康师傅高价面溃败，没人买了，半年少卖11亿

完了，康师傅高价面溃败，没人买了，半年少卖11亿，泡面饮料全线下滑，彻底失手。当外卖小哥取代绿皮车上的泡面箱，当无糖茶饮攻占便利店冰柜，这位统治舒适市场30年的国民品牌，正被时代推至悬崖边缘。年销800亿的康师傅成了不值钱的“旧”消费泡面，不好卖的康师傅需要新故事。

作为国内最大的方便面和饮料企业，尽管康师傅的营收规模依然排在第一，旗下不仅有康师傅主品牌产品，还经营中国市场的百事可乐和星巴克RTD业务，不乏百亿、十亿大单品。但是旗下多款产品都是10年、20年的旧消费，导致康师傅的市值处于较低的水平。目前康师傅的市值为600亿港元左右，远低于饮料新王东鹏饮料和包装水一哥农夫山泉。

康师傅的问题出在哪里？翻看康师傅的财报，里面介绍的产品勾起的都是10年前的回忆，每一个品牌都如数家珍，都是曾经的那么熟悉，但是丝毫没有“新意”，扑面而来的只有成就感。康师傅缺乏刷新消费者认知的新爆款。当市场份额遭受挤压，仅靠成本控制和涨价策略维持利润究竟能持续多久？康师傅要被时代抛弃了。

2025年8月，康师傅控股发布2025年半年报，财报数据显示，康师傅营业收入400.9亿元，同比下降2.7%，销售额跌超11亿元，规模净利润录得22.7亿元，同比上涨20.5%。翻开康师傅的业绩单，最刺眼的数字是高价面销售额暴跌7.2%，半年仅卖出50.92亿元。作为曾经的利润引擎，如今却成了拖累方便面业务的最大包袱。

据世界方便面协会统计，2020年到2023年的三年间，中国方便面消费量从478亿包降至438亿包，减少40亿包。作为行业领头羊，康师傅首当其冲地承受着市场结构性冲击。这几年，康师傅选择以涨价策略抵御风险，以维持利润增长，却难以挽回营收的下滑。

作为中国方便面行业33年的绝对王者，康师傅曾经是国民品牌的代名词。从1992年第一包红烧牛肉面问世，到成为年营收超过800亿元的食品帝国，康师傅见证并推动了中国方便面市场从无到有的壮大发展。然而，当外卖、预制菜、新茶饮等新兴业态不断冲击传统速食市场时，这家老牌企业却显得有些力不从心，产品策略趋向保守。

但作为“巨头”，康师傅的营收并不低。2024年，康师傅营收为人民币806.5亿元，利润为37.34亿元。并且，康师傅的营收近几年还能保持稳定，近三年基本维持在800亿元规模。即便是到了2025年上半年，康师傅营收依然能够达到400亿元，净利润为26.88亿元，这一营收规模与农夫山泉全年销售额相当。

康师傅的营收体量和其当下的市值相比存在一定的低估，我们以东鹏饮料和农夫山泉为例来进行对比。功能饮料巨头东鹏特饮2024年营收仅为158.4亿人民币，不足康师傅的1/5，但其市值却高达约1560亿人民币，是康师傅的近3倍。另一包装水巨头农夫山泉，2024年营收为428.96亿人民币，约为康师傅全年营收的一半，但其市值近6000亿港元，是康师傅的10倍。

另外，康师傅2024年的市盈率为15.2倍，远低于东鹏饮料的44倍和农夫山泉的44倍。市销率上，康师傅的市销率只有0.7，东鹏和农夫山泉分别为9和13。市销率是评判消费行业公司重要的指标，指的是企业的市值和一年的营收额的比例。康师傅市销率才0.7，意味着资本市场给他的总估值甚至还低于他一年的营业额。这一般出现在夕阳产业或者企业陷入严重营收下滑。

至于为何要拿东鹏饮料和农夫山泉来对比，不只是因为这两家饮料企业获得资本市场青睐，还在于东鹏和农夫的业务基本上康师傅也有，并且康师傅的销售规模可能更大。康师傅的业务分为两块，一块是方便面业务，另一块是饮料业务，包括康师傅的绿茶、冰红茶、茉莉花茶，还有冰糖雪梨、每日C、纯果乐、酸梅汤等多个品类。康师傅的饮料业务除了自有品牌，还经营了两家饮料品牌的中国业务，百事可乐和星巴克瓶装饮料。百事可乐旗下的百事可乐、七喜、美年达中国地区业务都由康师傅经营。

