670亿！双11美妆即时零售爆单

记者/王美琪

编辑/宋 金

随着2025年双11大战落幕，各平台陆续交出成绩单，全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%，美妆销售额成交金额达到1325亿元，同比增长8.2%。值得关注的是，即时零售已成为行业全新增长极，其销售额为670亿元，同比增长138.4%，远高于全网14.2%的增速。

这个曾经以“应急”为主的小众市场，如今已成为美妆品牌重要增长渠道，并形成了美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三足鼎立的格局。而这种近场即时配送的体验也正悄然改变着美妆行业的竞争格局。

图 | 星图数据

即时零售战报集结

三大平台翻倍增长

随着美团闪购、淘宝闪购、京东秒送三大平台的战报陆续释出，其亮眼数据共同印证了即时零售板块的迅猛增长。

美团闪购成为今年双11的最大赢家。10月31日-11月11日期间，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额均创下新高，超800个品牌实现翻倍增长。美团官旗闪电仓整体交易额增长超356%，化妆水等近400个品类销量同比增长超100%。高单价商品的快速增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

淘宝闪购首次全面参与双11便取得突破性战绩。数据显示，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%，展现出阿里生态在即时零售领域的强大潜力。

京东秒送同样展现了强劲的增长势能。今年双11，京东在37天超长大促期间，平台即时零售业务订单量同比增长186%，让“30分钟送达”成为新常态。“京东秒送”在开场1小时内订单量突破百万单，最快一单仅用5分32秒完成送达。京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%，体现了京东在履约效率上的核心优势。

入驻闪电仓

美妆品牌开业即爆单

美妆即时零售的爆发式增长源于消费逻辑的深刻变革：从计划性囤货转向瞬时性决策。即时零售背靠的高效物流体系，迅速加强了消费者的消费冲动，强化了瞬间决策下的购买力转化。

平台层面的战略布局是推动增长的关键因素。美团团购作为市场先行者，已建立起显著规模优势，根据美团2025年二季度数据，闪购日均订单量达1400万单，其中闪电仓贡献占比超37%。

10月30日，美团闪购正式宣布联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，包括珀莱雅、毛戈平、欧莱雅等超百家品牌纷纷入驻。这一举措直接带动了双11美妆个护类闪电仓交易额年同比增长翻倍，闪电仓整体交易额比平日增长超356%。

品牌端的积极拥抱同样功不可没，许多品牌官方旗舰店双11上新美团闪购，实现了“开业即爆单”的盛况。徕芬、可复美、逐本、半亩花田、柳丝木、诗裴丝、戴可思等品牌官方旗舰店对比平日交易额增长超10倍；全棉时代、欧莱雅、毛戈平等品牌交易额对比平日增长近4倍。

能在双11中脱颖而出的品类，都精准对应了某一类“决策瞬间”。在理性消费基调下，洁面、面膜等刚需基础品类持续领跑，其核心优势在于构建了无需思考的决策捷径。高单价商品的快速成长，则表明即时零售正在从应急需求向常态化消费场景延伸。

中国美妆即时零售大会

开启万亿赛道新篇章

双11的辉煌战绩只是美妆即时零售发展的一个缩影。为精准布局这一快速增长的新赛道，12月4日下午，第三届广州国际美妆周将举办“中国美妆即时零售大会”，旨在解锁万亿赛道新增量。

本次大会将汇聚行业顶尖力量，尼尔森、美团高层将出席并发表演讲，围绕“实战分享+趋势研判”，为美妆品牌提供即时零售新玩法的全面指导。价探、喜宥颜选、Joyeux己悦、QVQMi、S·makeup、快送熊等头部美妆仓品牌将分享实战经验，帮助传统美妆品牌开启第三增长曲线。

这些头部玩家的经验表明，美妆即时零售的成功更需要精准的消费者洞察、优化的产品组合和创新的营销策略。只有将传统的品牌优势与即时零售的特性深度融合，才能在这一新兴渠道中赢得先机。

此外，大会还将揭晓“2025中国美妆即时零售标杆品牌”以及“中国美妆十大闪电仓品牌”，并通过隆重的颁奖典礼，为优秀企业荣耀加冕。无论您是美妆品牌的负责人、渠道商，还是传统线下门店的老板亦或是创业者，都有机会在这里找到契合的伙伴、破局的路径。点击报名锁定席位，与行业领袖一起，抢占美妆即时零售的万亿先机，制胜新纪元！