一只椰子鸡“北漂”13年的生存法则：逃生学、审美力与对抗惯性

文｜职业餐饮网 张铎

一周之内，日流水从 3.9 万元骤降至 1700 元。

那是 13 年前，禽流感突袭之际，烹然四季创始人原小鹏遭遇的第一次“生死线”——这场突如其来的断崖式下滑，成为他创业生涯的第一课。后来，他把那段经历总结为一套企业“逃生学”。

13 年后，危机重演，内卷席卷整个餐饮业，堂食客单价回到十年前。让无数品牌陷入新一轮的生存焦虑。不同的是，这次没有“谈禽色变”的恐慌，而是一场更漫长、更钝痛、也更考验底层能力的消耗战。

餐饮企业究竟靠什么才能“活下去”，并在混沌中“进化”？

烹然四季的故事，是从被迫逃生开始，延续于对品质的执念，通过审美李破局，最终落脚于对组织惯性的清醒反抗。

幸存

贯穿十三年的“逃生学”

十三年前，原小鹏三十出头，在深圳做着一门稳妥的酒水贸易。

机缘巧合下，他被一锅轻甜清香的椰子鸡击中。便决定转行，在北京开出第一家椰子鸡火锅店，靠地域差和时间差，抢下“第一口蛋糕”。

品牌名带着几分浪漫——“烹然四季”。灵感来自电影《怦然心动》也藏着“烹自然，品四季”的理念。

门店选址则是一个极具时代感的“草莽决策”，他就靠QQ的网络热力图，看哪儿上网的人多，就把首店开在哪儿。最终，首店落在东三环团结湖。

2012年底，门店开业，生意出奇的好，日流水冲到3.9万，团队信心迅速膨胀，一切看起来都很完美。

黑天鹅总在完美的时候降临。

禽流感爆发，整个市场都“谈禽色变”。烹然四季的营业额在一周内从3.9万雪崩至1700元。

“那时候来一个客人，我们恨不得捧到天上去。”原小鹏回忆。

客流锐减，情绪蔓延。为了稳住团队，他抓培训、办团建、开运动会——用尽一切方式维持团队的精气神。

他们甚至用一种“悲壮”的方式捍卫品质。有客人害怕风险，提出“吃出问题得负责医药费”，他们就一一签下“生死状”。

禽流感前后持续三波，亏损整整一年。

“那时候人挺傻的”，原小鹏回忆，他和合伙人们不停地往里砸钱，“一直堆，一直堆”， 他唯一的信念是：“见过那个高峰，就有信心能够回去。”

到了2013年底，生意终于回暖，日营业额突破五万。但此时，所有合伙人的资金已然见底。

压垮骆驼的最后一根稻草，最终没有出现，运气站在了他们这边——“百团大战”正酣，有平台买断了他们的线上团购，一笔百万级别的预付款，让他们活了过来。

“如果没有那笔钱，可能就死在黎明前的最后一米了。”

回过头看，原小鹏感谢那场禽流感，让他们对市场永远充满敬畏心，他将这种敬畏心总结为“逃生学”。

这种逃生意识，让烹然四季在2020年疫情前就发力外卖。当危机再次降临时，他们得以从从容容，游刃有余。

“我们必须学会‘边跑步边系鞋带’，”他总结道，“做餐饮是逆水行舟，你的参照物如果都在后退，你最终还是会被淘汰。“

这种敬畏心贯穿至今。面对当下市场内卷、客单价下滑，原小鹏依然将此定义为“逃生阶段”。 市场永远不缺机会，但机会来临时，你必须还活着。原小鹏说。

坚守

一双筷子背后的“质价比”

当下，消费者捂紧了钱包，客单价不断下探，几乎回到了十年前的水平。

“性价比的‘性’是模糊的，”原小鹏说，“真正卷到现在，大家该清醒地认识到——这是一个‘质价比’的时代。”

在他看来，如今的消费者花10块钱，要获得比过去更多的价值。“创造他花钱的机会已经非常难了。性价比不再够，他们要的是品质的确定性。”

这种确定性，不只是吃得好，“你要先‘打动’他，再‘感动’他，时不时，还得让他‘心动’一下。”

烹然四季有一句宣传语，“离原产地只有一双筷子的距离”。

这不只是一句营销，而是原小鹏的“偏执”。这种偏执，体现在每一个“不划算”的细节里：

“我们一共35个原产地直发，早期都是我自己亲自去找的。”原小鹏说，“我们想法很简单，有些东西，你只有在原产地才能尝到它的味道。”

海南的文昌鸡，他们打通“鲜食达”陆空联运，花了300万自建央厨做排酸，并确保48小时从活鸡到餐桌。 云南的“水性杨花”必须“朝采夕食”，他们凌晨采摘，空运直送，晚上售卖。

烹然四季是北京最早上“活体鲜菌”的餐厅之一。菌包带着进口基质土直接上桌，运输重、成本高，却保证菌体“活”的鲜度。蔬菜也以“带盆活体”形式进店，只为确保零污染与最高的新鲜度。

