饿了么为什么要改名？一个18年品牌的“主动消失”背后

18年品牌“饿了么”悄然淡出主舞台，背后不是一次简单的改名，而是一场关于平台生态、品牌协同与组织战略的深度重构。本文试图拆解这场“主动消失”背后的逻辑，寻找平台型企业在多品牌运营中的新范式。

———— / BEGIN / ————

2025年11月，一件在互联网圈引起不小震动的事情发生了：饿了么这个名字消失了。

准确来说，是饿了么这个独立品牌不见了。那个陪伴了中国消费者18年、覆盖全国数百个城市的外卖平台，一夜之间变成了”淘宝闪购”。骑手的蓝色制服换成了橙色，App图标从标志性的”e”变成了淘宝橙，就连那句”饿了就点”也不见了。

这不是简单的品牌升级，而是一次彻底的”品牌消失”。许多人的第一反应是：这个决定让很多人感到意外。一个价值数十亿、已经深入人心的品牌，说没就没了？

但如果仔细想想，这背后的逻辑其实很清楚。饿了么的改名，不是心血来潮，而是在本地生活赛道上的一步关键棋。这步棋解决了三个核心问题:

第一，甩掉“只做外卖”的标签——饿了么这个名字天生就和”吃”绑定，想做日用品、药品、生鲜等即时零售业务，用户根本不买账。

第二，把配送能力和流量优势结合起来——饿了么有成熟的配送网络，淘宝有海量用户，改名后两者更容易结合，发挥1+1>2的效果。

第三，为淘宝向“生活平台”转型布局——淘宝要从单纯的购物平台向生活服务平台转型，饿了么改名是这个战略布局的关键一步。

第一：甩掉”只做外卖”的标签

1. 名字限制了想象空间

2009年，上海交大的几个学生在宿舍里琢磨着做一个订餐网站。取什么名字好呢?他们想，订餐这件事的核心场景就是”饿了想吃东西”，用户最直接的需求就是”我饿了”。于是，”饿了么”这三个字就这么诞生了。

不得不说，这个名字当时起得真是妙。简单直接，一听就懂，而且天然地和”吃”绑定在一起。用户饿了想点餐，第一时间就能想起这个名字。传播起来也容易，朋友之间聊天:”我饿了么上点了个外卖”，顺便就把品牌传播出去了。

但谁能想到，当年这个精准击中用户需求的名字，十几年后反而成了发展的障碍。

饿了么最大的问题，就是这个名字太”精准”了。

当一个人看到”饿了么”三个字，脑子里第一时间想到的是什么?很可能是点外卖、吃饭、餐馆。这种认知已经深深刻在用户脑子里，想改都改不了。

这在外卖业务上是好事，用户需要点餐时会第一时间想到饿了么。但要拓展到更多业务时，这个名字就成了枷锁。

举个具体场景：

假如你临时需要买包卫生纸、一瓶感冒药，或者想买点水果，你会打开饿了么吗?大概率不会。你可能会想到其他平台，但很难想到饿了么。为什么?因为在你的认知里，饿了么=点外卖，不是买日用品的地方。

可以想象，当饿了么尝试卖非餐饮商品时，效果应该不会太理想。即便投入大量营销资源，用户转化率也很难达到预期。用户就是不太习惯在一个”点外卖的App”里买这些东西。

这种认知局限不仅影响用户，也影响商家。一个卖鲜花的店主，在考虑线上开店时，很可能会优先选择其他平台，而不是饿了么——因为”饿了么是卖吃的”这个印象太强了。

2. 即时零售的机会不能错过

即时零售这个赛道的重要性已经越来越明显。过去几年，用户的消费习惯发生了很大变化。以前网购，大家习惯等个两三天，慢慢挑、慢慢选。但现在，很多需求是”急的”——临时缺个东西、突然想喝杯奶茶、晚上想吃点水果，这些需求的特点就是”等不了”。

这种变化在疫情后尤其明显。当人们习惯了”30分钟到家”的便利，就很难再回到”等两三天”的模式。数据也证明了这一点：过去几年，即时零售市场每年都保持着高速增长，整体规模已经突破数千亿。

