行业观察｜从品牌到IP：新商业范式下的价值重构与未来图景（二）

案例深度剖析（一）——聚合类线下零售的IP化路径3.1 名创优品（MINISO）：IP联名的“超级整合者”

名创优品的进化史，是IP战略如何赋能传统零售实现价值重构的典型案例。它从一家追求极致性价比的“十元店”，甚至在早期巧妙地运用了酷似“无印良品”和“优衣库”的品牌形象，成功转型为全球化的“兴趣消费”零售巨头，其战略转折点正是将IP联名提升至公司核心战略高度。

3.1.1 商业模式拆解

名创优品的成功，建立在“大牌平替的高效供应链 + 超级IP的联名整合 + 全球化的渠道扩张 + 兴趣消费的场景打造”四轮驱动模式之上。其中，IP联名是其撬动增长、提升品牌价值和利润率的核心杠杆。它不再仅仅售卖“好用不贵”的生活用品，而是贩卖“好看、好玩、好用”的IP衍生品，将消费行为从功能满足升级为兴趣满足和情感满足。这种转型，让名创优品从一个“渠道品牌”向“产品品牌”和“内容公司”进化。

3.1.2 IP策略深度分析

• IP矩阵选择

  名创优品的IP策略堪称“广撒网，重点捕捞”。它与全球超过100个知名IP深度合作，横跨三丽鸥、迪士尼、漫威、芭比、Chiikawa等多个领域，构建了一个多元化的IP矩阵。其选择标准极为清晰：高知名度、强情感连接、与目标客群（年轻女性为主）高度匹配。通过与这些顶级IP合作，名创优品迅速获取了IP自带的庞大粉丝群体，将IP粉丝高效地转化为品牌消费者。

• 产品化落地

  名创优品的强大之处在于其高效的“翻译”能力——将抽象的IP元素，巧妙地“翻译”成与日常生活紧密结合的实体商品。据公开报道，名创优品内部遵循一套高效的上新机制（常被称为“711原则”，即每7天从10000个创意中挑选100个新SKU），凭借其与全球1400多家供应商建立的柔性供应链，能够快速将设计付诸生产。无论是Chiikawa的毛绒挂件、芭比的粉色系化妆刷，还是三丽鸥的香薰，都精准地抓住了IP的精髓，并以亲民的价格呈现。以上市超过3万个IP相关SKU、历史累计销量超7亿件的惊人数据，名创优品真正实现了“用IP点亮生活”的承诺。 以其与Chiikawa的联名快闪店为例，在上海静安大悦城首日开业仅10小时，便打破了单日销售记录，粉丝排队盛况空前，充分证明了顶级IP与高效产品化结合的巨大市场效应。

• 价值实现

  IP联名不仅带来了巨大的流量和销售额，更重要的是重塑了名创优品的盈利模型。财报数据显示，IP产品的销售占比已超过30%，海外IP销售收入增长翻倍，并以25%-200%的溢价率，显著提升了客单价和毛利率。这使得名创优品摆脱了单纯依靠低价竞争的红海，开辟了“兴趣消费”的蓝海市场，为其全球6413家门店（其中海外2487家）提供了持续的增长动力。

名创优品的核心壁垒，在于其世界级的IP资源整合能力和柔性、高效的供应链体系。这种能力使其能够快速响应市场热点，持续推出爆款联名产品。同时，其通过KOC（关键意见消费者）激发用户在社交媒体上自发分享，产生了海量的UGC内容，进一步放大了营销效果。然而，挑战同样存在：对外部IP的重度依赖，使其面临授权不稳定性、续约成本上升的风险；同时，海量的SKU也带来了设计同质化和库存管理的压力。如何孵化自有IP（如“右右酱”），形成更稳固的资产护城河，是其未来发展的关键课题。

3.2 POP MART（泡泡玛特）：潮玩IP的文化生态构建者

如果说名创优品是IP的“整合者”，那么POP MART则是IP的“创造者”和“孵化者”。它几乎以一己之力，在中国乃至全球范围内，将“潮流玩具”从小众爱好推向了大众市场，其商业模式的核心，就是对IP全产业链的深度运营。

