三季报业绩说明会揭示行业三大变革：产品、渠道与市场的重构

执笔 | 姜 姜

编辑 | 骆 言

2025年白酒企业正集体迈向转型拐点。在近期密集举行的三季报业绩说明会中，茅台、泸州老窖、舍得酒业等头部酒企不约而同提出“以自身确定性应对不确定性”的生存策略，从产品结构、渠道运营到市场战略展开全面重构。

大众价格带成“稳定器”，低度化、年轻化产品持续拓新；渠道变革聚焦动销与精细化运营，电商与即时零售逆势增长；市场策略从扩张转向深耕，并加速布局海外。

伴随券商判断行业处于“磨底”阶段，预计2026年有望迎来动销与业绩的企稳回升。在这一轮调整中，以品牌力、创新力和渠道掌控力为核心的优势企业，或将在行业新秩序形成过程中率先突围。

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调整航向

产品、渠道、市场三重谋变

2025年三季度报告，成为观察行业变化的一个重要窗口。

“白酒行业正经历周期性调整，渠道库存普遍承压，增长速度大幅放缓，集中度加剧提升，行业已进入存量竞争时代。”茅台集团党委副书记、总经理王莉称，“白酒行业已历经多轮周期，每一次都面临挑战和压力，也是谋求新的发展的机会，关键在于能否创新升级、转型突破。”

茅台将充分尊重市场规律，以市场需求为驱动，以消费者为中心，以自身确定性应对行业不确定性，切实保障市场、渠道长期稳定向好。

泸州老窖在10月31日的分析师会议中同样表达出，中国白酒行业正处于新一轮调整周期，整体呈现出“量减质升”的发展态势，已从“产能扩张”转向“品质提升、品牌影响、文化表达、价值创造”的新发展阶段。而白酒消费转变主要体现在消费观念、消费需求、消费场景、消费渠道等方面。

面对行业寒冬，头部酒企不约而同地展开了从产品、渠道到市场战略的全面调整。

首先是产品之变，大众市场稳盘，创新产品拓疆。

在消费整体趋紧的背景下，大众价格带产品成为酒企的“稳定器”。

泸州老窖陆续将资源向特曲60版、特曲、头曲等中高端大众主流产品倾斜，持续巩固大众市场地位。同时，积极布局高增长的光瓶酒赛道，全新的泸州老窖二曲产品目前已经开展试点推广，力争发挥好公司完整价格带金字塔型产品体系的更好整体竞争优势。

今年前三季度，舍得酒业战略大单品沱牌特级T68动销和开瓶均获得较快增长，带动普通酒销售收入同比增长16.46%至6.25亿元。

与此同时，低度化、年轻化成为产品创新的主要方向。泸州老窖指出，年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，将继续推进38°产品发展，推广冰饮、调配等全新品饮方式，研发更多样化、个性化产品。

舍得酒业推出29度“舍得自在”低度新品，定位“悦己”“自在”情绪；水井坊则通过区域试点，推出38度以下低度化产品，积极培育年轻消费者及女性群体市场。

其次是渠道之变，从压货到运营的思维转变。

贵州茅台高度重视渠道合作伙伴的稳定、良性、可持续发展。自今年4月起，贵州茅台建立终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的科学和精准投放，释放渠道压力，提升渠道韧性。

泸州老窖深化数智营销体系建设，提高营销费用投放精准性，积极构建线上线下融合的全渠道营销网络，强化对终端和消费者的直接触达。

舍得酒业将持续推进“互联网再出发”，夯实传统电商、发力直播和即时零售等新兴渠道，以提升电商渠道销售占比。舍得酒业今年前三季度电商渠道销售同比增长39.62%，验证了这一策略的可行性。

水井坊高度重视线上渠道的战略价值，尤其在品牌文化传播、年轻消费者触达和消费便利性提升方面。水井坊三季度新渠道白酒营收增长71%，营收占比提升至近25%。这一成绩得益于公司在即时零售等新渠道的积极布局。

再次是市场之变，从过去的全面扩张转向聚焦核心、精耕细作。

贵州茅台在业绩说明会中表示，当前重点是维护市场的健康、稳定、韧性。为此，其强化市场管控，暂停部分渠道供货，充分尊重市场规律，着力推动“三个转型”“三端变革”。

泸州老窖加强市场精耕深耕，制定了中长期精细化运营策略，系统推进县级以下市场的消费者培育；坚持“2358+100”的区域策略，进一步加强基地市场的深耕、精耕，巩固和扩大公司基地市场优势。

舍得酒业实施了“聚焦川冀鲁豫，提升东北西北，突破华东华南”的市场战略，聚焦资源于重点城市，打造“小区域、高占有”的基地市场，持续提升区域市场的渗透率。

从“广撒网”到“精耕作”，成为酒企在资源有限条件下的务实选择。

与此同时，酒企们也在积极开拓新兴市场。贵州茅台已构建了“三步走”战略和“六大体系”实施路径，在中国企业出海集中的区域加大了市场布局力度。水井坊也已布局北美、东亚、东南亚等海外市场。

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未来之机

行业磨底与梯队复苏路径

尽管行业仍处寒冬，但券商普遍认为2025年三季度正在“磨底”，未来将现转机。

中信证券指出，2025年下半年是行业基本面底部，是动销最弱、批价最低、市场预期最低、业绩下滑斜率最大的阶段。国盛证券以“加速探底，持续出清”概括；招商证券判断“加速出清，底部渐显”；开源证券则认为，社会库存高企、消费环境疲软等因素已充分释放，后续需求进一步下滑的可能性较低，动销改善具备确定性。

行业何时迎来拐点？中信证券则预计2026年第一季度或者第三季度有望出现动销、价格、预期的企稳回升，2026年第二季度有望出现上市公司报表业绩的企稳回升。中金公司也预计2026年白酒报表有望出清改善，上行拐点逐步清晰。这一预测为市场提供了一个大致的时间框架。

在复苏路径方面，中金公司表示，将呈现梯次特征。中金公司预计，在经济恢复期，高端白酒因品牌消费刚性和商务礼品属性，会较快受益。随后，其他价位段的品牌才会逐步跟进。

此轮调整将进一步加速行业分化。拥有强大品牌力、产品创新力和渠道掌控力的龙头企业，有望穿越周期，获得更多市场份额。国泰海通证券也指出，份额逻辑将取代过去的量价逻辑，成为未来竞争的核心。

行业的寒冬也是重生的开始。当酒企集体告别规模迷思，转向产品创新、渠道效率和用户运营的精耕细作，白酒行业的新秩序正于拐点前夜悄然形成。