“双十一”美妆个护消费观察：国货与国际大牌角力，实体店体验价值与社交属性被激活

本文来源：消费者报道 作者：杨海梅

第17个年头的“双十一”已收官。这场喧嚣热闹的大促已不单单是销售额的竞技场，更是消费趋势的风向标。今年的“双十一”美妆个护赛道在理性与感性的碰撞中呈现出全新格局。

01.

美妆赛道：天猫国际大牌稳盘，抖音成国货增长新引擎

多份数据报告显示，今年“双十一”美妆成交额整体呈同比增长态势，其中，天猫作为美妆消费核心阵地，增长表现尤为突出。

天猫“双十一”正式开卖后，珀莱雅表现很是抢眼，开卖6分钟率先破亿，另有雅诗兰黛、兰蔻等多个美妆大牌10分钟内集体破亿。收官后“天猫大美妆”发布的成交进度榜（统计期内累计成交金额降序排行）显示，国货品牌在TOP20中占据5席，包括蝉联TOP1的珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂、毛戈平。不过，国际高端品牌表现的确更为亮眼，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等均实现显著增长，上榜国际品牌数量占据榜单四分之三，远超国产品牌，实力不容小觑。

而在抖音商城，则是国货美妆护肤品牌的表现更为突出，共有10个品牌上榜，占据热销榜“半壁江山”，比去年多上榜一个品牌。“用户说”研究本次榜单发现，今年的美妆TOP20变化颇大：韩束超越珀莱雅抢占榜一；增长最显著的三个品牌分别为百雀羚、林清轩和谷雨；百雀羚、林清轩在近两年均未进入美妆TOP20榜单，在今年却纷纷加速，分别拿下第5名和第13名。某种程度表明，抖音商城已成为国货美妆品牌寻求增量、实现爆发的重要战场。

▲收官后，天猫发布的美妆成交进度榜及“用户说”整理的抖音美妆榜

02.

个护赛道：高端与细分并行，洗护品类借力内容直播爆发

今年“双十一”收官后，天猫个护成交进度榜显示，卡诗连续两年蝉联榜首，印证沙龙级高端护发品牌的稳固地位。珀莱雅旗下头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即冲至第9名，展现细分品类黑马姿态。自由点从第6名降至第16名，而她研社跌出2025年榜单，显示女性护理领域竞争加剧。

▲收官后，天猫发布的个护成交进度榜

同期 ，抖音商城则推出以“家有‘洗’事”为主题的洗护品类日活动，活动期间，8大类目实现破峰爆发，同比增长超485%。活动期间，商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场；超过1000场特色内容直播带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数9968个，其中千万级爆品84个，有力带动洗护行业在“双十一”周期实现生意爆发。

另外，今年“双十一”期间，抖音商城携手时尚媒体《ELLE》发布秋冬洗护趋势榜单，以“暖香入冬、换季润护、分区精洗”为主线，带动品牌商家与达人共创秋冬洗护新风尚。

从榜单可见，“暖香入冬”趋势带动口腔清新剂赛道爆发增长15倍，同比增长12倍；衣物柔顺剂赛道爆发216%，同比增长165%。其中，金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾成为代表性爆品，引领香氛型洗护好物加速破峰。

进入秋冬季节，“换季润护”趋势带动儿童乳液/面霜赛道爆发增长913%，同比增长356%；按摩油赛道爆发323%，同比增长200%。

活动期间，“分区精洗”趋势带动专衣专护、内外精洗等品类快速增长，其中皮具皮革护理剂赛道爆发增长280%，同比增长150%；湿厕纸赛道爆发152%，同比增长113%，德佑湿厕纸、奥克伍德真皮沙发护理膏等精洗尖货迅速打爆，成为秋冬精致生活的“新标配”。

▲抖音商城携手时尚媒体《ELLE》发布秋冬洗护趋势榜单

03.

实体店体验价值与社交属性被重新激活

不难看出，在美妆个护热门产品“双十一”全网爆单的同时，驱动增长的核心逻辑已从流量争夺转向价值深耕。

首先，“参数消费”已成美妆购物趋势。2025年“双十一”期间，美妆消费呈现显著的功效与成分导向。《经济观察报》“双十一”发布的消费调研报告显示，“参数”消费成为美妆购物新趋势，超九成消费者关注护肤品成分。这种以实际需求为重的功效导向，折射了美妆消费者从感性向理性的转变。

▲图源：《经济观察报》官方账号

另外，“为快乐买单”已成Z世代主流消费心态。近日，上海市青少年研究中心联合社交平台Soul App发布《2025 Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“双十一”这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势，约7成年轻人认可AI +电商应用。

得益于“线上种草、线下体验”双向延伸的消费趋势，线下实体店也迎来新生。

上述《2025 Z世代双十一消费行为报告》指出，Z世代消费正呈现出“体验融合”与“品质自信”两大新图景。在消费渠道上，线上与线下的边界正逐渐消弭。Z世代对“双十一”线下活动的高度关注，标志着消费主场不再单一，线下也不再处于绝对弱势。“线上种草、线下体验”已成标配，实体门店的体验价值与社交属性正被重新激活。