表达，也能承载轻量流动；既有文化，又有消费；既有知识，又有生活；既有长视频的仪式感，也有短内容的流动性。

这才是它和抖音最大的区别。

这条路，靠系统工程，一旦走通，它能重新长成它刚成立时那种样子，窄门、有趣、有调性，但又能变大。

对了，Q3 财报里有一句话特别关键，AI 内容观看时长同比涨了近 50%，AI 广告收入增长接近翻倍。

这意味着，AI 对 B 站来说没有新故事，是放大器。它让内容变快、创作者变多、轻内容爆炸，却没有改变平台的方向，它只是加速了那条方向。

所以，B 站站在三岔口的选择，我怎么看？这一季，没有奇迹；但所有数据，都在悄悄指向一个方向：B 站想走那条难，但天花板最高的路。