安全套行业两大利空来袭，“双11”品牌如何用情趣价值化解？

看到一个挺有意思的数据， 中国情趣用品市场规模已突破 2000 亿元。

这个数据背后藏着一个清晰的消费转变——床上那些事儿，比起以前，大家如今更在意“感觉”了。

说白了，人类最原始的 “性” 需求场景，如今早已被 “情绪价值” 的风吹透，而 “情趣 + 情绪价值” 的组合，看似新颖，其实早有品牌抢先踩中了这波趋势。

对，就是之前靠 “卡布奇诺味”“吃俺老孙一棒” 爆火的 “邪修” 选手——避孕套品牌 “双 11”，它就是这波趋势里最早的引领者。

如今顺着情绪价值的风口，“双11”品牌又整出了新的好活儿：火药味的特殊香型、“炮火纷飞”主题的二次元包装，再配上说话嗲到发酥、身材惹火的 coser “喵喵球” 一起联动，每一步都给足了“情趣价值”。

只是，在年轻人对情绪价值要求越来越 “苛刻” 的当下，双 11品牌这套新组合拳，到底能发挥多少效果？

要弄明白这个问题，得先拆解这波操作里的每个关键环节，从选模特到做产品，藏着不少满足年轻人情绪需求的小心思。

// Z世代的真需求：情绪价值+流量密码

这次双11品牌的一大变化，就是选中了“喵喵球”这个话题性十足的知名coser来做联动。

实话讲，老司机们都是视觉动物，对视觉刺激的敏感是刻在 DNA 里的，饱满身材配软萌声线的，简直是为产品场景量身定做的。

不过，更深的意味藏在“流量”里。

首先，关注喵喵球的第一层人群，就是18-35岁的二次元爱好者。

他们熟悉 coser文化，不排斥 “可爱+性感”的风格，而且这些coser们跟粉丝唠嗑都特接地气，社交距离跟 “搭子” 似的平等，不像明星那样有 “距离感”。

所以，潜意识中和coser的亲密感像是触手可得一般，这种好感天然比明星联动更实在。

其次，喵喵球的身材声音都很有话题度，有话题则意味着有争议，而话题热度=免费流量。

评论区的反对声与支持声本质都是热度，有人吐槽 “擦边”，就会有人好奇 “啥产品这么火？”，然后主动搜关键词、看测评。

喵喵球的“争议点”刚好打破安全套的“私密尴尬”，让产品能在社交平台被讨论，无形中扩大传播。

最后，是战略层面的，就像江小白靠文案出圈，避开白酒内卷，用情绪共鸣抢市场。

选coser当联动嘉宾刚好避开巨头的营销陷阱，因为大牌们都喜欢搞大营销，砸钱请明星，双11品牌则是建立“年轻”、“懂消费者”的形象。

而选对联动对象只是第一步，产品本身的设计才是“情趣价值”的核心。

双11品牌本次的产品主题是“火药味”，宣传语则是“当火药味十足的时候，即将开始一场酣畅淋漓的战斗”，老司机们看到应该都是会心一笑：“双11”你真懂我。

大情趣用品赛道，含蓄是一种刚需。即便是Z时代也不例外，尤其是女孩子。比如去买卫生巾，店家都是黑袋子。来例假称之为来亲戚。

双11品牌，无疑是懂用户心理的，双11品牌的系列产品宣传语，本质上就是在构造一套黑话体系。

说白了，黑话体系就是买卫生巾的时候，店家的黑袋子，既照顾了私密感，又精准传递了产品内核。

除了用黑话体系满足含蓄需求，双 11 品牌也摸准了另一个消费心理：无论男女，对精致美丽的事物都没有抵抗力。

其精致的二次元包装，一方面激发了双方对美好事物的向往，另一方面也是一种无需言说的画面语言。

可见，双 11 品牌的 “火药味” 主题与二次元包装，看似花架子，实则是对年轻用户体验的深度理解，最终用“情趣”释放了情绪价值。

而这背后，是年轻消费者对 “情趣价值” 的需求早已从 “可选” 变成了 “刚需”。

双 11 品牌甚至用一句“不为悦动，只为悸动”，精准戳中了这种需求的核心。

怎么理解？这里的 “悦动”，是表面的感官刺激或形式化讨好；而 “悸动”，是私密场景下真正的情绪共鸣、心理满足。

简单来说就是满足 “让私密时刻更愉悦”，即“悦己”的心理需求更强烈了。

就像今年消费市场最火的泡泡玛特，一个叫labubu的“潮玩”盲盒卖几百块，有的人一买就是一面墙，甚至有些稀有的产品，在二手市场能卖上千居然还供不应求，这是为啥？

一方面是设计师赋予了这些玩具不同的情绪，消费者看见它摆在那就容易共情；另一方面它卖的是“惊喜感”“收藏欲”，比如拆盲盒时的期待、集齐一套的满足，这些都是自我满足的情绪价值。

