当“聚得轻松”成为一种社会需求，白酒如何回应时代情绪？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

各种花式饮料兴起，现在的消费者还喝酒吗？答案是肯定的。《2024 年中国酒业高质量发展研究报告》显示，全国酒类零售总额达9863亿元，同比增长7.2%。

他们不仅喝，还喝出了新花样：“日咖夜酒”成了生活标配、便利店变身微型调酒吧；追剧时配一罐气泡酒，爬山途中也揣一瓶低度果酒助兴。

可是一旦提到“白酒”，很多人的态度就会变得微妙起来——倒也不是抗拒白酒本身，而是会下意识联想到“传统酒局”带来的精神消耗和身体负担。

所以过去几年，即便整个行业掀起了一轮又一轮的“年轻化浪潮”，但是太多努力始终停留在“如何让白酒看起来更年轻”，而不是“如何让白酒更值得期待”上。

白酒的困境，也许从来不在“酒”里，而在“局”中。

01

“喝一杯”的意义，正在被重新定义

在很长一段时间里，白酒主要解决的是“场面”问题：席面要撑得住，敬酒要到位，事儿要办妥。很多时候喝的不是白酒，是规矩、是体面、是人情世故。

但是这套叙事在当下消费者的身上失灵了：

相比传统酒桌文化里的劝酒敬酒、觥筹交错，他们更喜欢独处时的休闲微醺、几个好友的小酌闲聊，以及与餐食相配又不会喧宾夺主的独特风味，“喝一杯”的意义和过去完全不同了。

而且这种“饮酒方式”的转变，折射出更深层的价值变迁——不热衷内卷也不轻易躺平，不追求形式主义的热情只在乎真实快乐的感受。当代人追求的，是一种恰到好处的松弛感。

所以，毛铺也提出了一个非常契合时代情绪的观点：聚得轻松，很有必要。

他们通过“轻松引力场”艺术展、地铁反卷专列、创意梯媒海报、线上social话题的持续运营等一系列线下线上动作，构建“轻松聚”生态。希望用更松弛、更健康的轻松社交，去替代传统且厚重的酒桌文化。

02

如何让“这一杯”提供更多情绪价值？

想要让白酒走出以往的消费边界，仅靠堆砌样板化的“生活方式”是远远不够的。关键在于，品牌能创造出多少可感知、可触碰、可交互的消费触点，能够重塑出什么样的品类共识。

首先，沟通用户，要选择“对”的方式突围。

这一代消费者的喜好非常鲜明，遇到喜欢的品牌甘愿当“自来水”，遇到不对胃口的品牌则自动化身“绝缘体”。与其用浮于表面的“年轻化”去消解传统商务政务场景中的严肃感、正式感，不如从根源去“共情”当下的消费者——理解他们为何“拒绝劝酒”，读懂他们想要什么样的生活。

比如，毛铺在武汉地铁2号线打造的“反卷专列”，就是一次对当下社会情绪的精准回应。它没有说教，而是用一整节车厢的“反内卷”社交公约，以恰到好处的幽默和反差，成为年轻人“拒绝劝酒”理想嘴替。

这套“反内卷、反PUA、松弛感拉满”的生活主张之所以引发共鸣，本质是将抽象的社会问题转化为具体的态度选择，为身处结构性压力中的个体提供了一个情绪出口。

包括线上系列出圈短片《这么近那么远》《遥远的饭局》等，同样是以白酒为媒介，通过富有魔性趣味的表达方式以及脑洞大开的视觉语言，对当代人社交中的典型困境进行了拆解与呈现。相比自上而下的沟通方式，这些优先提供情绪共鸣的方式，都能在一定程度上弱化消费者对品牌信息的“天然抵抗”情绪。

其次，激活用户，在体验和互动中寻求认同。

单有共鸣还不够，要将“聚得轻松”这样的抽象主张，变成消费者在下一场酒局中实实在在的选择，就需要给到更多可感知、可触摸的场景化体验。

正如毛铺在南昌万象城打造的“轻松引力场”艺术展，以一块极具视觉张力的“巨型磁铁”为核心，通过一红一绿的色彩对比，将酒桌聚会两种截然不同的状态做了极致化呈现，让更多消费者重新理解了两种酒局“到底有何不同”。

红色区域是在“解构酒局”，通过艺术装置将那些熟悉又令人不适的酒桌场景具象化，解构了长期存在却被不断忍耐的酒桌压力。让消费者了解到，原来并不是自己不合群，而是这个“局”本身就值得被质疑。

而绿色区域是在“重构酒局”，它精准承接红色区域带来的认知转折，通过自由、松弛的互动体验，为“解决传统酒局，该如何相聚”这个潜在疑问，提供一套更加轻松可行的解决方案。

在“轻松社交”理念获得初步认同后，毛铺还在武当山这一中华文化的精神高地，发起“轻松相聚在云端”沉浸式体验活动。在云海山巅的意境烘托下，“聚得轻松”逐步进阶为一种更具品质、更富意境的生活方式。

最后，留住用户，让“白酒”变得更加日常。

白酒年轻化陷入内卷，根源在于过度追逐消费“人次”而非“频次”，看重短期“流量”而忽视长期“留量”。若不能拓宽消费边界，仅困于存量竞争，增长必然受限。

认清这一本质，就不难理解毛铺在抖音、小红书等社交平台上打造了很有必要等热门话题的底层逻辑。这些话题简洁、开放、易共鸣，不仅为跨领域创作者提供了丰富的叙事空间，也为大众构建了低门槛的参与入口。让更多人在互动中感知到“白酒可以很日常，不必总是承载厚重的仪式与教条”。

梳理之后就会发现，年轻化只是表象，毛铺真正的意图，在于重塑白酒的消费场景与饮用心智。与其说是吸引年轻人，不如说是让白酒真正走进大众的日常生活。对行业而言，这不是一场存量争夺的零和游戏，而是有千金难换、把蛋糕做大的价值。

当越来越多人因“聚得轻松”而举杯，白酒便不只是酒，而是回应时代情绪的新答案。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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