双11的第十七年：增长继续，新变革开启

话说，今年的双11在本周落下帷幕了。身边有一些小伙伴说，似乎，双11越来越不温不火了。的确，当双11进入了第十七年，平台的姿态逐渐低调，大众的热情似乎也不再如双11横空出世那几年那般火热了。

但事实证明，虽然表明上看双11更为温和了，但增长依然在持续。比如，根据国家邮政局监测数据，2025年“双11”旺季（10月21日至11月11日），全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，期间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达7.77亿件，刷新单日业务量纪录。这无疑表明，双11的快递量依然是增长的。另外，第三方数据机构易观分析的报告称，今年双11，主要电商平台总成交额增长10%，淘宝天猫继续稳居市场份额第一，全网销量占比达50.1%。

而八姐在观察并跟多位熟悉电商的从业人员了解后，他们的统一感觉是，今年的双11不再疯狂追逐最低价，消费者也更注重于“按需购买”、“理性凑单”乃至多平台比价。这是传统电商行业整体进入新阶段的现状，因为平台和消费者都更成熟了。

不过，真正值得注意的是，今年双11的两个新的关键词“即时零售”和“AI”。今年堪称是这两个关键词全面落地的元年，而双11是最好的试验田，这其中也许就藏着未来电商的模样。

好啦，不废话，下面来展开讲讲这两个新关键词。

即时零售成为拉动双11增长的黑马

在今年前几个季度，淘宝闪购、美团、京东几家的即时零售大战可谓是异常激烈，不过，之前也有质疑的声音指出，花费这么大代价，这背后的意义何在？而今年双11的数字似乎显示，闪购是拉动增长的黑马。

对于阿里而言，在此之前，淘宝闪购通过大规模的补贴，吸引了“泼天流量”，8月前三周的购买DAU就增长了3倍。而如何将这些闪购带来流量转化为 大消费流量，双11就是关键的一役，也是最好推进器。

早在一个月前 天猫“双11”发布会上，天猫总裁家洛就表示：“天猫品牌旗舰店接入淘宝闪购也成为大消费的重要抓手，目前接入品牌已经超过37000个，商家通过开启‘远近一体’经营，部分行业‘双11’预售成交增超290%。”

值得注意的是，这也是阿里提出的“ 大消费平台 ”首次大规模会战 ，淘宝闪购也首次全面参与。在这次会战中，淘宝的打法是这样，闪购带来的新用户、活跃用户，通过打通场景的方式，如淘金币玩法、大会员和 8 8VIP 等，加之 AI 算法加持，带来规模性的新订单、新增长。

淘宝公布的数字也显示， 双11首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利类订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。接入闪购服务的品牌也获得了 实质性的增长。3C数码、个 护、服饰等行业品牌首日在淘宝闪购的成交额与去年同期相比增长超290%。截至 11 月 5日 ， 淘宝闪购有 19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

与此同时，美团闪购也宣布，平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，近400个品类销量同比增长超100%。

而星图数据的数据也显示，相较于整体电商，即时零售的盘子虽然较小，但增速的确很快，今年双11的销售额同比增长高达138.4%。

双11成为AI全面落地的实验场

今年双11的另外一大关键词就是AI。

今年双11的另外一大关键词就是AI。比如，京东，京东在双11期间强调将 AI 全链路贯穿促销流程。再比如，抖音也在豆包中开始推荐自家抖音商城的商品，这一步简直紧跟ChatGPT。

而将AI最全面应用的当属阿里。其实，早在一年多以前淘天内部就开始推动AI升级，比如，搜索、推荐、广告三个方面大幅度提高流量匹配效率；为商家增效降本，这里面包括了很多toB的AI工具，比如美工、客服这些环节；AI创新产品，比如一些新的AI导购产品。

在经过了长达一年的内部升级后，今年双11则成为了淘宝天猫AI落地后最为重要的实验场。

比如，今年的双11发布会，淘宝天猫一口气发布了六款AI导购应用，俨然把今年双11当成了一场AI产品的应用大会。

在搜索推荐系统中引入大模型能力，成为淘宝近一年持续迭代的重点。平台将生成式 AI 全面接入搜索、推荐、广告等主要流量入口，使系统具备理解复杂自然语言的能力。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾披露一组数据：通过 AB 测试和随机实验验证，在复杂语义下，搜索相关性提升超过 20%，推荐信息流点击率提升约 10%。

当然，AI导购是用户体感最为明显的。但实际上，对于天猫而言，其背后更为典型的落地场景是在商家端。在商家侧的运营环节，淘宝持续推动 AI 工具的前置化应用。图像生成、客服回复、智能定价、数据分析等功能已嵌入日常经营流程中。据官方数据，AI 图像工具每月可生成超过 2 亿张商品图和营销素材，显著降低设计成本；AI 客服每天节省的运营成本约为 2000 万元，主要体现在咨询响应效率和人力替代率方面。

AI的技术成果，在双11中也开始发挥关键作用：更精准的推荐带来销售提升，双11开卖以来，天猫宠物行业由首页信息流推荐带来的成交额同比增长超40%。再如，今年天猫双11首次规模化启用AI“智惠引擎”来支持优惠发放。从数据结果来看，由AI红包带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。部分商家中，带来的成交额及新客，占比已接近一半。

总而言之，今年的双11看上去冷静，但实际上水下涌动的购买力依然是在增长的，只是无论是平台也罢消费者也罢，更为成熟了。与此同时，今年的双11也许更像是一个转折点，即时零售和AI应用初步崭露头角，而这可能代表了未来电商真正方向。