这就是即时零售的机会：用户下单后，30分钟到1小时就能收到货。这个市场有多大？看看美团闪购的数据就知道了，这个业务增长非常快，已经成为美团的重要支柱。而且，即时零售不只是外卖的延伸，它正在覆盖越来越多的品类：

• 医药健康：感冒药、创可贴、体温计，这些东西急需的时候等不了快递

• 日用百货：卫生纸、洗发水、充电线，临时缺了就需要马上补充

• 鲜花绿植：生日、纪念日需要鲜花，当天送达是刚需

• 宠物用品：猫粮狗粮突然吃完了，宠物等不了

• 生鲜果蔬：想做顿晚饭，食材需要新鲜的

这些品类的共同特点是：时效性强、需求紧急、客单价适中。正是这些特点，让即时零售成为一个巨大的增量市场。

在这样的市场机会下，如果继续用”饿了么”这个品牌去做即时零售，效果会大打折扣。用户根本不接受”饿了么卖日用品”这个设定。

所以，改名成为重要选择。只有甩掉”只做外卖”的标签，才能名正言顺地进入即时零售的全品类领域。

3. 改名的作用

饿了么改成”淘宝闪购”后，最直接的好处就是：用户不再用”外卖”的思维来看待这个平台了。

“淘宝”这两个字本身就代表着”什么都能买”。当用户看到”淘宝闪购”时，自然会觉得：这里应该什么都有，而且很快能送到。这种认知迁移，是饿了么这个名字永远做不到的。

再举个场景：

假如你在淘宝首页看到”闪购”入口，点进去发现不仅有餐饮，还有日用品、鲜花、药品，你会觉得奇怪吗？不会，因为”淘宝什么都有”是常识。但如果这个入口叫”饿了么”，你看到日用品可能还会纳闷：怎么饿了么也卖这个了？

这就是品牌认知的力量。改掉名字，相当于给业务拓展解开了手脚。淘宝闪购可以理直气壮地上架各种即时零售商品，不用再担心用户认知的问题。

更重要的是，改名后商家的顾虑也会减少。当商家看见淘宝页面里的闪购tab时，会更容易理解这是淘宝体系内的即时零售业务，能够享受淘宝的流量和用户基础，入驻意愿可能提升。

说白了，饿了么这个名字已经完成了它的历史使命。在外卖赛道上，它帮助阿里站稳了脚跟。但在即时零售这个更大的战场上，这个名字反而成了限制。改掉它，才能轻装上阵。

第二：配送能力+流量优势=更强协同

1. 饿了么的配送网络

饿了么最值钱的东西，不是品牌本身，而是它多年积累的配送能力。

这个能力具体是什么？简单来说，就是能在30分钟到1小时内，把商品从商家送到用户手里。听起来简单，但背后是一个庞大的体系：数百万骑手、覆盖全国数百个城市的配送网络、实时调度算法、商家接入系统……

用个场景来说明：

你在淘宝闪购上想喝奶茶，打开后看到附近有喜茶、星巴克、瑞幸等门店。你选了喜茶，进入店铺页面，浏览菜单，选了一款饮品，下单。几分钟后，你在手机上看到订单状态更新:商家已接单、制作中、等待取餐、配送中、即将送达。半小时左右，骑手把奶茶送到你手里。

这种配送服务不是一朝一夕能建立的。饿了么做了十几年外卖，才把覆盖全国数百个城市的配送网络搭建起来，并且做到送得快、送得稳。无论刮风下雨，无论白天深夜，这套配送体系都能正常运转。

所以，饿了么真正的价值，不是”饿了么”这三个字，而是这套配送体系。改不改名，这套体系都在，都能用。

2. 淘宝的海量用户和流量入口

淘宝的优势更简单直接：用户多、流量大。

淘宝有多少用户？不用任何数据支撑，我们也能知道这是一个非常巨大的数字。这些用户每天打开淘宝，主要是买东西。但如果能在他们买东西的时候，顺便推荐一下即时零售服务，转化率会非常高。

设想这样一个场景：

你在淘宝上买了一堆零食，准备过两天收货。结算完后，页面跳出一个提示：”附近有便利店，零食30分钟就能送到，要不要试试？”你可能会想：反正都要买，早点拿到也挺好，点一下看看。