再比如现在专做女性情趣小玩具的“大人糖”，已经走进人流涌动的商场了。

所以悦己这个事，不分场景，已经成为了潮流。

双 11 品牌现在做的，就是把这部分“情绪价值” 嫁接到安全套上，最终打磨出我们说的“情趣价值”。

情趣价值，不仅是满足消费者需求，同时也是企业护城河的一部分，这一层竞争壁垒，在行业即将迎来关键变化的背景下更显重要。

因为针对电商和避孕套的税收政策即将实施，能否持续产出高 “情趣价值” 的产品，已然成为安全套行业立足的核心竞争力。

//两大利空来袭，双11的破局密码：货找人+创造需求

电商新规简单来说，就是所有电商参与者（企业店铺、个人店铺、直播带货主播、代运营机构等等），必须按季度向税务局报送经营者数据平台流水+银行账户+纳税申报三重交叉比对，所有收入都会透明化。

与此同时，2026年开始，国家即将对安全套这一产品征收增值税。

两项规定，一边是渠道，一边则是产品，对行业企业最直接的影响，就是成本的上升，导致的结果就是产出的利润会出现下降。

这事对国际大牌来说，影响有限，因为已经形成了品牌心智和规模效应，利润完全可以覆盖多出来的成本，无非是少赚点罢了。

国产品牌，因为起步比较晚，受限于发展时间比较短，很多品牌都处于通过价格战进行竞争的阶段，形成的品牌溢价不足以支撑利润的下滑，从而可能形成亏损。

雪上加霜的是，当前市场正处于供给全面过剩、需求持续偏弱的 “低欲望时代”，在这样的大环境下，那些原本产品附加值低、单纯依赖 “薄利多销” 模式生存的企业，必然会被市场加速出清。

这个时候，双11品牌在渠道端和产品端前瞻性布局的价值——“货找人+创造需求”的能力就被体现出来了。

在渠道端，双11品牌“货找人”的能力体现在两方面。

一方面是深耕药店这个线下渠道。

因为药店的消费是刚性的，而且通常安全套这个产品是放在最前端的收银台展示的，加上药店健康靠谱的属性，在很容易触达到消费者的同时，加深了品牌可靠的属性。

而且，在外卖履约能力的加持下，把毛细血管般的药店变成了“线上+线下” 的结合体，既避免了线下购买的尴尬，又绕开了电商成本上升的坑。

另一方面，根据不同的产品主题，品牌还可以在看似不相关的渠道进行拓展。

比如之前借势游戏“黑悟空”的产品“吃俺老孙一棒”，就能在游戏展上进行宣传；本次的二次元主题产品则可以借机参加一些漫展；还有之前的“酱香味”、卡布奇诺味“”产品，糖酒会、饮料馆等地方开设展览馆。

这种反差感极强的宣传模式，一方面可以让人对这个品牌产生深刻印象，另一方面则让产品在不同场景主动触达潜在消费者，而非守着一个渠道等客上门。

当然，对消费品来说，最重要的还是如何让消费者买单，否则再强的渠道也是个空壳子。

在产品端，因为安全套本身就是一个非常标准化、功能性非常强的产品。

这样的产品特性就决定了供给和需求都处于相对静止的状态，是存量市场。

就像新能源车问世之前，在市场饱和之后，燃油汽车一直处于增长缓慢的状态。

此时想要在存量中挖增量，就需要创造新的需求。

比如理想汽车，主打的卖点就是冰箱彩电大沙发，美其名曰“奶爸神车”，借着这个卖点，现在理想稳坐造车新势力中的头把交椅；包括后来华为的智驾，小米的性能，都是这个逻辑。

传统行业也是如此，就像茅台的生肖酒，借着“套装”这样的概念，把普通的飞天茅台卖出了新高度。

双11品牌也非常明白这个道理，如果你观察过双11品牌的产品线，就不难发现，不管是现在的“火药味”还是以前的“蟠桃味”，都有一条核心主线：为消费者提供市场稀缺的情趣价值。

这本质上，就是在创造新的需求，它绕过了功能性这个传统属性，从而赋予了产品新的价值。

据天眼查APP显示，双11品牌隶属浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省温州市，是一家以从事零售业为主的企业，在避孕套领域已经深耕了很久。

当然，创造需求的前提是过硬的质量内核。

双 11 品牌的 6D 玻尿酸技术属于行业 top 级别，丝滑无异味的体验，是支撑所有创新的基础，就像泡泡玛特若没有品控，再高的情绪价值也无法留住消费者。

总的来说，无论是渠道端还是产品端，双11品牌都紧跟着当下市场的变化在不断调整。

两大利空政策对双11品牌的冲击很有限，反而在出清行业产能的同时，把双11品牌这样的优质供给推到了消费者面前。

最后，经济下行周期，正是 “口红经济” 蓬勃发展的阶段，消费者更愿意为能带来情绪慰藉的产品买单。

但这并不意味着只要做情绪价值就够了，供给过剩的市场里，无数品牌都在做情绪价值，真正能活下来的，是那些既懂 “货找人”，又能持续创造需求的品牌。

希望以后在各个消费领域，像双11这样大胆创新的品牌能够越来越多。

这样消费者能够得到更多的满足感，在下行的经济中也能多一点慰藉。