3.2.1 商业模式拆解

POP MART的商业版图建立在“全球艺术家发掘 + 标准化IP孵化运营 + 盲盒的成瘾性机制 + 全渠道沉浸式销售”的闭环生态之上。它不是在卖玩具，而是在经营IP，贩卖由IP承载的文化与情感。在2024财年，其营收突破130亿元人民币，净利润34亿元，强大的盈利能力获得了市场的广泛关注。

3.2.2 核心IP深度剖析

• Molly

  作为POP MART的第一个超级IP，Molly的成功极具启发性。这个金发、嘟着嘴、眼神倔强的小女孩，没有任何官方设定的故事背景。正是这种“去叙事化”的设计和“情感留白”，为消费者提供了巨大的情感投射空间。Molly成为了一个“无言的陪伴者”，每个人都能从她身上看到自己的影子——孤独、骄傲、迷茫或坚定。这种精神内核的共鸣，是Molly超越一个普通玩具形象，成为文化符号的关键。

• Labubu / SKULLPANDA

  在Molly之后，POP MART成功孵化了Labubu、SKULLPANDA、Dimoo、CRYBABY等一系列风格迥异的IP，构建了自有IP、独家IP和非独家IP的三级体系。古灵精怪的Labubu满足了用户对“可爱”、“萌”的追求，而充满未来感和反叛精神的SKULLPANDA则迎合了更具个性和态度的Z世代。这种多元化策略，不仅降低了对单一IP的依赖风险，也使其能够覆盖更广泛的细分人群审美与情感需求。2024财年，Labubu系列销售额高达30.41亿元，同比增长726.6%；新IP CRYBABY收入更是暴涨1537.2%，展现了其强大的IP孵化和运营能力。其“视觉优先”（0.3秒识别原则）和数据反哺（销售数据指导设计）的IP孵化方法论，使得爆款预测准确率超过80%。

POP MART的成功，在于构建了一个完整的潮玩文化生态系统：

• 上游

  通过签约全球有才华的艺术家，锁定稀缺的设计资源，并建立了一套成熟的合作与收益共享模式，确保了源源不断的创意供给。

• 中游

  拥有强大的产品开发、生产与品控体系，能够将艺术家的2D设计稿，高效、高质量地转化为3D实体产品。

• 下游

  构建了线上线下融合的全渠道销售网络。线上有“泡泡抽盒机”小程序和葩趣APP，模拟真实抽盲盒的惊喜感；线下则有遍布核心商圈的直营门店、机器人商店，通过场景化、主题化的陈列，提供沉浸式的购物体验。其强大的会员体系拥有4600万会员，贡献了92.7%的销售额，复购率高达49.4%。此外，其主办的国际潮流玩具展（PTS），更是成为了潮玩爱好者的年度盛会，极大地推动了社群文化的构建和用户粘性的提升。

POP MART商业模式的关键环节，在于其对“盲盒”机制的极致运用。这种基于“不确定性”和“稀缺性”（隐藏款概率低至1/144，甚至更低）的销售方式，精准地利用了人性的收集癖和斯金纳箱效应，创造出显著的“惊喜感”和“成瘾性”。盲盒不仅是商品，更是社交货币，抽中隐藏款并在社交媒体上分享，成为一种身份和运气的象征，在二手市场甚至能产生数十倍的溢价。然而，这种模式也引发了关于“诱导消费”、“赌博成瘾”的社会争议，并面临着日益增长的政策监管风险。如何在商业利益与社会责任之间取得平衡，是POP MART必须持续面对的挑战。

斯金纳箱是行为主义心理学家斯金纳设计的一种实验装置，主要用于研究动物的操作性条件反射。箱内通常设有杠杆或按钮，动物按下后会获得食物等奖励，从而强化这种行为。通过控制奖励的频率和方式，研究者可以观察和分析动物行为的变化，了解行为是如何被塑造和维持的。斯金纳箱实验揭示了行为与环境之间的关系，为理解学习机制提供了重要依据。