这就是流量的价值。淘宝每天有海量用户在浏览、搜索、下单，如果能把这些流量的一部分导向即时零售，效果会远超单独运营一个App。

而且，淘宝首页的入口非常值钱。一个一级Tab，能获得的曝光量是天文数字。饿了么改成淘宝闪购后，直接获得了淘宝首页的一级入口，这意味着每天有数亿用户能看到这个入口，点击转化的可能性也会大大提升。

3. 改名后两者如何更好地结合

饿了么改名前，虽然也能和淘宝合作，但总归是”两个平台”。用户在淘宝上看到饿了么的推广，点进去后要跳转到饿了么App，体验不够顺畅。

改名后，一切都变了。淘宝闪购直接成为淘宝的一部分，用户不需要跳转，直接在淘宝内就能完成下单、支付、查看配送进度，体验流畅得多。

再用一个场景说明：

假如你在淘宝上买东西时，突然想喝杯咖啡。你点开淘宝首页的”闪购”Tab，看到附近有瑞幸、星巴克，直接下单。下单后，你能在淘宝内实时看到订单进度：商家接单了、正在制作、骑手已取餐、预计30分钟送达。整个过程不需要切换App，非常顺滑。

这种体验，是饿了么作为独立App时做不到的。改名后，饿了么的配送能力被”嵌入”到淘宝里，用户感受到的是一个完整的服务，而不是两个平台的拼凑。

从商业角度看，这种结合带来的价值是巨大的。淘宝的流量可以直接转化为订单，而不需要再花钱去其他地方买流量。饿了么的配送能力可以服务更多用户，发挥更大价值。两者的结合，不是1+1=2，而是1+1>2。

更关键的是，改名后可以把资源集中在一个品牌上。以前要同时维护淘宝和饿了么两个品牌，营销费用、运营成本都是双份的。现在统一成淘宝闪购，成本大大降低，效率大大提高。

饿了么改名，就是为了让配送能力和流量优势更好地结合起来。这种结合不仅提升了用户体验，也让在即时零售赛道上有了更强的竞争力。

第三：为淘宝布局”一站式生活平台”

1. 淘宝为什么要转型

淘宝做了20多年电商，已经是中国最大的购物平台。事实上，现在单纯的”购物平台”已经不够了。

原因很简单：竞争对手都在变。

抖音不只是做短视频了，它的本地生活业务发展很快。用户刷着视频，看到附近的餐厅、商超，直接就能下单。这种”内容+服务”的模式，正在抢夺用户的注意力和消费时间。

拼多多也在拓展相关业务。它的”多多买菜”已经覆盖了大量城市，不仅卖菜，还在往更多品类延伸。凭借低价优势和社交裂变，拼多多在下沉市场建立了很强的根据地。

美团更不用说，外卖、酒旅、到店、闪购，什么都做。它已经成为很多人日常生活中离不开的App。早上点早餐、中午订外卖、下午买杯咖啡、晚上订餐厅，都在美团上完成。

所以，淘宝需要转型，从”购物平台”向”生活平台”转型。什么叫生活平台？就是用户不仅在这里买东西，还在这里解决各种生活需求：点外卖、订酒店、买电影票、叫跑腿……总之，生活中的方方面面，都能在淘宝上搞定。

这种转型不是空想，而是基于用户习惯的变化。现在的用户希望”一个App解决所有问题”，而不是手机里装一堆App，每个App只能干一件事。谁能成为这样的超级App，谁就能在未来的竞争中占据优势。

2. 改名的战略布局

淘宝要向生活平台转型，第一步就是要有”即时服务”的能力。

为什么即时服务这么重要？因为它改变了淘宝的”时间属性”。

以前，淘宝解决的是”计划性需求”——用户想买个东西，可以等两三天。但生活中有大量”即时需求”——现在就想喝奶茶、临时缺个充电线、晚上想吃夜宵，这些需求等不了。

如果淘宝只能满足”可以等”的需求，就很难成为真正的生活平台。只有把”不能等”的需求也覆盖了，才有可能实现这个目标。

饿了么的配送网络，正好为解决这个问题提供了基础。改名后，淘宝闪购成为淘宝的一部分，让淘宝有了”30分钟送达”的能力。用户在淘宝上不仅能买到全国各地的商品，还能买到周边3-5公里范围内的即时服务。