数据显示，2024年，康师傅的饮料业务销售额为516亿元，净利润为25.1亿元，其中茶饮类销售额为217亿元，包装水50.1亿元，果汁64.8亿元，碳酸饮料184.3亿元。

时代变了，消费者的习惯变了，行业正在加速洗牌，作为传统食品饮料巨头，康师傅站在一个关键的十字路口。为什么康师傅不再受市场青睐？

可能是因为其手中的三张王牌，康师傅主品牌、百事可乐、星巴克都是消费行业里的旧地图。所谓“拿着旧地图，找不到新大陆”，我们细看康师傅的产品矩阵，不乏过去十年饮品、食品的标杆产品，但在新消费的浪潮中，几乎错过了每一波新机会。

东鹏饮料22年推出了一款电解质饮料东鹏补水啦，两年的时间里销量达到30亿元，成为电解质饮料的大单品，市场份额超过15%。过去国内电解质水的主要品牌是宝矿力、佳得乐等国外品牌，元气森林旗下的外星人电解质水推出后增长迅速，成为国内市场第一品牌。东鹏补水啦超过了佳得乐，和宝矿力持平。而佳得乐就是百事可乐旗下的电解质水品牌，国内市场也是由康师傅经营。

中国市场的饮料分为7个品类，分别是碳酸饮料、亚洲传统饮料、咖啡、果汁、包装水、功能饮料、即饮茶。除了碳酸饮料，其他6个品类都在大幅增长。这七个品类，康师傅旗下产品全部都覆盖，但是这七个品类关键的增长因素，康师傅几乎全部错过。

比如说茶品类，康师傅2024年卖了217亿元，超过农夫山泉，农夫2024年茶饮料销售额为167.45亿元。但是过去几年，产品有两个增长点，一个是无糖茶，一个是现泡茶，品类爆发。乌龙茶、普洱、白茶，甚至是龙井、碧螺春都被制作成了现泡茶，品类丰富后，带动消费者的需求得以满足。康师傅错过了无糖茶，在现泡茶爆发中也姗姗来迟。

根据安倍咨询的数据，中国无糖饮料市场规模已达到400.6亿人民币，并预计在2028年翻倍至815.6亿，超过54%的消费者表示会主动选择购买无糖茶饮。农夫山泉旗下的东方树叶正是这股浪潮的最大受益者，其茶饮料板块在2023年上半年营收同比猛增59.8%，并在2024年实现了32.3%的增长，首次超越包装水，成为公司最大的收入来源。

康师傅迟迟未能拿出一款能与之抗衡的无糖大单品，主力产品依然是绿茶、冰红茶等。在茶品类爆发的新趋势下，康师傅的反应却异常迟缓，他的品牌形象与经典的含糖冰红茶和绿茶深度绑定。当市场已经从简单的无糖概念进一步细分到龙井、乌龙等更具品味和地域特色的茶种时，康师傅的主力产品依旧停留在过去的风味象限中，即便是茶的传人新品也是到了2024年才推出。

不止瓶装饮料，康师傅的潜在对手还包括喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，甚至蜜雪冰城等新式茶饮连锁机构的崛起，正以前所未有的力度将年轻消费者从标准化的工业饮料货架上拉走。相比之下，东鹏饮料在这场大爆发中快速模仿。

比如20年中财报中，东鹏饮料写道，参照国内外其他友商的经验，吸取层出不穷的线下餐饮店的人气产品的卖点经验。而康师傅却对消费趋势异常的淡定和冷漠，对新趋势不敏感的表现还在果汁、碳酸饮料等多个品类中。果汁这几年主打的纯天然以及NFC等，康师傅也没有推出相关的新品来应对市场。

竞争中有这样一条跟随策略，当领先者和追赶者竞争时，领先者为防止追随者赶超，可以采取跟随追赶者的策略。当追赶者采取新的市场手段时，领先者只需要跟随采取同样的策略，凭借其他方面的优势就能够保持领先。康师傅在原先的市场环境中就是领先者。

当无糖茶、气泡水、电解质水等行业新的趋势出现，同时出现新的玩家，康师傅只需要采取同样的市场策略，然后凭借其渠道和资金的优势就可以保持第一的地位。但康师傅没有，康师傅就像是一头动作缓慢的大象，面对市场急剧的变化，依旧节奏缓慢。