原小鹏坦言，核心食材的毛利率不足40%，第三方的供应链根本“配合不了”。

“好的食材一定不会辜负客人，也不会辜负你自己。你对他的每一份用心，消费者当他食物入口的那一刻，绝大多数都是能感受到的。”原小鹏总结道。

破局

决胜0.5秒的“审美力”

但新的问题随之而来。花了巨大成本，在消费者眼中，可能只是“一只鸡”和“一份竹荪”。

“客人不会给你时间去讲故事，”原小鹏说，“他宁愿刷手机。”

这成了“质价比”时代最大的命题：如何让消费者“看见”你的品质？原小鹏的答案是：放弃“教育”，转做“触达”。

“我们都在寻找接触点，”他说，“在客人的必经之路、视觉聚焦的地方，跟他做信息传达。而且，你一个月最多讲一件事情，千万不要讲多。”

他举例：“这个月我们只讲文昌鸡——48小时从活鸡到餐桌。通过玻璃贴纸、桌面台卡、服务员一句话介绍、小程序弹屏……所有触点释放同一个信号。一个老客人一个月来两次，六次触达，就能形成认知。”

“我认为，现在餐饮拼的是审美。”原小鹏说得很直接，“审美，是所有餐饮老板的天花板。”

信息媒介已经完全变了。“以前是文字，一目十行；现在是视频和声音，信息密度是过去的几十倍。”

在信息过载的时代，消费者的注意力只有0.5秒。 “在这0.5秒的黄金窗口里，能抓住他们的，全部是审美。”

从品牌头像、色调、排版到字体，每一层视觉都在争夺那0.5秒。 “你要让他在那个瞬间愿意点开你。你的审美要超出别人，才能赢得客户。”

近些年，通过在营销上的发力，烹然四季的客群从“橄榄形”变成了一个“立方体”，老客户年龄迁移向上的同时，年轻人也越来越多。

进化：对抗惯性的自驱力

“我个人可能迭代很快，”原小鹏坦言，“但是要带动整个（组织的）机器一起转动，是一个非常漫长的过程。”

原小鹏认为，一个13年品牌最大的痛苦来自内部。他称之为，“惯性对抗”。

烹然四季有近300名员工，其中有从开店第一天跟到现在的13年元老。

“他们那时候了解的市场，到现在已经天翻覆地，”原小鹏说，“但他们的工作环境相对封闭，信息渠道也有限。”

“我经常跟高管说一件事，惯性，是人生中非常可怕的一件事情。要拥抱变化。”

有时候，惯性甚至来自他自己。

就在上个月，烹然四季门店播放了十三年的背景音乐被彻底更换。

“原来音乐都是我自己选的，”原小鹏笑说，“我喜欢融合爵士，太曲高和寡。员工也说听不懂。”

他坦言，“放了十三年，只有这么1次回应”——一个客人在大众点评评论，“这老板很有品味。”

如今，他把播放权交给一位22岁的员工。“我让她去放，她们那一代人喜欢的音乐。”

原小鹏现在刻意在管理中“留白”。“门店有些无伤大雅小瑕疵，我都看得到，但我不去处理。”

他发现，团队里有不少人拥有强烈的内生驱动力。

“他们会主动去做提示牌，改流程，解决高峰期沟通问题——这些都不是公司布置的。”

“能遇到这样的员工和店长，是运气。”原小鹏说，“我正在学着把一部分‘留白’交给他们，让他们自己发现问题、解决问题。”

公司也在引入更多专业岗位与新人力，他最终的目标，是打造一个“自驱力”的组织。

“如果有一天我不在一线了，烹然四季会是什么样子？”

职业餐饮网小结：

十三年过去，烹然四季从“逃生”到“自驱”，原小鹏也从一个创业者，变成了一个与时间赛跑的经营者。

餐饮业从不简单。危机逼人进化，流行迫人改变，组织的惯性又时时拉扯向后——而所谓经营，正是在人与系统之间，不断重启的过程。

餐饮没有永远的坦途，危机是常态。与其被动“幸存”，不如主动“备战”。把“边跑步边系鞋带”刻进DNA，在晴天修好屋顶，才能活到黎明。

消费者要的不是绝对便宜，而是“品质确定性”。放弃低价内卷，用“偏执”的投入，构建“质价比”护城河，舌头不会撒谎。

好产品不会自己说话。在信息过载时代，审美力是品牌的“天花板”。必须在0.5秒内抓住顾客，审美就是最高效的沟通。

品牌最大的敌人，是过去的成功。主动“对抗惯性”、在管理上“留白”，激发组织的“自驱力”，才能真正穿越周期。

“逃生学”“品质偏执”“审美力”“对抗惯性”，这些词的背后，是同一件事：在不确定的时代里，保持清醒、持续修正，并在一次次重构中找到新的秩序。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