换个角度看：

以前，用户可能一周打开淘宝一两次，主要是买点衣服或者零食。有了淘宝闪购后，理论上用户打开淘宝的场景会更多。早上想喝咖啡、中午想点外卖、晚上想买点水果，都可能成为打开淘宝的理由。如果这些场景能够逐步建立起来，用户对淘宝的依赖度就有机会增强。

这就是饿了么改名的战略意义：它不是简单地给淘宝加了一个功能，而是为淘宝增加了新的能力维度，为淘宝从”低频购物”向”高频生活”转型创造了可能。当然，这个转型是长期过程，需要时间来验证效果。

3. 对竞争格局的影响

饿了么改名，对本地生活赛道的竞争格局影响重大。

本地生活是个巨大的市场，美团在这个领域已经建立了很强的优势。从外卖到闪购，从到店到酒旅，美团的业务覆盖很全面，用户粘性也很高。在这样的格局下，要分一杯羹，必须拿出不同以往的打法。

饿了么作为独立品牌时，在和美团的竞争中一直处于劣势。这种劣势体现在多个方面：

首先是品牌影响力。虽然饿了么也是知名品牌，但在用户心智中，美团的”生活服务平台”定位更清晰。用户想到点外卖，可能同时想起美团和饿了么；但想到订酒店、看电影、找商家，首先想到的通常是美团。

其次是流量来源。饿了么主要靠自己的App获取流量，需要持续投入营销费用来拉新促活。而美团的流量来源更多元，外卖、到店、酒旅等业务之间可以相互导流，流量成本相对更低。

在这种情况下，饿了么即便投入大量资源，也很难撼动美团的位置。市场份额的差距不是简单靠烧钱就能追平的，背后是品牌、流量、生态的全方位差距。

总的来说，饿了么改名是本地生活领域的一次战略布局。通过把饿了么的能力整合进淘宝，不仅提升了即时零售业务的竞争力，更重要的是，为淘宝从”购物平台”向”生活平台”转型迈出了关键一步。

总结：品牌的”消失”是为了能力的”释放”

回到开头那个问题：饿了么为什么要改名？

答案现在应该很清楚了：

首先，饿了么这个名字限制了业务拓展。“饿了么”三个字和”外卖”绑得太死，想做即时零售的全品类，必须甩掉这个标签。改成淘宝闪购后，用户不再用”点外卖”的思维看待这个平台，业务拓展的空间一下子打开了。

其次，改名后饿了么的配送能力和淘宝的流量优势可以更好地结合。以前是两个平台的合作，现在是一个平台的内部协同。用户体验更顺畅，流量转化更高效，运营成本更低。这种协同带来的价值，远超一个独立品牌能创造的价值。

最后，饿了么改名是淘宝战略转型的关键一步。淘宝要从”购物平台”向”生活平台”转型，就必须有即时服务的能力。饿了么的配送网络正好解决了这个问题。改名后，淘宝不仅能卖货，还能提供30分钟送达的即时服务，这为提升用户打开淘宝的频率、增强淘宝在用户生活中的重要性创造了可能。

所以，饿了么的”消失”，不是品牌的终结，而是能力的释放。那些积累多年的配送网络、商家资源，不会因为改名而消失，反而会在更大的平台上发挥更大的作用。

从某种意义上说，这是一次”品牌的牺牲”换”战略的升级”。放弃一个成熟品牌，换来的是在即时零售赛道上的真正竞争力，以及淘宝向生活平台转型的关键支撑。

这步棋的效果如何，还需要时间来验证。但至少从逻辑上看，这是一个深思熟虑后的战略选择。在即时零售这个快速增长的赛道上，终于有了真正的竞争筹码。

本文来自公众号：七月的脑洞运行日志 作者：七月Ju1y

想要第一时间了解行业动态、面试技巧、商业知识等等等？加入产品经理进化营，跟优秀的产品人一起交流成长！