在饮料行业的浪潮中，康师傅错失如此多的机遇，一个外部的客观原因是康师傅承接百事可乐和星巴克RTD业务，但是处于产业下游，只负责渠道和销售，导致对产品和市场的灵活度不够，无能为力。但是，这不能掩盖康师傅自身失去组织灵活性后对渠道敏感度的降低。

在中国的消费市场，最核心的竞争力往往来自于经销商和终端的数量。康师傅过去作为中国市场渗透最彻底的品牌，有着最多的经销商、终端甚至是冰柜的数量。过去两年，康师傅经销商也出现变动。2024年，康师傅经销商从76875家减少到67815家，减少9660家，今年上半年再次减少到63806家，减少了3409家。

2024年，康师傅进行了产品提价，一度引发舆论风波。方便面方面，袋装面建议零售价由2块8提升至3块，经典桶装面由4块5提升至5块。饮料方面，1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶零售价均由4元涨至5元，目前部分渠道零售价更是涨至5.5元。

康师傅在2024年财报提到，因售价有利，饮品毛利率同比提高3.2个百分点，至35.3%，提价保营收的策略对食品企业来说可能是一种对新环境不适应下的无力抗争。过去通过涨价保营收的另一家饮料巨头是可口可乐，通过提价保证了营收的稳定，但结局也很清晰，碳酸饮料是唯一下滑的品类。

回到康师傅，近两年对渠道的敏感度远低于方便面和饮料行业的第二梯队企业，比如白象通过香菜方便面这一小众另类的口味实现了破圈，在抖音等兴趣电商渠道获得了二次爆发的机会。2023年，白象食品全年销售额近百亿，达到了91.75亿元，已经超过了金麦郎，接近统一。根据飞瓜数据，2024年12月，白象是唯一一个跻身抖音食品饮料品牌销售热榜前十的方便面品牌。

当然，康师傅再次尝试做改变。山姆渠道上，康师傅上线了一款专供潮汕牛三宝面，主打高端非油炸，成为康师傅在高端和非油炸领域的一次尝试。2025年，康师傅还推出和面产品，瞄准正餐替代市场，主打“一盒正餐好面”概念，在食元价格上形成差异化竞争优势。东方时纪系列则推出泰式酸辣海鲜面、新加坡肉骨茶面、日式豚骨面等异国风味，满足年轻消费群体的尝鲜需求。

另外，饮品方面，康师傅2024年推出了茶的传人，以闽南人的铁观音、云南人的普洱茶、潮汕人的凤凰丹枞发力无糖茶。在饮品创新方面，康师傅也推出多维计划、维生素果汁、枸杞菊花茶、决明子大麦饮等产品，在功能性饮料上有所突破。

康师傅在渠道方面的优势带来了几十年大单品的稳定销售，但是产品上的缺失让康师傅陷入被动。

站在2025年的时间节点回望，康师傅正经历着一场深刻的中年危机。这不仅是一家企业的困境，更是传统快消巨头在新消费时代面临的共同挑战。从表面看，康师傅依然保持着行业领导者的地位。从2024年销量来看，康师傅以45%的方便面市场份额，远超第二名统一的16%和第三名白象的12%。但这种领先建立在一个正在萎缩的市场基础上，如同在退潮中坚守的城堡，看似坚固实则危机四伏。统一持续增长的追赶，白象在数年内的异军突起，都让康师傅压力倍增。

更深层的问题在于，康师傅的商业模式正面临根本性挑战。当年靠大规模生产、大渠道覆盖、大品牌曝光建立的竞争优势，在个性化、健康化、便利化的新消费环境中显得越来越乏力。消费者不再仅仅追求填饱肚子，而是要求吃得更好、更健康、更有趣。

康师傅的应对策略，涨价、创新、拓渠道虽然方向正确，但执行效果有限。涨价在短期内提升了盈利能力，却可能损害长期的品牌价值和市场份额。产品创新虽然活跃，但尚未形成足以重塑品牌形象的爆款产品，新渠道虽然有所突破，但难以弥补传统渠道的萎缩。

对比那些成功转型的消费品牌，康师傅缺少的或许是更彻底的自我革新勇气。当农夫山泉用东方树叶引领13年无糖茶，元气森林用零糖零卡颠覆气泡水时，康师傅虽然也在创新，但更多是在原有产品基础上的微调，而非颠覆性的重构。

绿皮火车上飘散的泡面香气、红烧牛肉面正在变成一代人的集体回忆，康师傅的时速曲线正在速食消费的十字路口画下一道深刻的时代刻痕。